簡介
埋伏行銷三星通過體育贊助而大獲成功足以彰顯體育贊助的魅力。1997年，金融危機席捲韓國，也是在這一年，三星電子申請成為奧運會TOP；1998年，三星背負著170億美元的債務。然而，幾年後，三星就成為了全球數碼霸主。在1999年至2001年間，三星的盈利總額就達到110億美元。
可是，體育贊助的費用是水漲船高，並不是願意贊助體育活動的企業都有錢去投資或贊助，並不是認同體育對行銷能產生積極作用的企業都認為體育贊助會物有所值，同樣，企業不願失去體育活動所搭建平台所可能湧現的行銷機會，於是，埋伏行銷便油然而生。
埋伏行銷是指體育活動的非贊助者通過各種行銷活動給消費者造成一種虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯繫。更確切地講，與其說埋伏行銷是公司試圖把自己與賽事聯繫起來，不如直截了當地說是讓對手明白它就是比賽的贊助商。有時，可以簡單把埋伏行銷理解為公司將自己與贊助的賽事聯繫起來，但不付錢的行為。
通常，如果體育活動贊助花費巨大，且存在排他性條款時，埋伏行銷湧現的可能性就會更大。例如，奧運會TOP贊助計畫投資龐大（聯想獲得TOP資格的贊助費就高達6500萬美元）且是排他性的（聯想是取代IBM而獲得電腦硬體領域唯一的TOP贊助資格），因此，埋伏行銷的演繹就無所不在。以1996年為例，銳步（Reebok）是奧運會的官方贊助商，耐克（Nike）不得已，通過建設主題公園（Niketown）等一系列促銷活動開展埋伏行銷，結果是客群認知率耐克以22%高於銳步的16%。
另外，如果體育活動組織者無法很好地包裝贊助的品牌，或者行銷活動運作不得為或不到位，那么，埋伏行銷出現的可能性就會比較大。還有，在競爭非常激烈的行業（如碳酸飲料行業），埋伏行銷更多是作為一種直接針對競爭對手的一種行動，通過廣告和推廣大戰，直接減弱那些通過支付贊助費獲得體育組織認同的官方贊助商的影響。
產生與定義
由來
“埋伏行銷”是由英文“AmbushMarketing”翻譯過來的，還被稱為“ParasiteMovement”意思是“寄生運動”，是指企業利用媒體和公眾對重大事件的關注，通過舉辦與重大事件相關的活動，使自己與重大事件產生關聯，從而引起消費者的聯想和媒體的注意。藉助大型活動打擦邊球、搭便車並不是只有世博會才會遇到的問題。埋伏行銷（ambushmarketing），最初源於體育贊助，是指埋伏行銷者展開有計畫的行銷戰役，把自己與某一有影響的活動（以下簡稱“活動”）相聯繫，以期在某種程度上獲得與該活動正式贊助商相同的認知（或其他利益）。埋伏行銷的出現，一方面是因為商業贊助需要高額費用的支出，另一方面則是法律很難做到完全禁止埋伏行銷的存在。對於高額的贊助費用，只要活動的認知度比較廣，這幾乎是無法避免的。就2006足球世界盃來說，德國世界盃贊助商分為“國際”和“中國”兩種，“國際”贊助商有權通過世界盃賽事來獨家宣傳和銷售企業的系列產品。國際足聯在選擇贊助商的時候，從每種商品中選擇一家企業作為合伙人，總共有15家企業與它簽訂了契約，贊助金額為6000萬歐元。中國贊助商與德國世界盃組委會獨自簽訂贊助契約，只能獲得當屆世界盃的贊助權，還要向國際足聯繳納超過3000萬歐元的贊助費。
儘管世博會帶有一定的公益性質，但在這樣一個全民辦會、全民關注的格局下，贊助費也只會是一個天文數字。如此巨大的費用支出，讓相當數量的企業只能望而卻步，轉而尋求其他的途徑“搭便車”。
表現方式
埋伏行銷通常是隱蔽的、突發的，打的是麻雀戰、地道戰、地雷戰。例如電視台正在轉播體育比賽，觀眾席中突然有人揮舞印有贊助商商標的小旗。體育比賽的賽場上空，突然飄過印有贊助商競爭對手巨大標識的飛艇等等。贊助商在明，伏擊者在暗，埋伏行銷往往無孔不入，防不勝防。運作手段
縱觀近十年來埋伏行銷的套用，可以看出埋伏行銷的套用手法主要有以下六種：包餃子
埋伏行銷借東風
與官方贊助商共舞亦是常見的一類埋伏行銷手段。Tango軟飲料公司在1998年法國世界盃上針對可口可樂的“EatFootball，SleepFootball，DrinkCocaCola”推出了模仿和嘲弄的廣告語“EatPies，Sleepalot，DrinkTango”，借可口可樂之便宣傳自己，取得了不錯的效果。活動模仿
如果企業不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創造一個自己的活動和賽事。例如，2002年世界盃期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，並展開了廣告大戰。雖然愛迪達是那屆世界盃的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70%的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。電視直播攔截
當前，體育活動的主要傳播媒體仍然是電視等傳統媒體，每當比賽日，電視的收視率肯定很高，通過購買電視直播權仍然可以獲得較好的品牌宣傳效果。例如，2002年世界盃期間海爾、曲美等就以電視直播為切入點。搭便車
體育活動的主角是體育明星，無法成為賽事的贊助商，還可以通過贊助體育明星而獲得曝光機會。國內企業對這種運作手法比較熟悉，科健手機通過贊助李鐵、李偉鋒去英超踢球而迅速提升了品牌知名度。2003年，愛迪達埋伏行銷“皇馬中國行”而大獲成功，儘管七匹狼男裝花費4000萬之巨予以贊助，但是皇馬眾星上場踢球穿的卻是愛迪達運動服裝。暗渡陳倉
在距離比賽場館一段距離的地方，向觀眾發放免費的樣品，這些觀眾就會把企業的品牌帶入比賽場館，企業的品牌也會出現在電視轉播的螢幕上。大眾消費品企業可以直接發放公司的產品，其他企業也可以把公司的品牌和標識印在飲料、零食和T恤上，免費發放給觀眾。懸掛橫幅則是更為常見的一種埋伏行銷方法。
反彈琵琶
並不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業完全可以抓住這部分消費者（特別是女性消費者）的心理，對他們展開行銷攻勢，並由此獲益。例如，英國第三大超市連鎖集團Asda在2002年世界盃期間專門為“足球寡婦們”設計了出版物，並安排了很多年輕英俊的男士充當她們的購物陪同和購物嚮導，受到了女士們的熱烈追捧。模式
埋伏行銷通過在賽場周圍舉辦與賽事相關的主題活動，混淆視聽，達到喧賓奪主，甚至反客為主的效果，這是埋伏行銷比較常見的策略。其中一個經典的案例就是耐克。銳步是1996年亞特蘭大奧運會的鞋類官方贊助商，但是卻給人留下了耐克是本屆奧運會贊助商的印象。因為耐克在奧林匹克公園附近設立了一個體驗中心，與市民進行互動，還邀請體育明星前去作秀，風頭蓋過了銳步。對於這種行為，奧組委和政府都無權干涉，因為耐克租用的是一家緊挨奧林匹克公園的私人停車場。
對此類形式的埋伏行銷，賽事主辦方正在加強圍剿，例如2000年的悉尼奧運會，由於可口可樂是贊助商，主辦方將觀眾手中的百事可樂罐全部收走。2004年的雅典奧運會更是草木皆兵，為了保護贊助商的利益，主辦方犧牲掉賽場周圍1萬多塊廣告牌，只保留了贊助商的戶外廣告，但這一行動主辦方付出了75萬歐元的代價。
一葉障目，瞞天過海
埋伏行銷不是去贊助整個賽事，而是通過贊助一些熱門球隊、或簽約明星作為品牌代言人，利用人們對熱門球隊和明星在賽場內外一舉一動的關注，獲得比贊助整個賽事更高的關注度，達到一葉障目，不見森林的效果。
貝克漢姆是英格蘭價值最高的球員，也是爭議最多的球員。小貝從頭到腳都是廣告，連他的百變髮型也代言了某護髮品牌。2002年3月，貝克漢姆戴著一頂愛迪達棒球帽出現在英格蘭隊的新聞發布會上，一時間掀起軒然大波。因為英格蘭隊是由恩寶贊助的，協定規定英格蘭隊的全體球員，在英國隊的所有比賽中必須穿著恩寶的產品。
1998年法國世界盃，耐克不是官方贊助商，但耐克贊助了已奪得過三屆世界盃冠軍、並有望再次奪冠的巴西隊。耐克在比賽期間的廣告創意以巴西隊為主題，並且在巴黎附近建起一個足球村，做足了巴西隊的概念，贏得了比贊助商愛迪達更高的關注率。2002年的韓日世界盃，耐克推出了“鐵籠”廣告，由耐克簽約的24名全球頂尖球員參與拍攝，陣容之強大，氣勢之恢宏，使耐克再次勝出。
本屆世界盃到目前為止，耐克簽約了八支贊助球隊，其中包括巴西隊，愛迪達6支，彪馬12支。幾家公司都表示要啟動迄今為止最大規模的行銷戰。
巧結姻緣，遠交近攻
這一策略，主要是通過結盟與自己沒有任何競爭關係的官方贊助商，藉助贊助商與賽事的關聯，間接利用體育賽事的概念，進而達到與競爭對手平起平坐的目的。
以信用卡為例，中國銀行自成為北京2008奧運會銀行合作夥伴之後，陸續發行了一系列奧運主題的信用卡產品，還聯合聯想和VISA，推出了“中銀聯想VISA奧運信用卡”。作為非贊助商的招商銀行和民生銀行，也相繼推出奧運題材的產品。招商銀行聯合三星推出“三星奧運VISA信用卡”，民生銀行聯合VISA推出印有福娃圖案的“奧運福娃卡”。
這兩家銀行都不是奧運贊助商，但都是通過聯合與自己沒有競爭關係的官方贊助商，藉助贊助商頭上的奧運的光環，達到了絲毫不亞於競爭對手的市場行銷效果。
移花接木，偷梁換柱
對賽事標識的商業使用必須得到官方機構的授權，而且即便是官方贊助商對標識的使用也受到嚴格的限定。但一些非贊助商利用與賽事相關的形象、文字或文化理念，在廣告創意中融入相關元素，在市場宣傳中圍繞相關文化主題，建立起品牌與體育賽事的緊密關聯，這也是埋伏行銷的一項策略。
例如Google從來沒有贊助過奧運會，也沒有贊助過世界盃，但每逢這些重大賽事Google都會通過變換標識的設計，來製造與賽事的關聯。在2000年的悉尼奧運會期間，Google的標識上多了一隻舉著火炬的袋鼠；在韓日世界盃時一個“o”變成了足球；雅典奧運會時，出現了希臘神話中的眾神競技的畫面，並把字母“l”變成了奧運會的火炬。一個小小的創意為Google省去了數千萬美金的贊助費。
2004年雅典奧運會，三角輪胎投放中央電視台《中國驕傲》欄目：一群人正在收看奧運電視節目，中國隊又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國的驕傲啊！”這時，路邊的一位汽車司機拍了拍汽車輪胎，說“三角輪胎，也是中國驕傲”。三角輪胎結合“中國驕傲”設計的廣告創意，藉助奧運點燃的愛國情緒，樹立了良好的品牌形象，幫助三角輪胎從貼牌企業向自主品牌實現成功轉型。
對體育精神與文化的深入挖掘，將為埋伏行銷延伸出更多的市場機會。
借勢打力，樹上開花
對媒體資源的搶占是埋伏式行銷的一個核心戰略。其中，最具殺傷力的策略是搶占強勢媒體的資源，如同狙擊手在執行任務時地點的選擇，不但要隱蔽，還必須占領一個制高點。藉助強勢媒體的覆蓋率和影響力，品牌或產品可以與賽事建立起緊密的關聯，在觀眾心中形成深刻的、持久的記憶。
因此，每逢重大賽事，贊助商和許多非官方贊助商的企業都爭相在強勢媒體上打廣告，尤其對奧運會、世界盃這種四年一次的國際賽事，企業對媒體資源的爭奪甚至在賽事到來的前一年就開始了。例如，雅典奧運會期間，崑崙潤滑油買下《奧運金牌榜》的冠名權；2005年中國移動買下“2006年世界盃賽事直播獨家特約播映”。為了爭取“先入為主”的優勢，廣告投放往往從比賽前的幾個月就開始了。
除了高頻次的硬廣告，企業還通過投放倒計時、開幕式、贊助節目播映、節目冠名、在演播室擺放產品、與公益事件相捆綁等多種形式，爭相提高媒體曝光率。於是乎，贊助商的聲音被淹沒在一片埋伏行銷運動的汪洋大海中。
2006年還沒有正式燃起戰火的德國世界盃，在行銷界也早已硝煙四起了。世界盃的行銷正演變成為正規軍與埋伏行銷之間的一場戰爭。巴西隊對德國隊，里瓦爾多對貝克漢姆，不僅是代表著國家和球迷，實際上還意味著官方贊助商與球隊、球星贊助商之間的較量。有人甚至把韓日世界盃的決賽形象地比喻為耐克與愛迪達的戰爭。
據預測，2006年全球將有500億人次通過電視收看世界盃，遠遠高於2002年的數字，這勢必引發更加激烈的商業競爭。一些中國的品牌，正在關注世界盃這一行銷機會，對埋伏行銷躍躍欲試。這不僅是一次體育行銷的練兵，更是奧運行銷大戰前最重要的一次實戰演習。
關鍵點
埋伏行銷在20世紀90年代末期阻礙了贊助價值的增長，這也是可口可樂和IBM公司要么反覆談判，要么乾脆退出贊助計畫的原因。可是，這並不能證明埋伏行銷的成功機率就比較高，就如同贊助體育活動並不一定代表著行銷的成功。由此可見，埋伏行銷並不能代表成功，如何才能做到埋而不伏呢？關鍵點有二：策略層面上巧妙架橋把品牌名稱和體育賽事聯繫起來，執行層面強調客群的參與而獲得較高的品牌美譽度。
巧妙架橋
只有“埋”才稱得上是埋伏行銷，這是埋伏行銷的定義所決定的。“埋”是一種不得已而為之，因為不是體育賽事的官方贊助商，但也不能割捨體育賽事所營造的行銷平台，於是，需要把自己的品牌名稱/企業名稱和體育賽事聯繫起來。如何聯繫就是架橋的技巧，比較難的是架橋的巧妙性，要讓客群在自覺不自覺當中予以自然接受。巧妙架橋是從事埋伏行銷的企業的策略考慮，奇正之術都可以考慮。耐克在奧運會場館之外建造主題公園就是正面的聯繫，而Tango飲料藉助“Tango：OfficiallyadrinkduringEuro2000”則是奇（Officially既有官方的意思，又有正式的意思）。
強調參與
體育賽事的官方贊助商自然就可以獲得媒體的高暴露率，更容易獲得媒體報導的關注，因此，從媒體上搶奪客群的眼球顯然不是埋伏行銷的本意，避其銳鋒、攻其側翼，強調客群的參與，畢竟，體育賽事只是短期的運作，體育賽事的贊助商很容易獲得短期的高知名度，但是，短期的高知名度並不能轉化為有效的購買，而通過客群參與所獲得的美譽度卻能更好地轉化為有效購買。客群參與的最好形式就是活動，“動”之後才能“活”，更重要的是，體育賽事的至高精神就是強調參與，因此，舉辦目標客群都能參與的活動是保證埋伏行銷成功的重要前提與基礎。
相關規制
而中國現行的法律對於埋伏行銷沒有明確、直接的規定。儘管上海世博管理局為了保護世博會的標誌專門出台了《世界博覽會標誌保護條例》，並在第五條中規定：“本條例所稱為商業目的使用，是指以營利為目的，以下列方式使用世界博覽會標誌：將世界博覽會標誌用於商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上；將世界博覽會標誌用於服務業中；將世界博覽會標誌用於廣告宣傳、商業展覽、營業性演出以及其他商業活動中；銷售、進口、出口含有世界博覽會標誌的商品；製造或者銷售世界博覽會標誌；將世界博覽會標誌作為字號申請企業名稱登記，可能造成市場誤認、混淆的；可能使他人認為行為人與世界博覽會標誌權利人之間存在許可使用關係而使用世界博覽會標誌的其他行為。”但是，這一專門條例僅僅是對相關智慧財產權法律、法規的補充，並不能有效地針對埋伏行銷。因此，《世界博覽會標誌保護條例》並不能真正有效地規制埋伏行銷。儘管中國現有法律缺少對埋伏行銷的直接規定，但也並不能說無法規制。中國《反不正當競爭法》第二條規定：“經營者在市場交易中，應當遵循自願、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德。”以及《民法通則》第四條規定：“民事活動應當遵循自願、公平、等價有償、誠實信用的原則。”這些條文都對市場活動進行了一般性的規定，要求企業的行為符合商業道德，符合誠實信用的要求。這些法律上的“兜底”條款嚴格說也是可以適用到埋伏行銷之中的。只是，在中國現有的司法環境與人員結構條件下，完全依賴於一般條款進行判案並不合適。那么，應當如何破解這一難題成為中國急需解決的關鍵。
反行銷對策
需要明確的是，埋伏行銷是無法根本性地杜絕的。埋伏行銷的方式非常多樣，這些靈活方式的存在，一方面讓活動的主辦方防不勝防，另一方面其實也提醒，完全禁止不可能。但是，對於一個大型活動而言，即便不能完全禁止，只要能夠很好地限制埋伏行銷的空間，其實也能讓活動成功舉辦，因為這是由活動主辦的流程所決定的。（一）招商過程中的反埋伏行銷策略
為了便於論述，本文可以設定一個簡單的流程來認識世博局的招商工作。這一招商工作可以分解為兩個過程：獲得授權與進行授權。首先，包括世博會在內的大型活動，如足球世界盃、奧運會、亞運會等，實際上都是壟斷性的活動。世界盃、奧運會每4年舉辦一次，並且只有一個法定的機構可以進行運作。活動的主辦方獲得這種活動主辦上的壟斷地位之後，就可以通過收取贊助費的形式，將這一壟斷地位再賣給各大讚助廠商，讓其也在一定程度上獲得的壟斷地位，並依靠這種壟斷地位創造超競爭的利潤（這也就必定吸引贊助商的競爭對手追逐這一利益。這是各種大型活動埋伏行銷無法禁止的根本原因所在）。這是活動主辦的壟斷性權利，而組委會實際上需要得到的授權不局限於此，作為活動的主辦方需要得到的一系列的權利可以包括：場館的經營權、相關標識許可的權利、轉播整個活動的過程的權利等等。這些權利範圍、大小是決定世博會商業價值最為直接的內容。因為這些權利的獲得一方面表明了贊助商可以從中得到的權利，同時也決定了埋伏行銷可能採用的方式與可能獲得的收益。因此，只要主辦方得到足夠多的授權，埋伏行銷的空間便會受到壓縮，贊助商的利益能夠得到一定程度的保護（足以得到商業回報）。
（二）授權過程中的反埋伏行銷策略
世博局要將其獲得的授權在經由一定的程式再授權出去，也就是指定贊助商的過程。雖然世博會本身並不是一個盈利的活動，世博局也不是一個營利的機構（奧運會和足球世界盃也都宣稱自己不是為了營利，但毫無疑問它們都是非常賺錢的，從其巨額的贊助費就可見一斑），但是，如果能夠最大限度地得到商業贊助，無疑可以極大地緩解資金的問題，將世博會辦得更好，拓展世博會的影響，提高人們的關注程度。而這一再授權的價格——也就是贊助能否得到贊助商的青睞以及能在多大程度上得到贊助商的認可，取決於活動的主辦者能夠得到多少授權。當活動的主辦方出售的“包裹”內容豐富時，必然能夠賣一個好價錢；如果囊中羞澀，則溫飽也無法解決了。
對於活動的主辦者來說，獲得授權的方式有兩種：一是通過契約談判的方式得到各種授權。例如，與獨立的場館經營者達成協定，獲得場地的獨家使用權；與電視台合作，獨占電視台的廣告時段；或者與酒吧協商，得到在酒吧內排他性的權利，與活動的合作夥伴無關的一切行為都予以禁止等等。另一種形式則是通過立法遊說，頒布法令而直接獲得相關的授權。如澳大利亞政府曾在《澳大利亞2000年悉尼奧運會法案》第67、68節中分別對某些空中廣告和以營利為目的的節目製作與傳播予以禁止，最高處罰金額達到250，000澳元。倫敦成為2012年奧運會東道主後，英國政府欲頒布法案以減少埋伏行銷的發生。據稱該法案禁止對奧林匹克字樣及奧運五環標誌進行任何非官方的使用和販賣，並在原奧林匹克規則上追加條款，除了“金、銀、銅”等容易讓人聯想到獎牌的詞語外，連奧運的宗旨“更快、更高、更強”等語句也受到嚴格的使用限制。這些法案的推出，都在很大程度上降低了主辦方獲得權利的成本，提高了活動的商業價值，將更小的埋伏行銷空間留給競爭對手。兩種形式的區別實際上就是“私”與“公”的方式的區別。第二種形式的產生，一方面是因為活動主辦方在一些領域無法通過契約談判的方式得到授權，例如要禁止打著廣告的飛艇通過體育館上空，就無法通過一般的商業談判予以實現。另一方面，則是因為通過立法的方式，可以大大地節省其談判成本，因為一立法，主辦方就自然而然得到了權利。並且，對於一些大型活動，諸如世博會、奧運會、足球世界盃等等，往往同時具有公益和商業兩方面的特性，政府在其中扮演了重要角色。因此，對於通過低成本的方式獲得權利，政府有更大的動力。就如《澳大利亞2000年悉尼奧運會法案》所表現的一樣，這些立法大大縮小了埋伏行銷的空間。
（三）立法授權反埋伏行銷應注意的問題
不過，通過立法的方式獲得權利雖然對活動的主辦方而言成本更小，但是卻讓社會承擔了更大的成本。因為正如前文所說，這些大型活動是一種壟斷，而壟斷必然產生社會成本。如果立法的方式讓主辦方得到權利，則減少了競爭的範圍，減少了活動所產生的經濟拉動效果。現在的趨勢是，活動的組織者和贊助商過分考慮商業價值，積極推動立法或者利用其組織者的“壟斷”地位推行活動規則，則在一定程度上限制了活動影響力的“外溢”，將本來由贊助商承擔的成本轉由通過立法而讓全民承擔（奧運會的贊助商和廣告是分開的，獲得贊助之後仍然要支付巨額廣告費來打廣告，當贊助商因為自己的廣告不到位而讓競爭對手埋伏時，實際上是其自己的行銷策略出了問題）。因此，為了這一壟斷利益，會讓社會公眾承擔過多的成本。因此，如果完全以立法方式解決授權問題，會激起新的社會矛盾。例如，慕尼黑的律師BorisUphoff就認為，如果世界盃立法限制過多，官方所謂的對贊助商的保護其實變成了反競爭的壟斷保護。
實際上，過分的保護也對贊助商沒有好處，因為這往往意味著更加高昂的贊助費用，而這種成本的提高，一方面讓廠商無法再在相關廣告上有效支出，給埋伏行銷留下空間，另一方面也讓廠商收回成本成為難題。例如，都靈冬季奧運會賽事總共花了12億歐元（14億美元），還有25億投入了基礎建設來迎接訪客。2012年在倫敦的賽事預計要花費40億歐元（70億美元），大讚助商將每人分擔超過5千萬歐元的費用。
