基本信息
品牌行銷
作者：秦仲篪、袁超、李萍
定價：42元
印次：1-2
ISBN：9787302414636
出版日期：2016.01.01
印刷日期：2016.12.26
內容簡介
本書在系統地介紹品牌行銷概念和理論的基礎上，注重品牌行銷戰略的實用性和可操作性，做到理論與實際並重，旨在使本書對讀者和我國企業進行品牌行銷、制定品牌行銷策略時，起到積極的指導作用。本書共12章，系統闡述了品牌識別與品牌打造、品牌資產價值、品牌形象戰略、品牌定位戰略、品牌行銷戰略、品牌推廣戰略、品牌延伸戰略、品牌文化戰略、名牌戰略、網路品牌行銷戰略和品牌保護戰略等內容。
目錄
第1章 品牌概述 1
1.1 品牌的概念及其基本屬性 1
1.1.1 品牌的發展歷史及概念 1
1.1.2 品牌的基本屬性 4
1.1.3 與品牌相關的幾個概念 6
1.2 品牌的特徵、功能及分類 7
1.2.1 品牌的特徵 7
1.2.2 品牌的功能 8
1.2.3 品牌的分類 10
1.3 品牌名稱和標識 11
1.3.1 對現有國際知名品牌名稱的
分析 11
1.3.2 對我國現有知名品牌名稱的
分析 14
1.3.3 品牌名稱應遵守的準則 15
1.3.4 品牌標識 17
1.4 品牌價值 18
1.4.1 品牌價值的含義 18
1.4.2 品牌價值的構成 19
1.4.3 品牌價值決定 20
1.5 品牌的作用及建立 22
1.5.1 品牌的作用 22
1.5.2 品牌的建立 24
本章小結 27
思考與練習 27
案例分析 27
第2章 品牌識別與品牌打造 29
2.1 品牌識別的內容及作用 29
2.1.1 品牌識別的內容 29
2.1.2 品牌名稱的作用 35
2.2 品牌識別的模式及其詮釋 36
2.2.1 品牌識別的模式 36
2.2.2 詮釋品牌識別 38
2.3 品牌識別的動態管理及其誤區 41
2.3.1 品牌識別的動態管理 41
2.3.2 塑造品牌識別的誤區 43
2.4 品牌打造內涵 45
2.5 品牌打造要從品牌基礎入手 46
2.5.1 質量與服務永遠是品牌打造的
核心 47
2.5.2 不斷創新，把品牌打造成世界
名牌 52
2.5.3 成功的品牌打造藉助於品牌
傳播 54
本章小結 57
思考與練習 58
案例分析 58
第3章 品牌資產價值 60
3.1 品牌資產價值概述 60
3.1.1 品牌資產理論發展歷程 60
3.1.2 品牌資產的界定 61
3.1.3 品牌的經濟價值 63
3.1.4 品牌資產價值的經濟意義 64
3.1.5 品牌資產價值的實質與特徵 66
3.2 品牌資產價值的構成 68
3.2.1 品牌知名度 68
3.2.2 品質認知度 70
3.2.3 品牌忠誠度 72
3.2.4 品牌聯想 75
3.2.5 其他資產 77
3.3 品牌資產價值的評估 77
3.3.1 品牌資產價值評估的意義 78
3.3.2 品牌資產價值的評估方法 79
3.4 適合中國市場環境的品牌價值管理
體系 83
3.4.1 中國品牌特徵 83
3.4.2 品牌價值管理的新理念 84
3.4.3以客戶為導向的品牌價值管理
體系 85
本章小結 86
思考與練習 86
案例分析 87
第4章 品牌形象戰略 89
4.1 品牌形象概述 89
4.1.1 品牌形象的內涵 89
4.1.2 品牌形象的構成要素 93
4.1.3 品牌形象的有形要素與無形
要素的區分 95
4.2 品牌形象的驅動力和驅動要素 98
4.2.1 品牌形象的驅動要素 99
4.2.2 塑造品牌形象的原則 101
4.3 品牌形象塑造重在突出品牌個性 102
4.3.1 品牌個性的概念 103
4.3.2 品牌個性的核心價值 105
4.4 塑造品牌形象的程式和要求 106
4.4.1 塑造品牌形象的程式 106
4.4.2 塑造品牌形象的要求 107
4.4.3 品牌形象戰略的分類 108
本章小結 109
思考與練習 110
案例分析 110
第5章 品牌定位戰略 112
5.1 品牌定位的理論及其意義 112
5.1.1 品牌定位理論 112
5.1.2 品牌定位的概念 113
5.1.3 品牌定位剖析 114
5.1.4 品牌定位的意義 117
5.1.5 品牌定位中的若干關係
問題 118
5.2 品牌定位原則 121
5.3 品牌定位點的開發 124
5.3.1 從品牌產品的角度開發
定位點 124
5.3.2 從目標消費者的角度開發
定位點 126
5.3.3 從品牌競爭的角度挖掘
定位點 127
5.3.4 從品牌識別與品牌主張的角度
挖掘定位點 128
5.4 品牌定位戰略的類型 129
5.5 品牌定位創新 131
5.5.1 品牌定位創新的動因 132
5.5.2 品牌定位創新的注意點 134
本章小結 134
思考與練習 135
案例分析 135
第6章 品牌行銷戰略 138
6.1 品牌行銷戰略的概念及構成 138
6.1.1 品牌行銷戰略的概念 138
6.1.2 品牌行銷戰略的構成 140
6.2 品牌生命周期戰略 142
6.2.1 投入期的企業行銷決策 142
6.2.2 成長期的企業行銷決策 143
6.2.3 成熟期的企業行銷決策 145
6.2.4 衰退期的企業行銷決策 146
6.3 統一品牌戰略 148
6.3.1 統一品牌戰略的優缺點 148
6.3.2 實施統一品牌戰略需要具備
的條件 149
6.3.3 統一品牌戰略的類型 149
6.4 多品牌戰略 152
6.4.1 企業實行多品牌戰略的
原則 152
6.4.2 多品牌戰略的優缺點 154
6.4.3 多品牌戰略的管理 155
6.4.4 多品牌戰略中的獨特的銷售
主張策略 157
6.5 副品牌戰略 157
6.5.1 副品牌戰略的優點 158
6.5.2 副品牌的基本特徵 158
6.5.3 副品牌的命名規則 159
本章小結 160
思考與練習 161
案例分析 161
第7章 品牌推廣戰略 164
7.1 品牌推廣概述 164
7.1.1 品牌推廣的含義 164
7.1.2 品牌推廣的模式 165
7.1.3 品牌推廣的方式 167
7.2 品牌的廣告推廣 168
7.2.1 明確廣告推廣目標 168
7.2.2 確定廣告推廣預算 170
7.2.3 確定廣告推廣主題 173
7.2.4 確定廣告推廣媒體 174
7.2.5 評價廣告推廣效果 177
7.3 品牌的營業推廣 178
7.3.1 營業推廣的特徵與功能 178
7.3.2 營業推廣的主要方式 180
7.3.3 營業推廣的目標 182
7.3.4 營業推廣績效的評估 183
7.4 品牌的公關推廣 184
7.4.1 公關推廣的目標 184
7.4.2 公關推廣的方式 185
7.4.3 公關推廣效果的評估 187
7.5 四個階段的品牌推廣策略 188
7.5.1 導入期的品牌推廣策略 188
7.5.2 成長期的品牌推廣策略 189
7.5.3 全盛期的品牌推廣策略 191
7.5.4 衰落期的品牌推廣策略 192
本章小結 193
思考與練習 194
案例分析 194
第8章 品牌延伸戰略 196
8.1 品牌延伸的概念、作用及風險 196
8.1.1 品牌延伸的概念 196
8.1.2 品牌延伸的作用 197
8.1.3 品牌延伸的風險 201
8.2 品牌延伸的準則與步驟 203
8.2.1 品牌延伸的準則 203
8.2.2 幾種常見的品牌延伸模式 205
8.2.3 品牌延伸的動因分析 206
8.2.4 品牌延伸的步驟 208
8.3 品牌延伸戰略 209
8.3.1 品牌組合戰略 209
8.3.2 品牌延伸的方法 210
8.3.3 品牌延伸的規律 212
本章小結 214
思考與練習 214
案例分析 215
第9章 品牌文化戰略 217
9.1 品牌文化的界定及構成 217
9.1.1 品牌文化的界定 217
9.1.2 品牌文化的構成 221
9.2 品牌文化的體現與價值效應 224
9.2.1 品牌文化與品牌個性 224
9.2.2 品牌文化的價值效應 227
9.3 品牌文化價值 230
9.3.1 品牌文化戰略的價值模式 230
9.3.2 品牌文化定位與品牌
差異化 231
9.3.3 品牌文化價值傳播 232
9.3.4 品牌文化價值體現：品牌
忠誠 234
9.3.5 品牌文化戰略發展的三個
層次 235
9.3.6 品牌文化戰略的優勢 236
9.4 企業文化與品牌文化的相互比較 238
9.4.1 企業文化與品牌文化的傳播
對象比較 238
9.4.2 企業文化與品牌文化的形成
機制比較 238
9.4.3 企業文化與品牌文化的具體
比較 239
9.4.4 品牌文化對企業文化的
意義 241
本章小結 244
思考與練習 244
案例分析 244
第10章 名牌戰略 248
10.1 名牌戰略概述 248
10.1.1 名牌的含義及其屬性 248
10.1.2 名牌戰略的含義及特徵 253
10.1.3 名牌戰略的構成 256
10.1.4 名牌戰略的意義 259
10.1.5 企業的名牌戰略 260
10.2 實施名牌戰略的問題 261
10.2.1 人們對名牌認證的誤區 261
10.2.2 實施名牌戰略應注意的
問題 263
10.2.3 名牌的法律保護 265
10.3 名牌戰略的心理效應 267
10.3.1 名牌的作用基礎和構成
要素 267
10.3.2 心理效應的作用與意義 269
10.3.3 創造名牌，促進消費者消費
本國的產品 274
本章小結 275
思考與練習 276
案例分析 276
第11章 網路品牌行銷戰略 278
11.1 網路品牌行銷戰略概述 278
11.1.1 網路品牌的內涵 278
11.1.2 網路品牌的建立 282
11.1.3 網路品牌行銷戰略的概念 284
11.2 網路品牌行銷戰略的推廣與方法 284
11.2.1 移動行銷 284
11.2.2 網路品牌行銷戰略的推廣 288
11.2.3 其他戰略 292
11.2.4 網路品牌行銷戰略的方法 294
11.2.5 網路品牌扇形生命周期 299
11.3 網路品牌與傳統品牌的對比 300
11.3.1 網路品牌與傳統品牌概念
對比 300
11.3.2 網路品牌與傳統品牌優勢
對比 301
11.3.3 品牌定位差異對比 302
11.4 網路品牌的保護 303
11.4.1 網路品牌保護的含義
及原因 303
11.4.2 政府對網路品牌的保護
措施 304
11.4.3 企業如何實施網路品牌
保護 305
本章小結 307
思考與練習 307
案例分析 308
第12章 品牌保護戰略 310
12.1 品牌保護的內涵及原因 310
12.1.1 品牌保護的內涵 310
12.1.2 品牌保護的原因 311
12.2 品牌的自我保護策略 312
12.2.1 設計時的品牌自我保護 312
12.2.2 宣傳中的品牌自我保護 314
12.3 品牌的經營保護策略 315
12.3.1 品牌經營保護策略的含義 315
12.3.2 正確使用註冊商標 315
12.3.3 品牌保護的有效手段
和方法 318
12.4 品牌的法律保護 323
12.4.1 品牌法律保護的原因 323
12.4.2 在法律程式範圍內保護商標
專用權 323
12.4.3 申請認定馳名商標 325
本章小結 332
思考與練習 333
案例分析 333
參考文獻 336
