內容簡介
艾·里斯先生和勞拉·里斯女士指出：商業發展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡：企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類。最終形成品牌大樹。從某種意義上，《品牌的起源》以行銷達爾文主義的哲學宣告了品牌神創論的終結，令人對品牌的創建有撥雲見日豁然開朗之感。
作者簡介
作者：（美國）里斯（Ries A.） （美國）里斯（Ries L.） 譯者：壽雯
艾·里斯(RiesA)里斯夥伴主席，定位之父，行銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的行銷戰略家。2008年，作為行銷戰隆領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CE0傑克·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”，目前，艾·里斯專門輔導全球財富500強企業如微軟、寶潔、GE等的行銷戰略。
勞拉·里斯(Laura Ries)里斯夥伴總裁，艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代行銷戰略大師，美國福克斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球財富500強企業提供品牌戰略諮詢服務。1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發表《定位新紀元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為行銷領域的“工業標準”，並被評為“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”。
1993年，兩位大師聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業家追捧，長期占據暢銷書榜前列。
1994年，艾·里斯與女兒勞拉·里斯在紐約成立了里斯夥伴諮詢公司，並繼續推動“定位”理論的創新與發展，先後推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業經典，將行銷戰略思想帶入新的境界。
乳酪理論創始人塞斯賓·詹森和著名行銷學教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，認為“想要在競爭中獨占鰲頭的行銷人必須讀艾·里斯的書”，而更多的CE0則期望競爭對手不要看到艾·里斯的書。
圖書目錄
01.生命的大樹/001
如果你想要建立一個成功的品牌，就必須理解分化。在“品牌的大樹”上，成功的品牌主導了新生枝條，並且隨著枝條自身不斷擴展遮擋了臨近枝條的陽光。品牌也會變得越來越成功。
02．預測未來/007
新產品之戰中如何增加勝算?很簡單，你只要去預測未來。遺憾的是，未來是無法預測到的，增加勝算的唯一方法就是研究過去。
03．分立和征服/015
創建品牌最好的方法並非追逐一個現有的品類，而是創造一個可以率先進入的新品類。分立並征服就是你建立一個強大新品牌的方法。
04．漸變vs分化/025
任何想要趕上競爭的品牌都需要進化。不過，從長遠來看，是分化而非進化．創造了絕大多數創建品牌的機遇。
05．時鐘收音機的詛咒/037
無所不在的“時鐘收音機”式的成功令所有人確信未來屬於融合，我們還是堅決相信，技術不會融合，只會分化。
06．瑞士軍刀式思維/049
市場上有很多如瑞士軍刀般附加了很多東西的產品，它們得到了公眾的關注。抓住了大眾的想像力。它們被數百萬地購買．接下來的幾十年里卻被閒置在抽屜里。
07．壞主意從未消失/069
當一個概念能抓住人們的想像力時。它就很能在容易受騙的公眾心中永生。融合就是如此。
08．高科技品牌的大樹/079
高科技品牌的大樹上，融合獲得公關，但分化才是盈利的所在。無論過去，還是現在，分化都在不斷創造出越來越多的專業機構和新品類。
09．低科技品牌的大樹/105
低科技品牌的大樹上，是市場行銷創造了推出新品類的機會．而不是新品類為市場行銷策劃的繁榮創造了機會。
10．缺失環節的奧秘/135
在品類進化過程中，不存在缺失環節，試圖推出缺失環節的嘗試必定失敗。你會看到，介於昨天和明天之間的品類並沒有變成“兩個世界的最佳產品”。
11．第一者生存/145
如果你的品牌是品類中的唯一品牌，它就必定是領先品牌。但成為市場上的第一隻是物理第一，這不一定會導致心智中的第一。最好的方法是，創建一個新品類，然後把你的品牌名烙印在這個品類上．這就是成功的關鍵。
12．第二者生存/167
領先品牌的戰略是什麼並不重要。無論它的戰略是否合理，從根本上說，做領先品牌的對立面總好過抄襲領先品牌，作為強大的第二品牌，總有機會進入顧客的心智。
13．修剪的威力/185
從長遠來看，事物總是變得越來越複雜、越來越難以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。
14．創造一個品類/205
品類存在於顧客的心智中，創建品類的方法和創建品牌的方法一樣．你要把品類名定位在預期顧客的心智中。
15．確立一個敵人/231
確保你的公司朝正確的方向發展的最好的方法就是，先確立敵人．然後把你的目光投向你的敵人，並確保你的每個行動都會削弱敵人的地位。
16．推出品牌/239
品牌應該這樣推出：先利用公關讓品牌慢慢起飛，等到出現轉折點時。再馬上推出大量的廣告策劃以維護品牌。
17．總結/255
談了這么多關於品牌和打造品牌的內容，真理就是，顧客買的是品類而不是品牌。品牌名是品類所代表的特性的縮寫。
