基本介紹
內容簡介
《品牌定位:如何提高品牌競爭力》是由中國長安出版社出版的一本企業管理書籍。
作者簡介
作者：(美國)薩伯羅托·森古普塔 譯者：馬小豐 宋君鋒
薩伯羅托·森古普塔教授畢業於加爾各答大學經濟學專業，後來畢業於哈佛大學商學院高級管理項目班（AMP）。 森古普塔曾為很多消費品、耐用品和工業品等行業的頂尖暢銷品牌進行過長達三十多年的廣告策劃，積累了非常豐富的品牌行銷的實踐經驗。他是響亮廣告公司的創始人之一，曾任響亮廣告公司執行長和行政副主席。在創立響亮廣告公司之前，他一直為D·J·凱默廣告公司（即後來的奧美公司）工作，同時他還一直擔任美國巴爾的摩的約翰·霍普金斯大學人口交流署的顧問。
圖書目錄
致謝
初版序言
再版前言
第一章 品牌定位理念：定義與詮釋
1.另闢蹊徑還是坐以待斃
2.消費者的感知空間
3.搶占山頭，守住陣地
4.“非可樂”的創意
5.產品位置與定位
6.多種定義
7.品牌定位的誤區
小結
第二章 定位：裡面有什麼內容
1.四個組成部分
2.消費者細分
3.品牌功效
小結
第三章 定位根植於產品特色
1.品牌經理的抉擇
2.世紀之戰
3.威爾斯過濾嘴香菸
4.《薩娜達》度身打造自己
小結
第四章 追求與眾不同的優勢：競爭優勢的策略
1.我是誰
2.我是什麼
3.我為誰而生
4.為什麼選擇我
小結
第五章 我們賴以生活和購物的標誌
1.按非功能性價值來定位
2.品牌忠誠度金字塔
3.自我概念及偏愛品牌
4.品牌個性
5.“輸人”與“拿走”
6.速溶咖啡
7.金色咖啡先生
8.機車
小結
第六章 定位成功案例的研究
1.維克斯達姆膏
2.康補寧
3.富蘭克林印度藍酬基金
4.其他的交流計畫
5.荷蘭銀行自由信用卡
6.ITC孟加拉喜來登飯店
7.HP煤氣
8.蒂恩哈辛
9.迷你型力士香皂
10.大金空調
11.品牌：充滿動感活力
第七章 以清新的眼光看廣告目標
1.廣告必須對品牌做出定位
2.阿拉沐斯克
小結
第八章 通過名人認可定位品牌
1.FCB-Ulka進行的一項研究
2.名人認可
3.在名人形象和品牌形象之間尋求一致
4.ICICl銀行的例子
5.可信度
6.專家意見
7.身體的魅力
8.塔塔靛青案例研究
9.衛寶香皂
10.米卡品牌再定位
11.米卡：理想的定位
12.關於喜瑪尼、索納-坎迪、克亞萬伯拉什的案例研究
第九章 延伸你的品牌——但要適度
1.品牌延伸的規則與風險
小結
文摘
第二章 定位：裡面有什麼內容
關於定位理念，從里斯和特勞特在1969年初次提出，到1972年對其進行詳細闡述，至今已經走過了一段漫長的發展道路。里斯和特勞特那時還是廣告業務員，而“定位”的提出在當時的學術界引起了一部分權威學者的興趣。如今，幾乎每一本講授行銷和廣告策略的知名教科書都會或多或少地提及定位。
在前面一章中，我們從實際套用的角度審視了定位理念，現在我們可以更加深入地探討“定位”的一些原理性、概念性的問題，而它們就蘊含在我們已經給出的那三點定義裡面。
作為對“定位”最早的學術界方面的詮釋之一，正如我們今天對“定位”的理解，沃爾尼·斯蒂福爾教授描述了“定位”的技巧，他認為這些技巧可用於度量顧客認知在產品與品牌之間判斷的相似性並以此在目前市場中確定其相應的位置。斯蒂福爾教授在1966年行銷套用學專題討論會上的講話里描述了他的研究，這些研究表明：產品與品牌在顧客認知里有著高度的相似性——在感知空間中緊密相連，這同時也說明競爭之激烈、產品替代之頻繁。他的研究在行銷領域中率先套用多維量度，因此廣受讚譽，我們現在就來討論他所研究的課題。
斯蒂福爾教授指出，早期的工作主要探究的是這些技巧如何用來為同一種產品中的新產品或新生品牌尋找“漏洞”或“空位”。它可以幫助一個多層次產品從固有形態發展演化成為多種新產品。
……把它們自身定位成在市場中具有可替代性的並能夠同競爭者的品牌相抗衡的產品或品牌，而競爭的同時不需要“拆東牆補西牆”，波及公司其他相關產品。
不久以後，諾爾曼·L.巴尼特在1969年1月至2月的《哈佛商業評論》月刊中撰文談及超越市場區隔理念的必要性，就是說要超越當前我們對同類消費群體的理解，將我們的關注焦點轉移到研究“消費者對產品的認知”上（向消費者強調我們的觀點）。
品牌定位是可以實施的。它通過利用消費者對（產品及品牌）相似性的判斷來測算一種品牌與同類其他任何一種品牌的接近程度，從而構建出一個市場框架或者說市場結構……
根據巴尼特的理論，對新產品的推介變成了在為偏好產品形成的市場裡找尋定位的行為，而這個市場不包含現有產品。
1.四個組成部分
我們在前面一章中已給出的定義里指出了定位概念包含的四個基本組成部分：產品類別、消費者細分、感知描繪、品牌功效。
定位理念所包含的這四部分內容相輔相成、彼此緊密相連，我們在為品牌定位時必須將其作為整體來看待，四者缺一不可。
產品類別
產品類別或產品市場可被定義為一組被當做替代品來滿足某些特定消費者需求的產品和品牌。
產品分類，這個術語也被交錯地用來表示產品類別和產品市場。
斯蒂福爾教授在做“定義市場結構”這個對後世產生深遠影響的研究工作時，也就是研究如何把某一個產品市場同另一個產品市場區分開來時，他援引了一項研究成果來闡述。這項研究表明，一些美國人寧可把錢花在買家具和度假上也不願意花錢買汽車。
這聽起來並不那么虛無縹緲。印度的一項研究表明，隨著中產階級及在企業部門裡工作的藍領家庭收入的增加和社會地位的提升，他們在領到獎金的時候面臨著是買一台彩電還是冰櫃的選擇。
然而，這樣的例子僅僅指出了產品市場界限的流動性，卻不能說明沒有必要制定某種市場。我們無法將定位理念直接套用到工作上，除非我們開始考慮其最先的一環——即產品類別；在同一產品類別中，我們的品牌為了能留在預期消費者的感知空間裡，就必須義無返顧地同其他品牌展開競爭。換句話說，我們的品牌要定位在怎樣的一個市場結構里或定位在什麼樣的替代產品中間呢？
消費者對產品間的相似性與替代性的判斷能夠成為一個產品市場或產品分類下定義的基礎，還可能比根據行業類別定義的產品分類更加值得信賴。在印度，低成本的洗衣粉將毫無疑問地與高價格的洗衣粉一同而被歸於“洗滌用粉”這一大類。然而，毋庸置疑的是，這種低成本洗衣粉，比如尼爾瑪、威爾、西普林等已經以一種與傳統的（油性的）肥皂對立的姿態在消費者頭腦中定位，被人認為是這些肥皂的替代品（如圖2—1）。
在傳統肥皂走勢不佳的情況下，洗衣粉消費量持續上升，後來居上。我們不難推測一段電報廣告詞與長途電話的定位是相互競爭。然而，消費者進行的相似性判斷調查結果顯示，電報傳遞在競爭中更占上風——也就是說，它被客戶看做比長途電話更貼近“快遞”或“信使服務”的替代品。
如今，電子郵件正在與郵遞服務較量。同時以電腦為媒介的“語音聊天業務”正與長途電話激烈的爭奪。而競爭的高下則取決於眾多年長的父母與其海外的子女通話時採用的方式。
如果我們考慮到朱古力的產品類別，會發現吉百利、雀巢、愛莫這些品牌顯然採取的是相互為敵的定位。而當我們考慮“節日禮物”所屬的產品類別時，消費者也許會將裝飾精美的盒式朱古力同有包裝、有品牌的巴爾瓦，甚至也有可能是袖珍半導體對立定位。
戴伊·喬治指出，為了實現某種戰略計畫目的，通用電器把吹風機、定型機、發刷當做不同市場中的產品，而當公司改變其戰略目標時，上述三種產品一起被看做了“個人器具”系列商品中的一部分，這是因為三者在同一個“禮品市場”中存在相互競爭的趨勢。
舉出“皮爾斯泡菜”口感測試的例子之後，斯蒂福爾教授問及該品牌經銷商應該如何在並不了解泡菜消費文化市場的情況下對泡菜品牌進行定位。
我們的泡菜製造商也許認為他正在進入該領域，但事實上，從消費者的認知角度來看，他將進入小吃業（拿其甜美的泡菜同糖果、鮮梅及某些水果相競爭）。
在家居小吃方面，我們可以舉出在第一章中占據一定篇幅來討論的瑪琦快餐面的例子。在東南亞，麵條製造業是一大行業，而麵條也被當做“正餐”來食用。在印度，雀巢公司卻有意選擇“家庭自製小吃”這個產品類別並將瑪琦快餐面定位其中。在業已形成的消費文化中，麵條作為正餐並不會很容易地就被當做米飯或麵包而被消費者所接受。該產品市場的擴大要求人們對其根深蒂固的飲食習慣進行一次改變——這是一個持久而艱苦的過程。另一方面，家庭主婦們將更加樂意嘗試一種僅需烹製兩分鐘的快餐。
品牌的管理者肯定意識到：他也許會突然發現自己將與一個突破歷史界限闖入的滲透者針鋒相對。例如，旁氏清涼乳霜舒適的定位似乎就曾突然被一個來自另一個品牌挑戰過。萊肯品牌的冬季護膚霜廣告的最初形象可以說帶來了一個驚人的震撼——被描述成一款“清涼滋潤乳霜”，而它與傳統認識的相悖還在於宣稱自己是“清涼乳霜與保濕霜的二合一產品”以及“絕不僅僅是在於清涼”（萊肯清涼乳霜固定的廣告）。
豐田公司生產的“科利茲”並沒有定位在“多種用途車”上（儘管從外觀上你希望它是），而是被定位在與蘭瑟、歐寶這種中型車對立的位置上。在上市後的頭6個月內，幾乎50%的科利茲汽車的購買者來自高檔汽車市場。
豐田汽車行銷部的副總經理桑蒂普·辛夫先生說：
“印度人一般家裡人都很多，而這款車能使他們舒適地出行，是其最好的選擇。甚至連商人都會覺得這是個理想的車型。”
2.消費者細分
你們中的大多數人也許都比較熟悉消費者細分的原理及其重要意義。我們的品牌所要滿足的消費者大致是個什麼情況？而他們的需求又是什麼呢？
你也許對目標行銷比較熟悉，一個品牌為了迎合一個選定的、定義鮮明的消費群體，而採取的所有行銷、促銷以及傳媒方面的努力都將在目標行銷的指導下進行。
定位理論對傳統行銷理論的背棄在於它強調目標消費者對品牌以及與該品牌相關的其他品牌的認知。然而同所有優秀的行銷理論與實務一樣，定位理論關注的焦點依然是目標顧客的特點、消費需求和消費期望。由於我們不可避免地要直面紛繁複雜的市場，而這正意味著為數眾多的消費者細分市場的存在。
任何人都無法拋開一個特定的目標市場來“定位”一個產品或品牌。你將銀行定期存款業務定位在追求高安全性，只求得到中等回報的投資者。同時你將活期儲蓄業務定位在與前者特徵相類似的投資者，而後者將更喜歡對其存款自如地隨用隨取，不會過分計較利息的損失。
序言
20世紀50年代早期，我在DJ基默公司（今天的奧美公司）開始廣告人生涯時，廣告定位的時代尚未開始。那是“工業藝術”時代，當時像鄧洛普和伯馬爾·謝爾這樣的知名廣告人更關心的是“美學創意”而不是來自銷售的壓力。
甚至在60年代中期，我們也沒有聽說過定位，但是當競爭初露端倪時，我們當中的有些人便開始有一些想法，比如，找出斯特普修思和維斯克斯兩種品牌止咳露的區別，把維斯克斯的定位放在從“輕症”到“重症”的咽喉腫痛的連續治療上。到了1970年，我們已經看到了定位的曙光，我們大膽地把菲力克斯定位在3個月大的嬰兒全面發育的首選固體食物上。
從這些早期的日子直到1988年，我在“金色會合點”擔任一定的職務（見第六章），我所寫到的案例都是我親自或者引自同行的豐富的經歷。
我在定位方面的很多教訓來自真正的市場行銷及廣告行為，而這一領域內的顧客非常公正、專業和苛刻。正是在這種苛求結果的壓力之下，才導致了對“擠奶女工”這一品牌的極其成功的定位。有關定位的很多想法來自於我與克拉利昂公司的前同事的激烈辯論。比如說，坎得伯利公司定位的想法，表述出來就是“讓印度成為可可飲料之國”。此外，我所寫的很多內容是從其他廣告代理商策劃的引人注目的商業活動及使用的策略中學來的。
