![品牌策劃[品牌]](/img/4/421/nBnauM3X3IzM5IDNyUTO4MTO5MTM5IjN0ITNyQTNwAzMwIzL1kzLzUzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLwE2LvoDc0RHa.jpg "品牌策劃[品牌]")
品牌策劃的定義
品牌策劃（planningbrand）是指人們為了達成某種特定的目標，藉助一定的科學方法和藝術，為決策、計畫而構思、設計、製作策劃方案的過程。深層次表達品牌策劃就是使企業品牌或產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔，並使消費者與企業品牌或產品品牌之間形成統一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。品牌策劃價值能讓企業還未進入市場之前對市場需求做出正確的判斷，有效阻止了企業不正確的操作投入造成巨大的經濟損失，為品牌投入市場提供成功的基礎保障。
一、以消費者為中心
下列因素直接影響消費者的選擇：
A、文化程度
消費者文化程度的不同，對事物的認識程度也不同，認識程度決定消費的觀念。對於產品的選擇上，文化程度高的消費者更多關注的是品質，文化程度低的消費者更多關注的是實惠！
B、經濟收入
收入上的差異導致了消費水平的不同，針對不同的產品定位和不同的價位，要選擇合適的消費群體。"鮑魚”和"燴麵”其選擇的消費群體是截然不同的定位！
C、年齡階段
不同的年齡階段，對產品的喜好程度和消費心理是有較大差距的。茅台和XO二者僅能打開一種，大部分年青人選擇XO而放棄茅台，大部分老年人選擇茅台而放棄XO；
D、消費習慣
每個人都有一個消費習慣，甚至地區上的不同，消費習慣也是不一樣的。把握住消費者的消費習慣和愛好非常重要。例如白酒圈內共識："低度酒南下，高度酒北上”。
E、性別差異
性別上的差異也會影響到消費習慣，從而影響到對產品的消費。例如：白酒主要消費群體是男性，而餐飲果汁主要消費群體是女性和兒童。
二：團隊建設
區域行銷核心操作市場要具備以下素質，方可"百戰不殆”！A、偵察員
要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對手的情況，知己知彼才能百戰不殆。
B、戰鬥員要像一名戰鬥員一樣去和對手較量，並要取得戰鬥的勝利。"狹路相逢勇者勝”，必勝的信心是勇氣的"源頭”！
C、指揮員
一個人的力量是薄弱的，行銷管理者要像一名指揮員去領導和帶領自己的團隊，讓團隊凝聚在一起，積聚所有的力量去打擊對手。區域市場核心光自己是個優秀的戰鬥員是不夠的，同時要成為優秀的指揮員！
D、策劃員
一個好的策劃是市場運作的靈魂。區域核心處於市場第一線，對市場的脈搏把握最透徹，具有良好的策劃意識和策劃能力對企業搶占市場先機具有不可替代或缺的優勢！
E、培訓員
區域行銷核心除了帶領好團隊外，還要學會培訓團隊，通過培訓的方式提升團隊的整體素質和競爭力，提高團隊的整體戰鬥力和執行力！
三：產品策劃
A、產品包裝包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據消費者的喜好和和產品自身的特點及擬售價格來定。
B、產品價格
產品的價格體系由終端零售價、供終端價（供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價格是不同的）、分銷價（比供終端價低）、出廠價組成。
C、渠道定位
根據產品在市場中的位置能更好傳送到目標市場，而確定的渠道定位戰略。產品定位選擇依據為：產品USP定位；利潤、需求定位；特定場所定位；目標消費群定位；打擊競品定位；呼應相聯產品定位；
D、炒作概念
在市場高度競爭的今天，產品是策劃出來的，差異化的、獨特的概念
對產品的成功推廣很關鍵。水井坊、國窖1573的成功都離不開概念的炸作！
四：媒介宣傳
A、電視廣告
a、廣告創意：好的廣告片首先要有一個好的創意策劃！好的創意才能更好的表達要傳播的產品內涵和讓目標消費者增強記憶的前提。
b、廣告時間的選擇：權據目標消費群體，選擇針對性的時間段，不同的時間段，觀看電視的群體也不一樣，所得到的效果也不同。試想，中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告，其目標消費群體大部分正在"推杯換盞”，其效果大打拆扣！
c、節目選擇：電視節目分為時事要聞、影視音樂、財經、衛生、教育、體育等。目標消費群體喜歡看什麼節目，就應該在哪個節目裡做廣告。
B、報紙廣告
報紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對象也不一樣，結合不同的版面和內容，針對目標消費群體，做一些有針對性的廣告，來推廣自己的產品。
C、業內雜誌廣告
業內雜誌如：新食品、糖菸酒周刊等其客群者為廣大經銷商，對產品招商及業內企業形象起到堅強的推動作用。
D、戶外廣告
a、戶外廣告要有針對性，投放位置在目標消費群體非常容易看到的位置。金劍南的戶外廣告肯定不會樹在交通閉塞的農村。
b、店面廣告：可以在餐飲、夜場做店內廣告，K/A店做櫥窗廣告，BCD店可以在超市內或門頭做產品的宣傳廣告。
E、網路廣告
a、網路是新興起的一種很好的宣傳載體。網際網路的高速發展，網路的內容豐富多彩，吸引了很多人加入。針對網站內容上的區別，企業來選定不同的消費群體進行宣傳，可以收到出乎意料的好效果。
b、開展網路互動活動：企業在網站上舉辦一些與目標消費者互動的活動，在宣傳的同時，拉近與消費者的關係，在品牌與消費者之間架起對話與溝通的橋樑。
總結就是說一般說的是如何去包裝你的產品，推廣你的品牌等。一般的說，一個企業剛剛成立的時候沒有很多的流動資金的時候，我們可以經過幾年的發展，手裡慢慢有一部分資金，然後的話我們可以去做市場了，比如我們可以去發宣傳單，做優惠券，代金券。
五：口碑宣傳
口碑宣傳是企業迅速占領消費者"心智”的黃金選則！一個消費者的滿意度可以傳播96位目標消費者,目標消費者再轉化成消費者，然後再通過口碑宣傳，達到倍增的效果！企業團隊的每個成員時刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個人開始，竭力要抓住每個機會，每時每刻都要做口碑宣傳。
六：公共推廣活動
利用獵奇心理，通過開展一些公眾關注的公共推廣活動，提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。七：市場拐點
道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講："星星之火可以燎原”。在市場上，1個消費者接受我們的產品很容易，100到1000個也是一樣，從1000到10000個也不是很困難，但是從10000到100000個，這時候就是一個拐點。如果突破了，銷量就會大幅提高。
中高端白酒通常以"餐飲帶動終端”，產品在餐飲市場有一定銷量後，KA、流通渠道企業未操作或未操作起來，這就是拐點沒有翻過去。
八：時事熱點
國際、國內大事，省內、市內的焦點新聞，都是可利用的資源。台灣金門高粱酒利用台灣三個在野黨的黨主席訪問大陸的契機，充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產品，極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點新聞。
九：公關思路
企業在工作過程中難免會跟相關部門發生關係，如衛生、工商、公安、稅務、勞動等部門。對於這些部門，建議企業的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業在當地的關係網，可以讓企業得到更多的信息，少走彎路，加快發展。其次，企業內部要加強對相關法律法規的學習，增強這一方面的意識。如契約法、質量法等。十：權威機構
企業要善於發現和積極加入權威的行業機構或部門，或者和權威機構合作。提高產品品質的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒"固態純糧發酵”，極大提升了品牌價值。十一：服務至上
企業應充分意識："產品是讓經銷商來銷售，而不是銷售給經銷商”！企業僅僅為庫存轉移，其命運將"曇花一現”！團隊應充分明白："經銷商不是搞定的，而是感動的”，經銷商只有充分認可了企業，才能真正出其最大經濟效益！因此團隊人員應：具有良好的心態和努力勤奮、日清日高的心態。
十二：四部曲
根據對聲浪品牌的傳播的運作流程做較為具體的剖析，總結為品牌聲浪的"四部曲"
前奏:洞察實際需求
聆聽消費者的品牌聲音，洞察消費者的實際需求
聆聽消費者的心聲是實施品牌聲浪傳播的首要任務，只有真正洞察消費行為背後的真實想法和需求，才能做到"察其言，觀其行"，明確品牌聲浪傳播應該對誰說些什麼，從而把握住消費者的心智資源。消費者洞察的真諦在於撥開一切表面現象，從人性的一團亂麻中理出頭緒，對隱藏在消費者背後的行為和心理進行挖掘，從中發現消費者的真實需求與偏好，找到驅動目標消費者嘗試或重複購買的那條"金線"。
伏筆:提升核心競爭力
構建企業雙向性的傳播原點，提升企業的核心競爭力
消費者洞察應服務於企業"雙向性"的品牌聲浪原點的構建。所謂的"雙向性"指的是既能接收、融合消費者反饋的品牌信息同時又能結合企業內部特性發出富有吸引力、影響力的品牌信息。這需要將外部環節的消費者洞察與企業的內部建設結合起來。企業在掌握消費者有效信息後的雙重自主性--既要迎合消費者的需求，又要結合自身實際狀況積極塑造能體現企業品牌核心競爭力，引導消費需求的品牌聲浪原點，為最後的一個步驟的實施埋下強勢的伏筆，是整個品牌聲浪傳播的基礎。
高潮:締造品牌聲浪區
運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌聲浪區
品牌聲浪區是企業與消費者進行良好互動的外表層，品牌聲浪原點就是通過該區域反作用於消費者，在得到消費者的積極主動的反饋後能量增強，品牌聲浪的範圍擴大，強度增強，它主要通過諸如蜂鳴傳播、公關傳播、口碑傳播、虛擬社區等等的現代化傳播手段與平台多角度、多層面配合實現。
結尾:無聲崇拜
通過構建有利可圖的品牌關係，為企業和消費者雙方帶來價值，此時企業不再把品牌視為以符號為本質的區隔方式和為企業創造超出平均利潤的獲利手段，而是把關係作為達成終極價值追求的途徑。這種關係不再是單向，而是雙向的;不再是內向，而是外向的。把企業視野從企業內部擴展到企業外部，即消費者市場。
相關著作
1、《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》
李泊霆著，南方日報出版社
內容簡介：這本《聲浪傳播（網際網路＋品牌新思維）》書中提出了品牌在“網際網路+”時代下的“五步走”策略——原點、發聲、回聲、無聲、無聲崇拜。品牌並不是單純抓住一兩個點便能做
《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》強做大的，它需要系統規劃，並清楚地把握每個階段的不同做法。李泊霆在這本書里，從獨特的視角系統地梳理出了一個品牌成長的脈絡。他對品牌的解讀總是使用本土人熟悉的字眼，通俗易懂、過目不忘，相信能幫助讀者更全面地理解品牌之道。
作者簡介
李泊霆，《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》作者。聲浪傳播學創始人；“不在城市”公益發起人；中國具有創意的品牌戰略專家；香港大學IMC碩士，北京大學客座教授。
曾出版個人著作：《聲浪傳播：破解品牌密碼》（2009年）、《改變從消費模式開始》（2015年）
核心課程：《網際網路+品牌新思維》《品牌聲浪戰略》
成就：在新行銷時代他創造性地提出“聲浪傳播”品牌體系，為“網際網路+”大環境下的品牌戰略性思維提供了新的理論架構，填補了中國品牌行銷理論在國際學術前沿的缺失，是繼特勞特的“定位”和唐·舒爾茨“整合行銷傳播”之後的又一經典理論，並被部分知名大學作為教材使用。
服務的部分品牌：華潤三九藥業、萬和電氣、廣州捷運、王老吉、快克藥業、白雲山製藥、思朗餅乾、海南春光食品、日威月餅、華山泉、黃氏響聲丸、潘高壽、美的、華潤塗料、三弦男裝、片仔癀、漢森製藥、萊茵生物、最勝等。
2、《聲浪傳播》——破解品牌密碼
南方日報社出版
編著者：李泊霆段淳林
內容提要：作者經過多年理論探索與實踐操作，提出一個品牌行銷的新理念：聲浪傳播。此理論提供：傳播是行銷的最高階段。未來優秀的企業必然是用傳播的角度來構建行銷系統，甚至是企業戰略，行銷已經做到了盡頭，而傳播將有無限空間，同樣也意味著無限商機。本書以王老吉、蘋果、聯想、星巴克、騰訊等品牌行銷的成功案例，來論證：品牌需要聲浪。
在一個信息爆炸、產品供過於求的時代，行銷的本質已經演變為如何傳遞企業與品牌的信息，以及如何成功說服目標對象，從而達成消費的最終購買。因此，在行銷的過程中，“傳播”變得十分重要。公司、產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關、服務等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環節，其實都是向消費者不斷地發聲。這就是溝通，也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳遞過程看似簡單，卻要面對“聲場”中眾多的噪音與干擾。因此，如何能夠讓微弱的聲音最終成為聲浪，就自然成為建立品牌的焦點所在。
品牌策劃公司：
品牌策劃公司是指從事品牌行銷服務，運用專業品牌行銷經驗，幫助企業通過“智慧和創意”，以更經濟更快速的方式打開市場的專業服務公司，屬於商業性服務公司。實戰型品牌策劃公司可以為企業提供以下服務：
一、專家的深度市場走訪調研及資料收集。專家的深度市場調研是品牌策劃的特色之一。詳實的資料收集，是對資料進行系統研究和提出方向性建議，以此作為制定行銷策略和戰術的基礎。著名行銷管理實戰專家、品牌策劃專家蘇玉秋老師在長期的品牌策划過程中，總結出，對企業有效的品牌策划過程，所要了解和收集的相關資料至少應包括企業資料、行業資料、市場資料等幾大方面信息。
二、資料的系統研究。對資料進行系統研究的過程，是一個對資料進行篩選、總結以及分析的過程。這包括對資料的去偽存真，並對經過遴選的資料運用系統整體的方法進行總結，並進行針對性分析，最終完成對用戶的診斷。
三、提出方向性建議。根據資料的系統分析以及診斷結果，結合企業願景，把專業知識和客戶的實踐知識以及組織知識結合起來，為項目設計的各環節提出方向性建議。方向性建議的確定，也是一個合作雙方充分溝通、探討、修正的過程。最終確定的方向性建議，將成為諮詢作業制定戰略和戰術的綱領。
四、制定策略和戰術。說戰略保證了企業發展的整體方向以及和諧節奏，戰術的重要意義在於將企業戰略分解在企業操作的具體步驟和細節之中，實現戰略的真正“落地”。品牌策劃公司把市場的戰略性規劃，分解成階段性規劃，同時將階段性規劃落實到具體的戰術組合當中。做到“實際、實效、實操”。
五、反饋、研討、論證與修正。在進行諮詢服務過程中，把此步驟一直鑲嵌在市場策略和戰術的制定過程中，包含了行銷各塊面的具體方案。每一個方案的制定都將與客戶進行及時密切的溝通。同樣，在方案的執行階段，也要根據市場環境變化等因素。對方案進行動態調整和補充，同樣此步驟也將鑲嵌在其中。
六、行動並提供培訓指導與幫控。貼身服務的過程也是保證方案執行到位的過程，品牌策劃公司在項目執行階段，根據客戶需求派駐專家指導客戶對方案的具體實施。在此過程中，公司也將根據市場環境的變化，針對性地對方案進行微調和進一步的完善，保障客戶目標的達成。在策略和戰術的執行階段，對主要市場操作進行全程的幫控，保證將方案落實到執行的細節。
七、社會資源的整體保障體系。在長期實戰過程中，品牌策劃公司與全國的平面媒體、網路平台等有著長期聯繫和緊密關係，可以幫助企業以最經濟穩妥的方式，從嘗試性的投入，達到預期成交，到逐步放大形成規模效應。對每一次推廣都有科學監測，所以對不同主題、不同傳播的市場效果，清楚到每一個數據。依託實戰經驗，品牌策劃公司不僅幫企業想得到，而且可以做得到。
知名品牌策劃公司：
目前世界上比較知名的行銷諮詢公司主要有：
麥肯錫、羅蘭.貝格、波士頓、奧美公關國際集團、特勞特等
國內著名行銷諮詢公司有：
瑞顏品牌策劃、採納、葉茂中、聯縱智達、北京贊伯、北大縱橫、正略鈞策、喜馬拉雅、容納等
國內知名品牌策劃專家：
蘇玉秋、楊健、路長全、李光斗、高建華、許彥哲等
品牌策劃的"三光原則"
其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無遠慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業沒有做品牌戰略策劃，就忙著請廣告公司發布廣告，大量資金砸下去之後，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。
其二，陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光，經得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖於社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現在仍就未能引起足夠的重視。今年3·15被曝光的企業，以及其它出現類似危機的企業，儘管在一定時期內取得了經濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。
其三，X光原則。X光是一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛套用於科技和醫療等方面。這裡借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質，或者說找到問題的根源，然後再結合存在的資源進行策劃。這樣，策劃案實施後，才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷於大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結果自然是解決不了根本問題，幾個月後，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。
品牌網路基礎
1.差異化：產品差異化是創建一個產品或服務品牌所必須滿足的第一個條件，公司必須將自己的產品同市場內的其他產品區分開來。
2.關聯性：指產品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在，品牌才會有意義。
3.認知價值：這是創建一個有價值的品牌的要素。即使企業的產品同市場上的其它產品存在差異，潛在顧客發現別人也在使用這種產品，但如果他們感覺不到產品的價值，就不會去購買這種產品。
