內容提要
《全球行銷》一書的目標讀者是工商管理專業的MBA、研究生和高年級本科生，以及企業的行銷和管理人員、經濟管理領域的教學和研究人員。建議讀者最好具備一定的市場行銷基礎知識，這對閱讀本書會有更深刻的體會。
《全球行銷》一書為詹森教授多年理論研究與實踐經驗的集大成，具有以下三個特點：
1．內容精煉，體系獨特。作者將多年的全球行銷理論研究心得與實踐經驗高度提煉，提供給讀者有關全球市場行銷的最本質、最精華的內容；同時將有關內容融會貫通，形成具有很強針對性、套用性的研究體系，在眾多同類書籍中可謂獨樹一幟。
2．作者將全球行銷的基本原理與當代真實鮮活的商業案例有機融合在一起，使本書讀來生動有趣，引人入勝。由於書中包含了相當多的亞洲和中國企業的案例，因而對中國讀者來說更具吸引力和參考價值。
3．本書提供了一個完整和靈活的綜合學習體系，每章開始處設定了學習目標，章末附有大量精彩案例、小結和關鍵術語。通過將不同的章節進行組合，還可以在本書基礎上形成新的目標課程，從而滿足不同領域讀者的閱讀需要。
本書還附有大量教輔資料，包括教學幻燈片、教師手冊、測試題和教學網站，這對採用本教材講授這門課程的老師，不啻為一個福音。
圖書目錄
序言
致謝
第一部分 基本原理
第1章 全球行銷工作
第2章 理論基礎
第3章 文化基礎
第4章 特徵
第二部分 進入國外市場
第4章 國外市場進入研究
第5章 出口擴張
第6章 許可、戰略聯盟、對外直接投資
第三部分 本土化行銷
第7章 本地購買者行為、市場區隔和定位
第8章 成熟市場的本土化行銷
第9章 新興市場的本土化行銷
第10章 在新興市場的本土化行銷
第四部分 全球化管理
第11章 全球化產品
第12章 全球化服務
第13章 全球定價
第14章 全球分銷
第15章 全球廣告
第16章 全球促銷、電子商務和人員推銷
第17章 全球行銷的組織
附錄 全球行銷計畫
作者簡介
喬尼·詹森教授，國際行銷戰略領域和消費者決策領域的著名專家，美國喬治敦大學麥克多諾商學院麥克雷恩/夏克國際商務與行銷協會主席，並在多所大學從事全球市場行銷的教學和理論研究工作。詹森教授還曾在多個國家的大型跨國公司擔任過企業顧問，在全球行銷領域具有豐富的實踐經驗。
產生原因
近一二十年來，世界經濟環境發生了深刻的變化，產業、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因促成了全球行銷的產生與發展。與此同時，大型國際公司為了主動適應和利用環境的變化，為了加強競爭力以主宰全球市場，在觀念上、行為上也一步步走向全球化。 （一）產業的全球化
世界經濟正在從工業經濟時代走向知識經濟時代。“知識經濟是以智力資源的占有、配置，以科學技術為主的知識的生產、分配和使用為最重要因素的經濟。”知識經濟在生產中以高技術產業為第一支柱產業，以智力資源為首要依託，因此是可持續發展的經濟。它與傳統工業產業相比的一個重大區別在於：高新技術產業生產出的第一份產品或服務具有極高的成本，包含了全部研究開發費用，而從第二份起邊際成本變得很低，平均成本迅速下降。而且因為邊際成本不易反彈，不會出現規模不經濟的現象，因此沒有明顯的邊際收益遞減傾向。這一點最明顯的例子莫過於軟體開發，第一份WINDOWS95的研製成本是相當高的，而再拷貝一份的成本極低。因此，知識產品生產者從一開始就以全世界市場為目標，開發出能夠滿足人們普遍需求的標準化產品，希望通過在最廣泛的市場——全球市場上的大批量銷售來收回研究開發成本並獲取高額利潤。所以，知識產業從一開始就定位於全球產業，知識經濟必然是全球經濟，並促成經濟的進一步全球化。知識產業的行銷必將是著眼於全球的行銷。
（二）市場的全球化 隨著前蘇聯的解體、東歐的劇變以及中國的改革，市場經濟體制已為世界上各主要國家所接受。市場開放程度不斷加大，各國政府對外國產品進口及外國公司直接投資的限制逐漸放寬，國際貿易迅猛發展。國際金融市場也已全球化，各國貨幣先後可自由兌換，歐盟、北美自由貿易區、亞太經合組織的出現及發展在經濟上淡化了國界，走向區域經濟一體化。此外，隨著世界貿易組織及其他國際組織成員國的不斷增加，越來越多的國家的經濟政策將受到國際法規與條約的約束。這一切都使得世界經濟、政治、法律環境的差異性減少，使得國際公司在開展行銷活動時，逐漸模糊了國界的概念。
（三）顧客的全球化 一方面，世界各國消費者的需求日益趨同。有調查發現，許多國家青少年一代的消費具有驚人的相似性。他們都喝可口可樂、吃麥當勞、穿牛仔褲、聽搖滾樂……。衛星電視、Internet使得各國消費者不出國門也能了解到異域風情，各種流行時尚能夠迅速風靡全球。另一方面，國際商務旅行和旅遊度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能買到他們熟悉的值得信賴的品牌的產品，享受到標準化服務。這使得行銷人員能夠更多地考慮各國消費者需求的共同點而非不同點，更加注重全球產品、價格、廣告、服務的標準化而非差異化。當然，全球行銷者也不能完全忽視需求的差異性。
（四）競爭的全球化 開放就意味著本國企業要承受外來競爭的壓力，要與外國的國際公司競爭。企業進入外國市場，也並不只是與當地公司爭奪市場，還要與其他國際公司搶占份額。產業、市場、顧客的全球化使企業面臨的不是要不要全球經營的問題，而是如何全球經營的問題。企業要在所面臨的全球競爭中獲得較低的成本或其他明顯的優勢才能夠生存下去，否則在競爭中勢必會處於劣勢，甚至威脅到自身的生存。因此，競爭的全球化是越來越多的企業開展全球行銷的又一動因。
