概述
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要做到這些,應牢記一個前提:對於每個企業來說,全球化都有其特定的含義,它有賴於特定業務獨有的經濟運行規律、特定業務所必需的獨有技能、特定業務獨有的競爭結構、在特定業務進行規模生產所獲取的優勢,以及特定業務的產品與設計的可轉移性。
穆爾蒂(Narayana Murthy)是印度軟體業巨頭——Infosys公司的CEO。在一次訪談中,他曾給全球性戰略做了一個言簡意賅的定義:“在資金成本最低的地方融資,在成本效益最高的地方生產,然後在利潤最大的地方銷售。”
穆爾蒂用簡單的一句話,便抓住了全球化戰略的精髓。一般來說,人們眼中的全球性供應鏈是,在最便宜、生產效率最高的地方購買產品,而原材料則從最方便的地方採購。但是你必須同時從全球角度考慮資本與客戶,即無論在世界範圍內的哪一個地方,都能夠迅速進入資本市場,通過金融工具來融資,獲得有價值的客戶。
跨國公司利用全球金融市場已有些時日,但現在規模小些的公司也可以在海外證券市場上市,從全球角度觀察客戶,以發現哪個地區的客戶能從某一產品中獲得最大價值,並因此願意為這種價值體驗買單。也就是說,要獲取價值,公司必須到能夠從其產品中獲得最大價值的客戶中去。而全力達成上述各個方面,正是全球化的意義所在。僅用其中一方面就沒能發揮全球化的全部潛力。
行銷理念
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本土化是資源的本土化,產品生產和製造的本土化,銷售渠道的本土化與促銷方式的本土化。正因為如此,可口可樂公司提出將“品牌融合當地文化”,並成立專門機構研究中國民族民俗。麥當勞在中國奉行本土化的策略是:讓跨國化和全球化的麥當勞地方化,烹調一種美國文化的中國版本。聯合利華亞洲總裁費爾澤先生在闡述其戰略時說:“聯合利華在全球都必須履行一條原則,即以公司運營的所在地為家,成為一家真正本土化的跨國公司”。其在中國本土化的經營哲學貫徹到:品牌中國化、資源中國化、員工和管理層中國化、產品和發展中國化,以及努力使公司成為現代中國社會的一員。
策略
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同時,為了更有效地充分利用中國豐富的勞動力資源和知識資源的優勢,跨國公司在產品的製造方面從原材料的採購、零配件的供應、配套廠家的選擇到各項服務的獲取等也都實現了本土化。摩托羅拉公司產品的平均國產化率已經達到60%。沃爾瑪銷售的商品45%都是“中國造”。
2、品牌本土化。在相當大的程度上,可以說,跨國公司在中國的成功是品牌行銷的成功,是國際知名品牌在中國深入人心、贏得廣大消費者認同的結果。同時,在企業開展國際化行銷的眾多要素中,品牌具有深厚的文化內涵和情感內涵,是最需要本土化的內容。
因此,深諳此道的跨國公司進入中國市場時是高揚品牌大旗。進入中國市場後竭力在品牌本土化方面大下功夫,把洋品牌做“土”,貼近中國消費者。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選,從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力於與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應,其中最典型的當屬寶潔公司。自1988年該公司進入中國市場後,先後推出了7大類17個品牌的產品。每一個產品品牌如飛柔、海飛絲、高露潔等都是經過廣泛調研,有眾多的中國消費者參與確定的,都是原汁原味的中國化的品牌,沒有一絲“美國味”。“coco cola”品牌的中文翻譯“可口可樂”本身就是經典之作。
在圍繞提高品牌的知名度、建立品牌忠誠度展開的品牌宣傳和推廣活動中,跨國公司將國際知名品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯繫,並根據中國人愛面子、講攀比、喜炫耀的消費特點進一步強化和提煉,賦予品牌特有的品牌魅力。例如“賓士”的尊貴威嚴、“勞斯萊斯”的顯赫、“馬爹利”的雍容華貴、“皮爾·卡丹”的高雅時尚等。這些品牌所蘊含的強烈而鮮明的社會地位、身份、財富的象徵性價值和炫耀性價值,成為吸引消費者購買、仰望和追隨的持久動力,並且有效地樹立了品牌的高質形象,建立了品牌崇拜,極大地提升了品牌的附加價值。
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4、促銷策略和手段的本土化。促銷在行銷諸多要素中最靈活多變、最能花樣翻新、最具創意。跨國公司在中國的本土化行銷中,憑藉其雄厚的資金、豐富的經驗、先進的科技、高超的謀略、全球性的資源配置、在對中國消費者需求特點深入了解、對中國文化精髓透徹把握的基礎上,投入巨資、大膽創新、氣勢如虹,將促銷策略的本土化運用得爐火純青。
成功關鍵
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如在經過周密的市場調研後,寶馬把顧客要求分為三大類:
對每個國家的細分市場中的所有駕車人都同等重要的特性,即全歐洲通行的要求;
對某個國家的所有駕車人都同等重要的標準,這樣就形成了國別差異;
對所有國家中某些駕車人同等重要的特性,由此構成了不同的目標群體。
接下去,寶馬針對以上三個分類分別採用:提供統一的歐洲式樣、量國裁衣和因人著色三種不同的策略,大大提高了寶馬品牌在歐洲市場上的競爭力。後來,寶馬公司又將全球地方化行銷模式運用到了北美市場和日本市場,也同樣獲得了巨大成功。
信息技術的飛速發展使世界變得越來越小,也大大推進了全球一體化的進程,一體化與多元化決定了全球地方化行銷戰略的生逢其時。