全球地方化行銷

全球化行銷是指在全球採用統一的標準化行銷策略，套用前提是各國市場的相似性，具有規模經濟性等優點。地方化行銷則是指針對各個地方市場的不同需求度身定製相適應的行銷策略，在各市場存在較大差異的前提下使用，優點是行銷效果好，但成本昂貴。企業在行銷實踐中發現將以上兩者結合起來的全球地方化行銷模式則能綜合兩者的優點，它是一種“全球化思考、地方化行動”的戰略。對跨國公司占領全球市場、推動全球行銷戰略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現行銷的國際化，是跨國公司終極的行銷戰略目標。

概述

全球地方化行銷

全球化戰略要求領導人把商業的運作看作一盤全球性的“棋局”，從全球的角度來考慮資金、生產和銷售（客戶）的問題。換句話說，要“在資金成本最低的地方融資，在成本效益最高的地方生產，然後在利潤最大的地方銷售”。
要做到這些，應牢記一個前提：對於每個企業來說，全球化都有其特定的含義，它有賴於特定業務獨有的經濟運行規律、特定業務所必需的獨有技能、特定業務獨有的競爭結構、在特定業務進行規模生產所獲取的優勢，以及特定業務的產品與設計的可轉移性。
穆爾蒂（Narayana Murthy）是印度軟體業巨頭——Infosys公司的CEO。在一次訪談中，他曾給全球性戰略做了一個言簡意賅的定義：“在資金成本最低的地方融資，在成本效益最高的地方生產，然後在利潤最大的地方銷售。”
穆爾蒂用簡單的一句話，便抓住了全球化戰略的精髓。一般來說，人們眼中的全球性供應鏈是，在最便宜、生產效率最高的地方購買產品，而原材料則從最方便的地方採購。但是你必須同時從全球角度考慮資本與客戶，即無論在世界範圍內的哪一個地方，都能夠迅速進入資本市場，通過金融工具來融資，獲得有價值的客戶。
跨國公司利用全球金融市場已有些時日，但現在規模小些的公司也可以在海外證券市場上市，從全球角度觀察客戶，以發現哪個地區的客戶能從某一產品中獲得最大價值，並因此願意為這種價值體驗買單。也就是說，要獲取價值，公司必須到能夠從其產品中獲得最大價值的客戶中去。而全力達成上述各個方面，正是全球化的意義所在。僅用其中一方面就沒能發揮全球化的全部潛力。

行銷理念

全球地方化行銷

對跨國公司占領全球市場、推動全球行銷戰略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現行銷的國際化，是跨國公司終極的行銷戰略目標。為了實現這一戰略目標，跨國公司必須適應各國市場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現國際化與本土化的有機結合，做到“思考全球化，行動本土化”。為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的行銷理念。
本土化是資源的本土化，產品生產和製造的本土化，銷售渠道的本土化與促銷方式的本土化。正因為如此，可口可樂公司提出將“品牌融合當地文化”，並成立專門機構研究中國民族民俗。麥當勞在中國奉行本土化的策略是：讓跨國化和全球化的麥當勞地方化，烹調一種美國文化的中國版本。聯合利華亞洲總裁費爾澤先生在闡述其戰略時說：“聯合利華在全球都必須履行一條原則，即以公司運營的所在地為家，成為一家真正本土化的跨國公司”。其在中國本土化的經營哲學貫徹到：品牌中國化、資源中國化、員工和管理層中國化、產品和發展中國化，以及努力使公司成為現代中國社會的一員。

策略

全球地方化行銷

1、產品研究、開發與製造的本土化。全球跨國公司500強已有近450多家在華投資了2000多個項目，在北京、上海、廣州等地設立各種研發中心100多家，近40家具備相當規模。這些外籍研發創新機構不僅只研究適應中國市場的產品，還研究中國社會行銷環境的變化，以具有前瞻性地全方位適應本土化的需求。如IBM公司在北京獨資成立的中國研究中心，專門針對中國市場進行研究開發工作，主要任務是研究在中國市場以及將來在全球市場可以套用的先進計算機技術。“肯德基中國健康食品委員會”聘請十多位國內專家作為食品開發的後盾，從如何適應中國人的口味、飲食結構、就餐習慣、消費特點等各方面都立足於“所在地的情況”，推出適應中國人“吃得精細”的要求的食品。寶潔公司專門為中國消費者開發出百分之百的本土化產品—“潤妍”黑髮中草藥洗髮水和滋潤噴霧。
同時，為了更有效地充分利用中國豐富的勞動力資源和知識資源的優勢，跨國公司在產品的製造方面從原材料的採購、零配件的供應、配套廠家的選擇到各項服務的獲取等也都實現了本土化。摩托羅拉公司產品的平均國產化率已經達到60％。沃爾瑪銷售的商品45％都是“中國造”。
2、品牌本土化。在相當大的程度上，可以說，跨國公司在中國的成功是品牌行銷的成功，是國際知名品牌在中國深入人心、贏得廣大消費者認同的結果。同時，在企業開展國際化行銷的眾多要素中，品牌具有深厚的文化內涵和情感內涵，是最需要本土化的內容。
因此，深諳此道的跨國公司進入中國市場時是高揚品牌大旗。進入中國市場後竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，貼近中國消費者。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力於與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應，其中最典型的當屬寶潔公司。自1988年該公司進入中國市場後，先後推出了7大類17個品牌的產品。每一個產品品牌如飛柔、海飛絲、高露潔等都是經過廣泛調研，有眾多的中國消費者參與確定的，都是原汁原味的中國化的品牌，沒有一絲“美國味”。“coco cola”品牌的中文翻譯“可口可樂”本身就是經典之作。
在圍繞提高品牌的知名度、建立品牌忠誠度展開的品牌宣傳和推廣活動中，跨國公司將國際知名品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯繫，並根據中國人愛面子、講攀比、喜炫耀的消費特點進一步強化和提煉，賦予品牌特有的品牌魅力。例如“賓士”的尊貴威嚴、“勞斯萊斯”的顯赫、“馬爹利”的雍容華貴、“皮爾·卡丹”的高雅時尚等。這些品牌所蘊含的強烈而鮮明的社會地位、身份、財富的象徵性價值和炫耀性價值，成為吸引消費者購買、仰望和追隨的持久動力，並且有效地樹立了品牌的高質形象，建立了品牌崇拜，極大地提升了品牌的附加價值。

全球地方化行銷

3、分銷渠道的本土化。到目前為止，全球跨國公司500強尤其是消費品領域的公司都已在中國建立了完善的分銷渠道網路和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領域贏得了90％的覆蓋率。他們還根據公司所在行業、產品的特點、消費者購買行為特點和購買模式以及競爭態勢等因素，制定分銷渠道策略，選擇與分銷商合作的方式，採用對分銷商既制約又激勵的方法。例如惠普公司在中國建立了由二級代理和二級經銷商組成的二級分銷渠道，將渠道控制在兩層，以便在價格、進貨等方面進行管理，避免惡性競爭。三得利啤酒還獨闢蹊徑地設計了扁平型結構的深度分銷，實行片區分銷制，每個分銷商被劃定在一個享有獨立經銷權的保護領域內，管轄400－500家零售商店，配送半徑為3000－5000米，不得跨區域銷售。百事可樂銷售隊伍成立了兩支龐大的批發協助員和直銷員隊伍，對百貨商店、大型超市、貨倉式平價商店、街頭零售店、雜貨店、夜總會、卡拉OK廳甚至機關、學校、部隊、醫院等事業單位進行全方位搶占，對零售終端進行多層次滲透。為了提高分銷商的經營管理水平，跨國公司還為銷售人員提供專業管理課程培訓。如惠普公司1998年首創“經銷商大學”，所有經銷商的銷售人員、技術支持人員和經營管理人員均有機會參加培訓。這種智力支持積極推進了經銷商與跨國公司的密切合作。
4、促銷策略和手段的本土化。促銷在行銷諸多要素中最靈活多變、最能花樣翻新、最具創意。跨國公司在中國的本土化行銷中，憑藉其雄厚的資金、豐富的經驗、先進的科技、高超的謀略、全球性的資源配置、在對中國消費者需求特點深入了解、對中國文化精髓透徹把握的基礎上，投入巨資、大膽創新、氣勢如虹，將促銷策略的本土化運用得爐火純青。

成功關鍵

寶馬全球地方化行銷

要想獲得全球地方化行銷的成功，第一步也是最關鍵的一步就是仔細研究各個市場，找出不同市場的共性與差別。但在不同國家實施時作適當的調整，從而滿足各個市場的不同要求以占領更多的市場。
如在經過周密的市場調研後，寶馬把顧客要求分為三大類：
對每個國家的細分市場中的所有駕車人都同等重要的特性，即全歐洲通行的要求；
對某個國家的所有駕車人都同等重要的標準，這樣就形成了國別差異；
對所有國家中某些駕車人同等重要的特性，由此構成了不同的目標群體。
接下去，寶馬針對以上三個分類分別採用：提供統一的歐洲式樣、量國裁衣和因人著色三種不同的策略，大大提高了寶馬品牌在歐洲市場上的競爭力。後來，寶馬公司又將全球地方化行銷模式運用到了北美市場和日本市場，也同樣獲得了巨大成功。
信息技術的飛速發展使世界變得越來越小，也大大推進了全球一體化的進程，一體化與多元化決定了全球地方化行銷戰略的生逢其時。