基本信息
《實用網路行銷教程》（馮英健著）內容系統而簡潔，可操作性強，淺顯易懂。可作為企業網路行銷員工培訓教材及自學參考，尤其適合於高職高專院校電子商務專業網路行銷教材以及本科經管類非電子商務專業教學使用，也可作為課時數量較少的市場行銷等專業的網路行銷選修教材。
《實用網路行銷教程》前言
2012年4月初，我第六次全程徒步攀登華山。這幾乎已成為一種習慣，每當我竭盡全力完成一部著作之後，總是感到非常疲乏，像剛跑完一場馬拉松一樣無法立刻從高度緊張的狀態中釋放出來投入新的工作，似乎只有通過爬山這種高強度運動才能讓我徹底從前期的工作狀態中走出來。寫完《網路行銷基礎與實踐》第二版（2004年）、第三版（2007年）之後，都曾獨自攀登華山。經過漫長的寫作和反覆修改，當我終於將《實用網路行銷教程》的書稿交給清華大學出版社之後，想到的第一件事就是：我又該爬華山了。我不敢說，《實用網路行銷教程》是網路行銷學習者的又一經典著作，但我敢保證，這是一部用心血完成的作品。從書稿的框架到最終定稿，做了多少次大的調整已經無法統計。原本以為用通俗的文字介紹網路行銷的實踐操作比含有一定理論性的書籍更為容易，但在寫作過程中才發現，這本書的寫作難度遠遠超過預期。回過頭來看，經過這種艱難思考後形成的內容體系以及寫作方法也構成了本書獨有的三大特色：
首先，對網路行銷內容體系的設計進行了重新思考。面對越來越龐大的網路行銷內容和不斷湧現的令人眼花繚亂新方法新模式，如何才能讓初學者可以順利入門而不至於產生無所適從的感覺，這是本書要考慮的首要問題。於是，在對繁雜的網路行銷內容體系進行分析之後認為，作為以套用性為目的的初級教程，應力求抓住網路行銷的核心而不是面面俱到，同時還要兼顧網路行銷新的發展動向。於是確立了本書以企業網路行銷信息源的構建及維護、網路推廣與管理為基礎的內容架構。不管網路行銷的工具和方法如何發展變化，這一基本思想在短期內不會有根本的改變。因此，期望讀者閱讀了《實用網路行銷教程》之後可以獲得這樣一種價值：精讀一本書，受益許多年。
其次，對網路行銷操作方法介紹的詳盡程度的把握。這也是本書寫作的難點之一。網路行銷書籍寫作並不缺少內容，尤其對於如我這般持續從事網路行銷實踐及研究十多年的人來說，素材、案例、數據、觀點、結論比比皆是，但是需要合理的組織和取捨。如果要把幾種最常用的網路行銷方法寫得詳細點，每一種方法都可以是獨立的一本甚至幾本書。所以，作者盡力選取精華內容，通過適量的介紹達到可以操作並且掌握一般規律的目的。儘管如此，在本書的內容體系中，部分章節，例如7萬多字“網路推廣方法套用”一章仍然顯得過於龐大。
第三，堅持網路行銷學習必須與實踐相結合的指導思想。《實用網路行銷教程》是一部系統的網路行銷教程，但並不是一本網路行銷實踐操作手冊，所以，儘可能利用有限的版面空間多介紹一些有價值的知識，而把實踐操作部分以網路資源連結方式作為擴展閱讀內容，或者在每章後面中列出部分問題思考以及實踐操作的建議。希望這種內容設計模式能為教師授課帶來一定的便利。因為老師不僅可以在授課時侃侃而談，而且可以利用書中介紹的方法帶領學生一起進入實踐環節，避免網路行銷教學與實踐脫節的局面。當然，主動性強的學習者也可以根據書中的引導獨自開始網路行銷的實踐歷程。
總之，希望這部《實用網路行銷教程》能夠陪伴您輕鬆愉快地進入網路行銷的大門，成為您走向電子商務時代的歷程中可以留下較深印象的書籍之一。
內容概述
本書是一部系統的基礎網路行銷教程，以實踐套用為導向，介紹了網路行銷的基本原理、操作方法和一般規律，並提供了相應的實踐引導。主要內容包括：網路行銷內容體系與學習方法、常用工具和資源、網站運營維護、網路推廣方法及套用、網站訪問統計分析、網路行銷服務以及社會化網路行銷的模式和操作方法等。
網路行銷不僅是一門專業學科，也是網際網路時代每個人應該掌握的基本能力之一，網路行銷知識幾乎對每個崗位都發揮著直接或者間接的作用。本書不僅適合於電子商務、市場行銷等相關學科的教材和參考書籍，也可供所有對網路行銷知識有興趣的人士參考，尤其是網際網路從業者、企業管理人員、業務人員、團體機構工作人員等。
本書為網路行銷教學提供的支持包括：提供完整的教學課件資料；開設專門的網路行銷實踐平台，通過全國大學生的同台競技，增加了網路行銷學習的真實性、趣味性和成就感。
出版信息
叢書名：銀領精品系列教材
書名：實用網路行銷教程
作者：馮英健著
出版發行：清華大學出版社
出版時間：2012年8月
書號：ISBN9787302294054
定價：￥29.8元
目錄
第1章實用網路行銷內容體系與學習方法1
1.1實用網路行銷的內容框架1
1.1.1網際網路日常套用中的網路行銷問題2
1.1.2網路行銷信息傳遞模型6
1.1.3網路行銷信息傳遞特徵7
1.1.4網路行銷信息傳遞一般原則9
1.1.5實用網路行銷內容體系11
1.2實用網路行銷學習方法12
1.2.1學習方法建議12
1.2.2學習實踐資源12
1.2.3實用網路行銷學習流程圖15
本章小結15
思考與討論16
第2章網路行銷的常用工具與資源17
2.1網路行銷工具和資源體系簡介17
2.2網路行銷的綜合工具——企業網站19
2.2.1企業網站的基本屬性20
2.2.2企業網站的類型及發展方向21
2.2.3企業網站應具有的網路行銷功能23
2.3第三方網路行銷資源平台及其網路行銷價值25
2.3.1B2B電子商務平台25
2.3.2開放式線上百科27
2.3.3其他網路社區29
2.3.4微博平台的網路行銷功能30
2.3.5網上商店平台31
2.4常用的第三方網際網路工具32
2.4.1搜尋引擎及其網路行銷功能32
2.4.2電子郵件及其網路行銷價值37
2.4.3部落格的基本要素及其網路傳播特點40
2.5其他網路行銷工具簡介42
2.5.1即時信息通信工具42
2.5.2電子書44
本章小結46
思考與討論47
第3章企業網站建設與運營維護48
3.1企業網站建設流程及主要內容48
3.1.1企業網站建設的一般流程48
3.1.2企業網站建設各個階段的主要工作50
3.2企業網站的內容策劃55
3.2.1企業網站的基本內容55
3.2.2網站內容的最佳化設計58
3.3網站運營維護的基本內容59
3.4網站運營管理維護工作規範60
3.4.1網站運營管理及維護的主要內容60
3.4.2網站內容維護規範61
3.4.3網站最佳化規範62
3.4.4網站管理規範64
3.5常用網站運營管理工具和文檔65
3.5.1網站運營分析常用工具65
3.5.2常用網站運營管理文檔簡介71
3.6網站改版的模式及原則72
3.6.1網站改版的常見模式及特點72
3.6.2企業網站改版的一般原則75
本章小結77
思考與討論78
實訓題78
第4章網路推廣方法及套用80
4.1網路推廣方法概述80
4.2網站內部資源推廣方法83
4.2.1網站內部推廣資源的表現形式83
4.2.2網站內部資源推廣方法及注意事項85
4.3搜尋引擎推廣87
4.3.1利用搜尋引擎推廣網站的條件87
4.3.2搜尋引擎推廣的五個基本要素88
4.3.3搜尋引擎最佳化概述90
4.3.4影響搜尋引擎搜尋結果排名的主要因素93
4.3.5搜尋引擎最佳化的作弊行為95
4.3.6搜尋引擎最佳化指南98
4.3.7企業網站搜尋引擎最佳化實施問題分析101
4.4交換連結推廣方法104
4.4.1網站連結推廣的常見形式105
4.4.2交換連結對網路行銷的作用106
4.4.3如何實現交換連結107
4.5許可E-mail行銷方法112
4.5.1許可E-mail行銷的基本原理112
4.5.2開展E-mail行銷的基礎條件114
4.5.3許可E-mail行銷的內容策略120
4.6關聯網站推廣方法126
4.6.1關聯網站的定義及表現形式126
4.6.2關聯網站的網路行銷功能128
4.6.3關聯網站行銷成功的關鍵因素131
4.7病毒性行銷方法132
4.7.1病毒性行銷的基本原理132
4.7.2病毒性行銷的一般規律134
4.7.3病毒性行銷的常見類型136
4.8網路會員制行銷138
4.8.1網路會員制行銷概述138
4.8.2網路會員制行銷的基本功能140
4.8.3網路會員制行銷成功案例啟示144
4.9基於第三方網站平台的推廣146
4.9.1基於專業市場電子商務平台的網路推廣方法147
4.9.2基於網上商店平台的網路推廣方法151
本章小結154
思考與討論156
實訓題156
第5章網站訪問統計分析基礎158
5.1網站訪問統計的主要指標及意義158
5.1.1網站訪問統計的行銷作用158
5.1.2網站流量統計的指標類別159
5.1.3頁面瀏覽數及其網路行銷意義162
5.1.4獨立訪問者數量及其網路行銷意義165
5.1.5用戶來源網站分析及其網路行銷意義167
5.1.6用戶使用的搜尋引擎和關鍵字統計168
5.1.7其他主要網站訪問統計指標及其網路行銷意義169
5.2如何獲取網站訪問統計資料171
5.2.1獲取網站訪問統計信息的方法171
5.2.2常用網站訪問統計工具171
5.3網站訪問統計分析報告寫作方法175
5.3.1基礎型網站訪問統計分析報告模板176
5.3.2運營診斷型網站訪問統計分析報告模板177
本章小結180
思考與討論181
實訓題181
第6章網路行銷服務182
6.1網路行銷服務概況182
6.2網路行銷服務市場的常見服務184
6.2.1網路行銷基礎服務184
6.2.2網路推廣服務186
6.2.3付費搜尋引擎廣告服務192
6.2.4網路行銷顧問服務200
6.3網路行銷服務市場發展趨勢202
本章小結204
思考與討論205
第7章社會化網路行銷套用基礎206
7.1社會化網路行銷簡介206
7.1.1社會化網路信息傳播的特點207
7.1.2體現社會化網路行銷價值的八個方面208
7.1.3社會化網路行銷的一般操作模式209
7.2企業部落格行銷方法與技巧211
7.2.1企業部落格行銷的基本條件211
7.2.2企業部落格行銷的常見形式211
7.2.3企業部落格的平台選擇及套用要求216
7.2.4部落格文章寫作方法與技巧218
7.3企業微博行銷基礎231
7.3.1企業微博行銷的定義及表現形式231
7.3.2微博行銷與部落格行銷的比較234
7.3.3企業微博行銷的一般步驟236
7.3.4企業微博行銷的操作技巧237
7.3.5企業微博的運營管理規範239
7.4百科平台推廣241
7.4.1開放式線上百科的網路行銷套用241
7.4.2線上百科詞條推廣的六大模式243
7.4.3線上百科詞條推廣的五大問題244
7.4.4線上百科詞條推廣的操作技巧245
7.5Ask社區問答推廣246
7.5.1Ask社區的網路行銷價值246
7.5.2Ask社區推廣的操作要點248
本章小結249
思考與討論250
參考文獻251
使用建議
《實用網路行銷教程》內容系統而簡潔，可操作性強，淺顯易懂。可作為企業網路行銷員工培訓教材及自學參考，尤其適合於，高職高專院校電子商務專業網路行銷教材以及本科經管類非電子商務專業教學使用，也可作為課時數量較少的市場行銷等專業的網路行銷選修教材。本科電子商務專業或者希望對網路行銷有深入研究的讀者，建議參考本書作者馮英健2013年6月出版的《網路行銷基礎與實踐》第四版（十一五國家級規劃教材）。
