0基本信息
出版社:對外經濟貿易大學出版社;第1版(2009年9月1日)叢書名:高等院校奢侈品管理專業規劃教材
平裝:158頁
正文語種:簡體中文
開本:16
ISBN:7811345455,9787811345452
條形碼:9787811345452
商品尺寸:25.6x18.4x0.8cm
商品重量:299g
ASIN:B002TZ02G6
內容簡介
奢侈品越來越多地已經成為一種可期待的“剛性”需求，這種需求形成了巨大的市場。如此，打造奢侈品、經營奢侈品變得愈加重要。《中國奢侈品本土戰略》創造性地提出了奢侈品的概念及其構成要素，舊世界奢侈品與新世界奢侈品的劃分，奢侈品運營六大戰略，奢侈品牌打造原則，等等。在學術的創新上和運作的實踐上獨樹一幟，尤其關於奢侈品運營中的理念研究和戰略模型的設立，視角獨特，是奢侈品學習與經營者的必讀之作。編輯推薦
《中國奢侈品本土戰略》：高等院校奢侈品管理專業規劃教材作者簡介
楊清山，中國著名品牌專家、行銷專家、中國品牌戰略學會（H.K）首席專家，對外經濟貿易大學特邀奢侈品研究員，北京智生堂行銷顧問有限公司總顧問，1997年享有最早的“中國十大策劃人”稱號，中國質量萬里行高級行銷顧問，美國格理諮詢集團特聘中國專家，國內第一個研究中國股市品牌價值的人，同時在2000年開始研究奢侈品牌，成為中國最早研究奢侈品的權威專家之一。從事品牌行銷諮詢和培訓十餘年，理論觀點獨特，實戰經驗豐富，發表文章100多萬字。著作有四部《市場侵略論》論述競爭戰略《制勝在終端》論述銷售技巧；《最強品牌》論述品牌運營；《中國奢侈品本土戰略》論述奢侈品打造。經其策劃諮詢服務的企業有一百餘家，經其培訓的行銷人員數以萬計。目錄
第一章國際奢侈品的經營分析第一節奢侈品的家族化起源
第二節奢侈品的集約化發展
經典案例路易·威登品牌溯源
第二章國際奢侈品的發展演變
第一節舊世界奢侈品
第二節新世界奢侈品
第三節歐美奢侈品融合
經典案例阿瑪尼的品牌組合
第三章中國奢侈品的大國地位
第一節中國奢侈品市場繁榮
第二節中國奢侈品顧客分析
經典案例蒂芙尼的大事記
第四章中國奢侈品的運營戰略
第一節奢侈品的概念
第二節奢侈品運營的六大戰略
經典案例新世界的奢華手機
第五章奢侈品牌的開發創建
第一節什麼是奢侈品牌
第二節非奢侈品牌消費
第三節品牌的消費功能
第四節奢侈品牌的立意開發
經典案例耐克品牌標識的演變
第六章奢侈品的品牌價值鏈
第一節品牌核心生命力
第二節品牌核心主張
第三節品牌核心象徵
第四節品牌形象四度模型
經典案例匡威品牌的嬉皮文化
第七章奢侈品本土文化戰略
第一節奢侈品的母文化
第二節奢侈品的大師文化
第三節奢侈品的經營文化
經典調查奢侈品的女人最愛
第八章奢侈品的延伸副牌戰略
第一節品牌的組合形態與延伸力
第二節奢侈品牌的延伸法則
第三節奢侈品的副牌策略
經典閱讀法國人的個性時尚
第九章奢侈品的廣告運動戰略
第一節廣告加法戰略
第二節廣告運動戰略
經典案例簡約惟美的香奈爾廣告
第十章奢侈品的終端銷售管理
第一節奢侈品終端活動組合
第二節奢侈品顧客購買行為
第三節奢侈品終端經營策略
經典閱讀范思哲的中國策略
附錄舊世界奢侈品與新世界奢侈品排行榜
參考文獻
序言
奢侈品（Luxury）是世界上最高級的消費品。這是人們對奢侈品的通俗認識。目前，國際上對奢侈品尚沒有一個統一的定義，其詞意內涵大多來自於一些詞典，如《大不列顛百科全書》、《牛津高級辭典》等，使用較多但無出處的解釋是：奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。”而在學術界至今尚無一致概念。作為一本專門用於高等教育的奢侈品教科書，我們有責任和義務對奢侈品進行更加深入的研究。我們的結論是，奢侈品有四個關鍵要素：品質、品牌、價值、價格。這四個要素缺一不可，它們經過最最佳化組合就構成了奢侈品特質。因此，我們終於可以用一套標準去解釋什麼是奢侈品。
奢侈品是價值、價格、品質、品牌四項要素均達到頂級的商品。並且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大地彰顯財富地位或個性氣質。
這至少是一個可供國際奢侈品行業及學術界來討論的概念。
奢侈品是對個人成就與財富的一種褒獎商品。奢侈品是一種證明。奢侈品消費者在不同的成功層面有選擇不同奢侈品的理由。我們發現消費者在奢侈品的消費過程中總是伴隨著精神愉悅，奢侈並快樂著。奢侈一下，激動一下。奢侈品消費與消費者的快樂指數存在促進關係，越享用越快樂，這或許是奢侈品的一種消費魅力。炫耀性不僅是奢侈品的一種消費特徵，也是顧客的一種消費情結。我們認為，能夠使人值得炫耀的東西一定是一件脫塵拔俗並有意義的東西。奢侈品往往在炫耀性的消費過程中獲得社會環境的尊重。所以說，不僅是有錢了才購買奢侈品，獲得尊重其實是奢侈品購買的一種精神動力。
我們現在所耳熟能詳的全球奢侈品有100多個品牌，以後還會有更多的奢侈品誕生。在著書立說之時，我們所做的另一項重要研究就是前所未有地根據特徵不同來區分奢侈品：一類叫舊世界奢侈品；另一類叫新世界奢侈品。老牌的歐洲國家其奢侈品可以溯源到公元1354年，拉菲堡葡萄酒就是那年開始的。對亞太國家和中國來說，古老的商品幾乎已經斷代，惟有開發具有新世界奢侈品特徵的奢侈品才是一種希望。就目前來看，中國是一個擁有奢侈商品卻沒有奢侈品牌的國家。中國還是一個擁有巨大奢侈品消費能力但沒有奢侈品製造能力的國家。要改變這一現象不僅要靠企業戰略轉變，還要靠社會意識轉變。
可喜的是，對外經濟貿易大學已經做好了培養中國第一代奢侈品研究生的準備，這首先是社會與經濟的進步。
文摘
第一章國際奢侈品的經營分析第一節奢侈品的家族化起源
商品一開始大多都是由手工藝者創造的。在非現代化和非資本化的過去，社會的最小單位“家庭”往往承擔了商品的起源生產。我們從奢侈品的釀酒、鐘錶、珠寶、皮具、服飾乃至汽車的製造中都可以看到家族創業或個人創造的影子。
一、奢侈品的家族化命名
正像歐美的許多品牌都是以個人的姓名來命名一樣，國際奢侈品的品牌名稱也多來自於創始人或者兩個合伙人。這就使商品一開始就具有了家族化特徵。在美國大眾消費品生產商中，著名的寶潔公司(P&G)是由蠟燭商人威廉·波克特(WilliamProcter)和肥皂商人詹姆斯·甘保(JamesGamble)於1837年共同成立的。同樣，奢侈品最初不是來自於有組織性的投資生產，而大多是由個人製造的。
在1715年，一個法國澤西島的年輕人辛辛苦苦做了七年雜役，不甘於苦力生活來到了乾邑地區闖天下。當時正值這裡向大不列顛走私白蘭地的高峰時期，所以釀酒業十分發達。這個年僅21歲的小伙子開辦了酒廠，並以自己的名字命名，生產出了第一瓶著名的“馬爹利”酒，由此誕生了偉大的馬爹利乾邑家族。馬爹利乾邑創始人的全名叫讓·馬爹利(JeanMartell)。以後這個家族式酒廠又經歷了八代相傳，至今它已成為法國乾邑地區歷史最為悠久的一家釀酒企業。
被譽為“皇帝的珠寶商”的卡地亞來自於法國一個叫路易·弗蘭科斯·卡地亞的人。這個學徒工在1847年接手了師傅留給他的巴黎店鋪，開始了卡地亞時代，隨即以創新的彩色珠寶震驚了法國皇庭。在後來卡地亞兒子們的細心照料下，卡地亞珠寶成為19世紀末期的搶手貨。從法國拿破崙三世的讚美，到英國愛德華七世委託卡地亞製作27頂皇冠作為加冕之用，它已經名符其實地成為皇家御用珠寶商。當愛德華八世因為“不愛江山愛美人”退位成為溫莎公爵迎娶了離過婚的辛普森女士以後，溫莎公爵夫收到了丈夫送給她的一個裝有57件卡地亞首飾的奢華珠寶盒。從此，卡地亞又成為了一個象征貴族式浪漫愛情的符號。
