定義
戰略的角度對企業的行銷活動進行管理是現代市場行銷的一個重要特徵,由此形成了戰略行銷管理(StrategicMarketingManagement,縮寫為SMM)。
SMM中“戰略”的基本含義
世界行銷大師菲利普·科特勒(2000)指出,市場行銷在企業戰略規劃制定的關鍵作用,有如下三個方面:
第一,市場行銷提供指導原則,建議企業戰略應圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二,市場行銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業利用這些機會所具有的潛能,來使戰略規劃制定者做出投資決策。最後,在各個具體業務單位之內,市場行銷為達到單位目標而設計戰略。
其中第一、第二方面都是針對企業層次戰略的,而第三個方面則是針對業務層次戰略的,除此之外,行銷戰略還可以是針對行銷職能自身的行銷目標的。由此可見,行銷管理之前冠以“戰略”一詞的基本含義有三個層次,分別為市場行銷對企業戰略、業務戰略和行銷目標的作用。由於企業行銷對企業層次戰略的形成和實施具有“指導”意義和“幫助”作用,行銷管理因此具有了“戰略”的功效。這是第一層次的含義。
SMM的“戰略”的第二層次的含義指的是它在業務戰略中的“戰略”作用。業務戰略指的是企業中某一項業務的管理策略規劃,其核心是解決“如何建立並加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場行銷對這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個業務的運作是幾個企業職能的分工合作,這些職能包括:製造及運作、市場行銷、研究與開發/技術、人力資源/勞工關係、財務策略等。任何業務戰略都是這些職能的組合。但是,在不同的業務戰略中,各個職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業價值鏈中的主要價值來源,它對業務價值的貢獻最大。一般來說,在整個行業的技術水平、經營模式恆定的情況下,在某一個特定供求狀態下的業務戰略中,哪個職能為主,哪個職能為次,具有惟一性,它取決於供求結構。哪家企業正好採取了這一職能戰略,在這一職能領域中建立了優勢,這個企業就能脫穎而出。例如,在製藥行業,研究開發就是關鍵職能,一個製藥企業建立了強大的研發優勢,這個企業就能在激烈的競爭取勝。近年來製藥企業的相互兼併的實質就是建立R&D優勢。但是由於各個企業的技術創新、經營創新、制度創新以及政府支持的不同,同一行業的企業在職能戰略的選擇中是具有可擇性,這說明同一行業中不同企業的千姿百態反映了這一點。優勢地位的惟一性和可擇性的結合構成了整個行業中不同企業及其業務單位的興衰成敗。
在所有的企業成功中,市場行銷本身雖然是業務戰略的核心要素之一,但是這並不意味著所有企業的業務戰略都以樹立行銷優勢作為戰略目標。當一個業務戰略以其他職能作為構築戰略地位的陣地時,市場行銷就處於從屬的地位。由此可見,市場行銷是否擔負戰略作用,是業務戰略的選擇。當我們講行銷戰略或戰略行銷管理時,“戰略”一詞具有兩種意義。企業的業務戰略以創造行銷優勢為目標,在行銷環節建立強大的競爭地位,這是SMM中“戰略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強大的品牌地位就是典型的行銷優勢,它的品牌及行銷優勢也是軟飲料行業中優勢地位,在軟飲料行業中,採用高科技的業務戰略無法幫助企業樹立競爭優勢。波特指出,業務層次的基本競爭戰略只有三類:低成本低價格戰略、差別化戰略和集中化戰略。市場行銷都可以成為這三類戰略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系,在電腦業中的分銷環節建立了低成本優勢,從而奠定了強有力的競爭地位。市場行銷領域為差別化戰略提供了更大的選擇餘地。例如品牌、包裝、設計、分銷、廣告、公關等等。法國的LV箱包公司通過樹立獨特的設計優勢而在箱包行業的高端市場中樹立了強大的競爭地位。
SMM中戰略的第三種含義是就市場行銷在業務戰略中所擔負的次要角色的任務分工來說的。但是無論市場行銷職能在業務戰略中是否擔任主角,業務戰略對它的要求構成了行銷職能的角色職責,筆者將其稱為行銷職能的目標。市場行銷的任務就是實現這一目標。行銷戰略就是完成這一任務,實現行銷使命的手段。科特勒關於市場行銷的戰略作用指的是市場行銷對企業戰略和業務戰略的作用,並且明確地指出,後者才是根本的,“在每個業務單位內,市場行銷的作用是幫助實現戰略總目標”。這裡的戰略總目標應該是業務戰略目標,即管理層為取得某一特定業務領域中經營的成功而制定的行動方案和經營策略模式。湯姆森也指出,“職能戰略的首要作用是支持公司的整體業務戰略和競爭策略”。至於對實現戰略總目標的“幫助”作用,當業務戰略的目標是樹立行銷優勢時,行銷戰略就是業務戰略的主要組成部分,它在各職能組合中居於主要地位;當業務戰略的目標是樹立其他職能優勢時,市場行銷雖然不是業務戰略的主角,但是依然要配合其他職能為構築優勢地位發揮應有的作用。
SMM與行銷戰略
所謂SMM,指的是企業行銷管理以行銷戰略為軸心,以行銷戰略的制定和實施為核心行銷管理職能的企業過程。由此可見行銷戰略在SMM中的關鍵作用。那么行銷戰略是什麼呢?它包括哪些內容呢?
有人研究指出,行銷戰略適應於三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是巨觀層的行銷戰略,它以對行銷組合變數(價格、產品、廣告等)的綜合運用為核心。根據這一定義,為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計一個廣告運動,然後決定分銷的方案。中觀層次的行銷戰略指的是行銷要素戰略,它指用於行銷組合中某個要素的備擇方式的抉擇,如“推”對“拉”的促銷戰略,“密集”對“精選”對“獨家”分銷戰略,或“撇脂”對“滲透”定價戰略等。處於微觀層次的是產品-市場進入戰略,它指的是某個具體的行銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰略,收穫利潤(和份額)的戰略,或者捍衛市場份額的戰略等。
也有人從更廣泛的意義上使用行銷戰略一詞。這種觀點往往強調兩個方面:選擇目標市場和選擇一個行銷組合去服務該市場。這種行銷戰略觀重視的是消費者,但是忽視了競爭者。
有一個從管理學中的戰略觀為行銷戰略所下的定義被廣為使用,這種觀點把行銷戰略視為一個四步驟過程:(1)界定經營的業務範圍,(2)確定經營宗旨,(3)制定行銷、生產及其他職能計畫,(4)為這些計畫制定預算。從這種意義上講,行銷戰略更接近企業戰略。
筆者認為,行銷戰略包括三個不同的層次方面的內容:目標市場、市場定位和行銷組合。目標市場確定行銷的顧客群。顯然,如果誤定行銷對象,所有的行銷對策只能是牛頭不對馬嘴,勢必滿盤皆輸。
市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇,只有牢固的市場定位,目標市場才能被占領。行銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器,經典的行銷組合包括產品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰略性質在於選擇合適的行銷手段,發揮意想不到的效果,抗擊競爭對手。
行銷戰略的三大構件並不針對任何情況都要改變,其中一個業務的目標市場在確定之後應該是比較穩定的,定位也是如此。例如,勞力士手錶多年來一直以成功男士作為其目標市場,高貴的定位也一直沒有改變,從勞力士手錶業務來講,其行銷戰略就是牢牢占住手錶的高檔市場。勞力士行銷中最突出的一點是它的名牌戰略,就是說在手錶需要行銷的眾多因素,包括手錶的選材、外觀設計、包裝、分銷網路和廣告等行銷要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將行銷的種種努力圍繞名牌來進行系統安排,所以我們說勞力士走的是名牌行銷戰略,或者乾脆稱為名牌戰略。由此看來,人們在運用行銷戰略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業、業務、產品來說,行銷戰略的重點是目標市場的選擇,這時行銷組合都成為戰術。面對一個目標市場已經明確的行銷形勢,行銷戰略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經明確時,行銷戰略的重點則轉向行銷組合,即在行銷要素中確定首要因素,它就是新的行銷戰略,例如名牌戰略、新產品快速開發和推廣戰略、密集分銷和精選分銷戰略、推拉戰略、密集廣告戰略等。而當確立了名牌戰略之後,如何來樹立品牌的戰略則成了更加具體的戰略。由此可見,行銷戰略至少有三個層次:巨觀戰略層次——選擇的目標市場和確立的市場定位,中觀層次——行銷組合戰略,微觀層次——某個行銷要素組合戰略的主要實現方式。
通過分析得出的企業行銷的必經之路——戰略要徑,有的企業是以正式的“行銷戰略計畫”的方式固定下來的,但大量的企業並沒有這樣的正式文書,甚至也沒有正式的行銷戰略形成過程,有些甚至是事後才發現行銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過,越來越多的企業開始重視正式的計畫過程,採取有步驟、有計畫地形成行銷戰略,並撰寫完整的行銷戰略計畫書,大量湧現的管理顧問公司和MBA教育的發展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰略計畫書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。
SMM與管理過程
SMM以行銷戰略為軸心,其核心職能是行銷戰略的形成和實施兩個環節。行銷戰略的形成包括行銷使命目標的確定、目標市場的選擇、戰略地位的確立和行銷組合的設計四個步驟。行銷戰略的實施包括行銷組織的建立、行銷人員的激勵、行銷績效的評價三個環節。如下圖所示。
行銷目標的確定
企業授予行銷的基本使命是在企業及其所接觸的公眾(個人和組織)間建立長期互利的交換關係。但是在不同的業務戰略中,行銷職能扮演的角色和任務有所不同,大體上分為兩類:第一類是擔任主攻作用,幫助業務戰略在行銷領域構築競爭地位,樹立行銷競爭優勢。第二類是擔任輔攻作用,幫助業務戰略在其他職能領域中構築競爭地位,這時行銷職能的任務是向業務戰略提供行銷觀念和市場信息,幫助其他職能創造價值,最後將主要由其他職能領域創造的顧客價值呈遞給顧客。無論是哪一類,SMM和行銷戰略之所以有“戰略”之名,就是要以業務戰略的目標——樹立競爭優勢為自己的目標。行銷的這一目標稱之為戰略目標。行銷戰略目標包括創造行銷差異和低成本行銷優勢以及在某個特色市場中建立低成本的聚集優勢。
目標市場的選擇
市場行銷對自己所服務的顧客對象有三種態度:大規模行銷、產品多樣化行銷、目標市場行銷。大規模行銷就是銷售者大量生產、大量分銷和大量促銷一種產品給所有的購買者。產品多樣化行銷是銷售者生產兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質量、型號等的產品。目標市場行銷是銷售者先找到細分市場,在其中選擇一個或若干個,然後針對每個細分市場,開發適銷對路的產品並制定相應的市場行銷組合。現在的企業越來越多地採用目標市場行銷戰略,這“能夠更好地幫助銷售者找到市場行銷的機會”,並且“迅速有效地進入目標市場”,“把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上(‘來福槍’法),而不必分散他們的行銷精力(‘三彈槍’法)”。
運用目標市場行銷戰略是SMM的核心特徵之一。可以說,SMM就是圍繞目標市場的占領而進行的行銷管理。所以選擇目標市場成為行銷目標能否完成的前提。市場區隔技術是服務於目標市場的選擇的,因為要選擇目標市場,首先得通過市場區隔創造備擇細分市場出來。
戰略市場地位的確立
目標市場如同一個標靶,而市場定位如同標靶的靶心,擊中它才是滿分。這個靶心存在於目標市場——目標顧客群的心目中,市場定位就是在使產品在目標消費者心目中相對於競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此,行銷人員設計的位置必須使自己的產品有別於競爭品牌,並取得在目標市場中的最大戰略優勢。
行銷組合的設計
市場的戰略位置意味著顧客特別看重的價值之所在。因此企業應該圍繞這一位置創造顧客價值,行銷的戰略作用在於統整所有的企業職能,共同創造這樣的顧客價值,除此之外,由於市場行銷是專門負責與顧客進行直接交流的部門,因此它還要負責將這市場定位的卓越價值呈遞給顧客。如果行銷在呈遞中能比競爭對手以更低的成本呈遞價值,或者可以提高附加值,那么,這一行銷過程本身就成為業務戰略之所在。所以行銷組合中的所有要素都要為所確立的戰略市場位置服務,並為其添加價值。
行銷資源的預算和分配
形成的行銷戰略如果缺乏實施,那么也只能是一紙空文,如果實施不力,也將事倍功半。行銷戰略的實施包括行銷資源的預算和分配、行銷組織的建立和行銷過程的控制。行銷資源的配置通過對財務資源在生產、行銷之間以及行銷職能之間的預算實現,這是行銷戰略實施的物質基礎
行銷組織的建立
行銷組織的建立實際上是對行銷人力資源的配置,包括行銷隊伍的規模、素質和組織結構方式等方面,也包括對行銷人員的激勵措施和領導方式的安排。
行銷過程的控制
為了在必要的時候調整戰略或者戰略的實施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴於對行銷過程的嚴密監控,不斷評估形式,對行銷過程進行審計,綜合內外行銷信息,判斷行銷是否達到預期目的。
SMM的基本特點
傳統行銷的展開圍繞行銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的行銷組合要素——4Ps。戰略行銷包括這些策略變數,但在某些重要的戰略方面超出了傳統行銷的範圍。戰略行銷遵循市場導向的戰略發展過程,考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計畫,它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式(Pattern),關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面:
*戰略是一個計畫(plan),它為一個組織指明從現在走向未來的方向,指引行動的路線。
*戰略也是一個行動模式(pattern),它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業採取名牌戰略,選擇高檔市場,有的企業傾向高風險戰略。
*戰略是一種態勢(position),占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場。
*戰略是一種視野(perspective),它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑。
*戰略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭,所以稱之為5Ps戰略觀。戰略行銷是一種關於行銷的思維和實踐方式。戰術行銷的弊病是:目標單一,手段簡單,行動隨意,結果短期,忽視競爭;而SMM具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計畫性、結果的深遠性和競爭導向的特徵。具體來說,戰略行銷具有如下特徵:
1.以市場為動力。戰略行銷認為競爭優勢源於顧客,既基於廠商所取得的顧客滿意的程度又基於廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。行銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來,以此建立競爭優勢。戰略行銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。戰略制訂要考慮經營範圍、基本的備擇方案、競爭優勢、組織效能。在經營職能中,要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變數。戰略行銷強調組織與環境的聯繫,視行銷為經營的整體職責,而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2.注重環境的複雜多變性。經營環境的日益複雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略行銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由於行銷處於組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣,因此它是戰略規划過程的核心。戰略行銷提供的專門知識有利於監測環境、確定產品規格、決定競爭對手。
3.以顧客滿意作為戰略使命。戰略行銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在於將顧客的需要與組織的服務計畫過程聯繫起來。顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。成功地取得高質量的產品和服務主要有賴於找出產品和服務的哪些方面有利於促進顧客滿意。行銷專業人員必須具備分析顧客滿意所必備的經驗和技能。
4.要圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行行銷的活動。
5.面向未來,注重長期目標,如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
SMM是行銷思想發展的一個新階段,它認識到以消費者導向的行銷觀念忽視競爭的缺陷,固特彆強調消費者與競爭者之間的平衡。
由於現代企業越來越注重與顧客建立長期的互利的交換關係,同時因經濟全球化程度的日益加深帶來的市場競爭的日益加劇,買方市場的形成,行銷經理已經無法像以往那樣單純地注重日常的經營,而是必須運用戰略管理的思維和工具指揮行銷活動,才能不辱使命。“行銷經理從實施人員向組織戰略制定人員的轉變促進了戰略行銷管理作為一門學習和實踐的課程的形成”。今天,SMM因為其“戰略”特徵已經成為行銷管理的主流範式,受到了越來越廣泛的套用。
