社會化媒體行銷技巧與策略:《社會化媒體行銷技巧與策略》是2012年6月出 -百科知識中文網

社會化媒體行銷技巧與策略

[美]Liana “Li” Evans（莉婭娜.李.伊文思）著

王正林王權肖靜等譯

ISBN 978-7-121-16924-3

2012年6月出版

定價：49.00元

16開

352頁

宣傳語

2012 ， SoLoMo 來襲！新行銷系列精選圖書幫你解讀 SoLoMo 背後的秘密！

內容簡介

在當下這個新媒體時代，內容為王，市場行銷的規則已經改變，行銷制勝的關鍵就在於打造新型的行銷模式——社會化媒體行銷。本書介紹了如何了解客群、與之交流互動、建立信任、保護品牌、將社會化媒體融入現有的行銷計畫、量化衡量行銷策略效果等超級實用的技巧，教你“量身定做”你的社會化媒體策略，以及安排人力、調度資源、控制風險並且成功執行的一系列策略，讓你輕鬆搞定社會媒體行銷。

本書非常適合新媒體時代的行銷人員和創業者閱讀，對於其他各類相關從業者也是很好的參考讀物。

編輯推薦

隨著社交網路和移動網際網路的火爆，一個新名詞“SoLoMo”誕生了，是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）三概念的結合，也稱社交本地移動。如果說未來十年網際網路將是SoLoMo的時代，那么新行銷系列可以幫你解讀SoLoMo背後的秘密，本系列圖書包括《社會化媒體行銷技巧與策劃》《社會化媒體行銷投資與回報》《移動行銷的魔力：讓你的客戶無處可逃》。

譯者介紹

王正林博士，曾翻譯《社會媒體行銷寶典》、《內容行銷——網路行銷的殺手級武器》等暢銷書。

名家推薦

“不社交，無媒體；無移動，不行銷。”移動的終端和介質，社交的邏輯與形式，是當下乃至未來一段時間數字行銷領域的焦點。這一系列書，紮實全面時效，是難得一見的“新行銷實戰指南”，讀來大有裨益。

——分眾傳媒董事局主席、CEO 江南春

移動的終端，視頻的形式，社交的邏輯。三者結合，就是我們理解中數字行銷的精髓。國內在該領域的實踐，已熱火朝天，與之相關的規律研究與理論提升，匱乏已久。如今有這樣的指導，幫著我們摸石頭過河，真好。

——暴風影音CEO 馮鑫

我們巨流無線團隊，投入移動行銷實踐，已有5年。然而，基於社會化媒體和移動行銷的高質量工具類圖書，難覓蹤影。我們沒有想到，美國同行的實踐、研究已經細緻、專業到這個如此地步，確實領先國內一大截。我們近300人的團隊、服務過的超過800個品牌客戶以及數量眾多的廣告行業合作夥伴，我們都會推薦，人人必讀。

——巨流無線CEO 楊鳴

社會上常見有這樣一種想像：一方面是企業抱怨找不到客戶；另一方面是客戶在四處尋找價廉物美的貨源。究其原因，不是市場和需求不足的問題，而是缺乏恰當的行銷渠道和溝通橋樑。以網路、微博、社區、移動通信為代表的社會化媒體在改變我們生活的同時，也在企業和市場/客戶之間架起了一道可以隨時、隨地、隨意溝通的橋樑。對企業來講，橋樑通了，將會一通百通，進而海闊天空…

——清華大學教授/網路行銷專家姜旭平

行銷的規則已悄然改變，社會化行銷時代即將到來。在這裡，人人都是參與者，人人將是行銷者。傳統的推播式行銷將過度到社會化集客式行銷；我們需謹記三個關鍵字“社區，口碑，分享”，本書全面得闡述了社會化行銷，值得我們共同學習。

——資深社會化媒體學者/社會化媒體產業聯盟秘書長陳迪

新行銷系列序言

第三次革命的浪潮對中國社會的影響正在升級。信息社會是農業社會、工業社會後又一個大時代。我們身處這樣一個令人興奮的時代，了解信息科技的發展，尤其是網際網路的發展顯得尤為重要。例如，如今流行的SOLOMO提法（Social、Local、Mobile）,筆者的理解為：移動網際網路是工具，是獲得信息的方式；社會化媒體是人與人的社交，是本質；Local是本地化的生意、服務。那么企業在這樣的時空背景下，將如何使用社會化媒體、移動網際網路來為自己的生意服務呢？這個系列的書將為你打開一扇窗戶。

正如筆者在研究的《網路社會學》中發現：隨著線下（Offline）社會和線上（Online）社會的融合，網際網路上虛擬社區的治理、不同社區人群的管理、社群線上行為學、網路的社會心理學等話題都有待深入琢磨。傳統的社會學理論搬到網際網路上來未必會適用，尤其是在中國特色的網際網路生態系統中。企業在應對社會化媒體、移動網際網路的蓬勃發展時，更多的是手足無措，一片茫然，其實本質問題還是要了解消費者。企業的消費者如今活躍在哪些網際網路媒體上？他們的使用度是怎么樣的（重度使用、折中使用、輕微使用）？如果我們不懂消費者的媒體消費變化，談什麼新媒體行銷、網路傳播都是不靠譜的行為。

許多企業行銷思維模式是獲得海量的注意力，但最終的轉化和效果取決於軟性的“信任”。數字行銷遊戲規則悄然發生變化：企業需要從廣告思維走向為社交網路提供服務，真誠地幫助用戶，構建基於興趣或產品的圈子（社群），獲得用戶的信任。網際網路行銷從之前的行銷數據派SEM、CPS、聯盟行銷轉到搶占網民的攻心戰。孰優孰劣，不可武斷之。不同的行業，不同企業，不同階段，新媒體行銷需要不同搭配，豪華型（燒錢）的組合效果未必最好，適合的才是最好的。新媒體行銷如在彈鋼琴，講究節奏感，你說是不是？

如今電商網站的新媒體行銷玩法是花錢買流量，做關鍵字廣告，將搜尋引擎、四大門戶等網站上的用戶拉到自己的電商網站上。但在中國，點擊的轉化率（點擊的人與最終購買產品的人的比例）往往很低，僅在1%～2%左右。用流量變訂單的方法沒有明顯的效果，並且花費很高。我認為解決方法需要考慮使用社會化媒體。傳播方式從曝光模式向影響力的角度、口碑行銷的方向靠攏，這會在很大程度上降低行銷成本。新媒體時代，每個企業在網上都應當有屬於自己的驛站，企業在這個驛站中所扮演的角色是一個服務者、一個警察的角色。驛站中所有的活動都由冬粉們自己經營。這樣不僅能夠將品牌的忠實客群聚集起來，也能夠在危機公關中發揮作用。如在競爭對手僱傭水軍對品牌進行攻擊時，品牌驛站中的成員就會自發抵禦這些攻擊，而不用企業自己花很大心力處理負面信息。同時，企業應當把錢留給最忠誠的用戶，而並不是送給最新加入的人，企業要形成忠誠的冬粉團，才能夠抵禦風險。

一般來說企業比較功利，期望立馬見效，說實在的，社會化媒體的行銷運營並不是立馬見效的。評估項目成功的維度要考核多個指標：更多人推薦、品牌知名度變大、更多的流量、銷售額提升等。並不是說社會化媒體不可以帶來銷售訂單，只不過這個過程比較複雜，不能確定這個訂單就是這次社區活動帶來的，它是一個綜合的過程。筆者在給某家銀行社交網路項目做諮詢時，結合企業的實際在提升銷售額這個指標上進行分解，在不同的社會化媒體成長階段，給予不同的銷售考核KPI，這樣才符合社區成長的軌跡。在增加銷售額上還需要考慮的優勢是，一旦用戶成為企業的冬粉、品牌社區的居民，那么他們以後會進行消費，企業也可以向他們推薦其他產品。想深入地探討可以翻翻《社會化媒體行銷投資與回報》一書，你也許可以找到適合企業的評估體系。

移動網際網路將顛覆現有的行銷操作模式，靈魂是信息的及時性、地點性。我們看到：移動廣告的優勢在於給力的高點擊率和轉換率。傳統的網頁橫幅廣告的點擊率介於0.02%～0.05%之間,Bango（著名移動分析平台）如今移動橫幅廣告可以獲得1%～3%的平均點擊率。點擊之後的轉化率平均下來也是非移動形式的5倍。移動廣告展示環境噪聲小，提升了廣告的影響力。但是挑戰的問題是，手機的螢幕太小，廣告的位置忒少，沒法滿足企業的投放需求。那么移動行銷的玩法還有哪些呢？在《移動行銷的魔力》一書中也許可以找到答案。

這個系列叢書是編輯在大量海外暢銷書中篩選出來的，最終選擇了《社會化媒體行銷技巧與策略》、《社會化媒體行銷投資與回報》和《移動行銷的魔力》來解讀新環境下行銷的發展趨勢。它們能得以出版是與海外作者、中國譯者的心血分不開的，在此表示真心的感謝。希望您在享受知識的同時，不要忘記在社會化媒體上與大家分享您的心得，成人達己，您將會在分享中創造價值。

唐興通

新媒體行銷專家

作者簡介

早在1999年，莉婭娜·李·伊文思（Liana“Li”Evans）就在搜尋行銷領域小有名氣了，精通社會化媒體和搜尋行銷。李是華盛頓特區一家網路行銷諮詢公司——塞倫蓋蒂通信公司的社會化媒體主管，該公司的主要業務是為別的公司制定社會化媒體策略，並提供網路行銷培訓。李開通了名為“Search Marketing Gurus”（搜尋行銷專家）的部落格。

李還為一家網際網路零售行業500強公司執行SEO策略，並為一個財富500強、營業額達數百萬美元的娛樂網站制定了成功的SEO和社會化媒體行銷策略。自1992年起，李就擔任資料庫設計師和程式設計師，具有非常熟練的專業技術來維護大規模的零售網站。

李擁有公共關係和信息技術的雙學位，這讓她能夠很好地研究社會化媒體和搜尋行銷的客戶策略。她經常在“搜尋引擎策略”和其他行業大會上就社會化媒體和SEO發表演講並提供培訓。

你可以登錄或者在Twitter上通過與李聯繫。

本書獻給

謹以此書獻給我遠在天國的父親大衛·G·伊文思。時至今日，他的精神依然在不斷激勵著我；同時，此書也獻給我的母親多洛莉絲·E·伊文思，她總是樂於接受和試驗新事物，甚至包括社交網站Facebook和微博Twitter，令我每天驚喜不斷。沒有父親的鼓勵和教導，沒有母親對分享、社交的熱愛，沒有兩人給予我的無限的愛與支持，我不可能成為今日的我。感謝您，爸爸，您永遠活在我心裡；感謝您，媽媽，我的成功離不開您。

致謝

首先，我要感謝編輯瑞克·庫根和技術編輯阿曼達·沃特靈頓給予我的無私幫助和鼓勵。他們讓我最終決定把我想與讀者分享的知識和技能編撰成這本書。這本書的誕生既艱辛又漫長，我在這一過程中，從他們兩人身上學到了太多的東西。對於任何一位作者，能夠得到這兩位編輯的支持，無疑是件幸事。

我還要誠摯地感謝在我的職業生涯中一直默默地鼓勵、鼓舞、指導、幫助、支持和愛著我的所有人。要一一道出他們的姓名，實在難以做到，但在這裡我特別要感謝一些人，因為沒有他們，這本書不可能呈現在讀者面前。

感謝我的老闆、導師和朋友南·道金斯。您一直充分相信並大力支持我，為我指明前進的方向。說實話，您那源源不斷的智慧，總讓我喜出望外。謝謝您。

感謝我的朋友、導師、卓越的行銷大師邁克·格雷漢。如果沒有您不斷地分享知識和信任，我真的會迷失方向。在這個行業，您是不可多得的財富，也是涉足社會化媒體和搜尋行銷的所有人應當努力尋求的智慧源泉。謝謝您把我當成朋友並一路指引我前行。

感謝我的朋友和同事貝絲· 哈特。從Plurk網站出來之後，我們攜手合作，多么愉快的一段經歷啊！謝謝你，貝絲，你總是為我提供寶貴的參考意見，你是我最好的朋友！

感謝德布拉·馬斯泰勒、貝基·賴恩和西蒙·赫塞爾廷。你們經常鼓勵我，給我勇氣，不斷為我提出SEO和社會化媒體方面的建議。沒有你們三人，我可能已經迷失了。感謝你們讓我找到了正確的前行道路。

感謝我的好朋友里貝卡·勒布。你對我有足夠的信心，建議我寫出這本書。你的不斷鼓勵，讓我受益匪淺！

感謝搜尋引擎策略的團隊：瑪麗蓮·克拉夫特斯、傑基·奧特茲、斯圖爾特·奎利、馬修·邁高文、丹·霍斯金斯和弗雷德·拉姆茜。你們總是讓我參與搜尋引擎策略的制定和實施，而且總是鼓勵我全力以赴。在我所有的朋友中，你們不是親人勝似親人（是的，弗雷德，甚至是你）。

感謝塞倫蓋蒂通信公司的團隊：斯泰茜·莫倫、約翰·林奇、納森·林內爾和凱文·奧爾森。你們總是忍受我的瘋狂。和你們每個人合作，是我莫大的榮幸和榮譽，我每天從你們身上學到了太多的東西！

感謝丹妮·蘇莉文。很多年以前，你給我一個機會闖出去做另一家公司的SEO，並讓我能夠在搜尋引擎策略的舞台上分享我的知識。時至今日，我仍感謝你給我的那次機會，而且我會永遠感謝你給我的那次機會。

感謝我的朋友勞倫、傑森和凱倫。你們經常忍受著我瘋狂的日程安排。有時候，你們根本不知道發生了什麼事情，卻要聽我在那裡大吼大叫，而且總是不斷給予我支持和勇氣。你們讓我一路保持理智和清醒！

還要感謝我的姐姐丹妮·斯科扎里、嫂子克里斯、侄子安東尼和侄女薩拉一直陪伴著我。這幾年對我來說是一段艱難的旅程，但是你們持續的愛與堅定的支持，對我來說是這個世界上最大的幫助。

我還一定要感謝卡普頓·傑克和盧克……你們在我寫這本書的大部分時間裡一直陪伴我。沒有這些默默無聞支持我的共同作者，我不可能寫出這本書。

前言

當今，社會化媒體已經獲得了廣泛的認可，各公司不僅通過社會化媒體來與用戶進行互動，傾聽客戶的建議和意見，保持更為緊密、深度的關係，而且通過社會化媒體的運用來進一步打造品牌，同時也越來越意識到在打造品牌過程中人性化的重要性，即要與自己的客戶成為朋友關係，或者讓大家喜歡上自己的品牌。

本書旨在幫助所有行銷人員、新手或專家更深入地觀察社會化媒體行銷領域。儘管已有不少人圍繞行銷人員或公司應當做些什麼事情而著書立說，但到底誰說得有道理，誰說得沒道理，沒人拿得準。這本書可以自始至終幫助你理解哪些是天花亂墜的宣傳，哪些不是。

了解社會化媒體世界所包含的方方面面時，很多東西需要我們去領悟和把握。首先，真正的社會化媒體世界，不只是社交網站或微博那么簡單，它比大多數行銷人員或公司CEO或CMO所了解的社會化媒體世界大得多。了解你的客群和客戶到底在哪些社會化媒體平台上互動（他們也許不在你想當然認為的平台上互動，如微博和社交網站等），是你獲得行銷成功必須掌握的重要理念。

社會化媒體總是不斷變化，當今的Facebook有可能是將來的Friendster和MySpace。網路社區也會潮起潮落，有的退出舞台，有的大紅大紫。它們很大程度上取決於互動及參與其中的社區成員付出的時間。當社區成員不再想方設法在網路社區中分享並最終離開時，那些社區就會經歷一段低潮，有的後來又熱鬧起來，有的則從此一蹶不振。出於這個原因，你的社會化媒體行銷策略一定要靈活應變，同時，你一定要不斷地監測和研究你的客群和客戶在哪些社會化媒體平台上活躍，在就你的公司、品牌、產品和服務進行對話。

在本書中，將重點討論以下4個主題。

（1）研究

要全面地研究你的客群和客戶。不進行這種研究，你就不知道從什麼地方著手行銷。不進行這樣的研究，你可能會浪費很多寶貴的時間和資源，以致你想通過社會化媒體行銷策略來實現的目標，也無法實現。

（2）策略

社會化媒體行銷，並不僅僅是一組細目清單。和其他任何形式的傳統行銷或網路行銷一樣，社會化媒體行銷需要有一整套完備的策略。你得根據明確的目標制訂一個深思熟慮的計畫，來策劃你想達到怎樣的目的及怎樣達到目的。

（3）參與

在社會化媒體社區中的參與和互動，不能只靠你的社會化媒體行銷團隊。你公司中的每一個人都有義務參與，無論是你的客服代表在熱線電話中接到的客戶投訴，還是完全與行銷無關的事情（例如，你的應收賬款），都需要公司每個人的參與，只要他們擁有一些社交網站頁面，上面清楚地表明他們屬於你的公司。公司中的每個人，都要從某種程度上參與公司的社會化媒體行銷策略的制定和實施。確保為公司中的每個人制定合適策略的關鍵，在於理解不同程度的參與都會對你的社會化媒體策略成功產生不同的影響。

（4）量化衡量

談到實施社會化媒體行銷策略時，我聽到最多的一個問題是：“我怎么知道我的策略是否奏效？”我還想提出這樣的問題：“你怎么知道你正在做的事情是不是成功，以及你什麼時候才能知道自己應當停下來，轉而採用別的方法和途徑？”要對社會化媒體行銷策略進行量化衡量。量化衡量的形式有很多種，包括網站的流量、微博的關注度等。世界上沒有哪兩家公司會以同樣的方式來衡量同一件事情。對於每個人來說，成功和失敗的標準，都是不一樣的。

社會化媒體是我不變的熱情所在。我發現有些公司懂得怎樣充分利用社會化媒體社區的力量，並且在這方面做得極為成功，打造了互動氛圍很強的社區，而且擁有一大批隨時準備為公司做宣傳的社區成員。我喜歡和公司的行銷人員一道，幫助他們理解怎樣通過社會化媒體的力量與客群接觸和互動，而當我看到或聽到所謂的“社會化媒體諮詢公司”推銷他們的業務時，覺得他們就像是在耍花架子、在騙人。對此我深惡痛絕。

社會化媒體行銷，不是耍耍花架子就可以的，它是一項艱苦卓絕的工作，只有採用了正確的方式，實施了正確的策略，它才會對客戶產生巨大的吸引力。對於公司而言，客群和客戶在社會化媒體平台上提出的問題及開展的對話，能夠對他們的要求底線產生影響，這種現象在以前是不曾出現的。

我希望你覺得這本書有助於你成功地制定和實施社會化媒體行銷策略，有助於你順利地實現行銷目標。感謝你的閱讀！

參與本書翻譯工作的人員有：肖靜、王正林、王權、孫寶玲、劉志英、尹紅兵、毛勇泉、鍾杜請、劉玉芳、肖紹英、王偉欣、朱桂蓮、劉擁軍、劉亞文、王成。在此對他們的付出表示感謝！

利用社會化媒體行銷

網路媒體都已經不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個分享按鈕，只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網站的好友，我就認為這個網站是社會化媒體。於是所有的網路媒體幾乎都可以稱為社會化媒體。

1、社會化媒體行銷的基礎是關係鏈。

社會的構成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關係鏈。那么在社會化屬性日益增強的網際網路中，關係鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體行銷的一個顯著優勢就是用戶對於信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關係鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關係鏈，才能發揮社會化媒體行銷的優勢。

2、社會化媒體行銷一定要增大行銷內容的傳播動力。

既然知道了關係鏈對於社會化媒體行銷成敗的關鍵作用，我們就要考慮如何利用關係鏈。我們可以考慮建立與目標客群之間的關係鏈，但是關係鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關係鏈，在關係鏈的某一個點注入信息，通過關係網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內容即使投入關係網中，也激不起一絲漣漪。對於社會化媒體行銷來講，最困難和最重要的就是增大行銷內容的傳播動力。

3、主體行銷內容傳播的啟動方式多種多樣。

行銷內容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優勢資源將內容的“石塊”投入用戶關係鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而行銷內容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優勢和能夠利用的資源。可以是電視節目中的曝光，可以是網路媒體的報導，可以是微博大號的轉發，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍衝上的熱門話題榜。只要能啟動內容傳播的程式，擊中關係鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。

有了具備傳播動力的內容，依託既有的社交關係鏈進行傳播，加上社交關係鏈附加的高信任度，內容傳遞帶來的行銷效果只能讓行銷人樂得合不攏嘴了。

社會化媒體行銷技巧與策略