O2O:移動網際網路時代的商業革命

O2O:移動網際網路時代的商業革命

2012年是O2O元年,無論是成熟的傳統企業、如火如荼的電子商務企業,還是以電信、銀行、娛樂等為代表的與民生相關的企業,都在探索和踐行O2O模式,因為O2O中孕育著極富創新性的商業模式。本書是國內首部O2O方面的著作,不僅巨觀上敘述了O2O的概念、在各行業的套用情況,以及未來的發展趨勢,而且還系統闡述和解讀了各行業如何藉助O2O來順利實現商業模式的轉型和升級;不僅極富洞察力地分析了O2O在行銷、支付和消費體驗三大方面的巨大作用,而且還經驗性地總結了O2O的產品設計、O2O組織的構建與企業文化、O2O的運營。理論上,本書飽含從實踐中總結出來的真知灼見,巨觀且有高度;實踐上,本書呈現和分析了大量成功的O2O案例,具有較強的可操作性。

內容簡介

全書共12章,從邏輯上分為三大部分:第一部分(1~2章),系統地講解了O2O的概念和作用、O2O與二維碼的結合,並總結了O2O對中國消費者的影響;第二部分(3~8章),闡述了O2O與電子商務、O2O與社會化網路行銷、O2O對消費體驗的提升與改善、O2O時代的支付之戰,以及個人如何利用O2O來塑造品牌和影響力;第三部分(9~12章),從實際操作的角度詳細講解了如何做O2O的產品設計與架構、如何構建O2O組織並塑造其文化、O2O的運營支撐體系和行為,以及大數據時代的O2O運營。

作者簡介

張波

上海翼碼公司(電子憑證行業領導者)市場部總監,專注於電子憑證和O2O的研究和實踐6年多,是該領域的先驅者之一。“Home O2O”的開創者和實踐者,不僅對O2O在行銷、支付和消費體驗等領域的套用和商業模式有系統性的認識,而且對O2O的產品、組織、支撐和運營也有深入的研究,實踐經驗非常豐富。他樂於分享,在《信息與電腦》雜誌和雷鋒網發表了系列關於O2O的文章,同時還在多貝網舉辦了系列關於O2O的線上講座,深受廣大網友歡迎。

目錄

推薦序

前 言

第1章什麼是O2O

第1節你找自己了嗎 2

40萬人“找自己” 2

線上線下無邊界互動的新廣告宣傳方式 4

線上線下互動真的來了 5

第2節一句話定義O2O 7

線上線下互動的4種O2O依存關係 7

一句話定義O2O 10

第一個問題是什麼 12

第3節O2O和生活 13

O2O為什麼會出現 13

O2O概念的提出者 14

Home O2O項目 16

男友房間裡的小書櫃 18

第2章O2O與二維碼

第1節二維碼突然火起來了 21

二維碼火了 21

什麼是二維碼 23

手機二維碼套用興起 25

第2節二維碼電子標籤:O2O的“入世”之路 29

線下到線上的“入世”之路 29

手機二維碼安全嗎 32

第3節二維碼電子憑證:O2O的“出世”之路 34

線上到線下的“出世”之路 34

憑證的技術手段 36

第4節中國移動和蘋果的二維碼布局 41

中國移動的二維碼布局 41

iOS 6 對移動網際網路的啟示 44

Passbook助力O2O產業 46

第3章O2O與電子商務

第1節團購網站的天堂和地獄 50

Groupon一夜崛起和一瀉千里 50

中國團購的上下浮沉 52

團購網站的自救 55

第2節O2O生活服務類電商 59

從攜程談生活服務類電商 59

生活服務類電商的破局 63

O2O僅僅是生活服務類電商嗎 66

第3節電商與O2O 67

電子商務真的是騙局嗎 67

電商戰後的線上線下同價 72

O2O與電商 74

第4章O2O的社會化行銷(上)

第1節點對面的行銷渠道 78

唐僧為什麼要取經 78

傳統點對面的網際網路行銷 80

第2節自媒體下的企業社會化行銷渠道 82

“機霸”和“網霸”之戰 82

方舟子和羅永浩O2O式的論戰 83

自媒體下的企業社會化行銷渠道 84

第3節O2O的社會化行銷 87

O2O的社會化行銷 87

8個行銷模組的O2O社會化行銷案例 89

行銷的本質:人性 94

第5章O2O的社會化行銷(下)

第1節步入寒冬 98

傳統零售業步入寒冬 98

電商行業洗牌加速 101

打敗傳統零售業的趨勢是什麼 103

第2節O2O社會化行銷破局 105

線下零售商破局“觸網找死”戰略 105

O2O社會化行銷破局“觸網找死” 107

O2O社會化行銷渠道 111

第3節傳統連鎖零售商的O2O套用創新 114

快餐連鎖的O2O套用創新 114

烘焙連鎖的O2O套用創新 116

商超連鎖的O2O套用創新 118

第6章O2O的消費體驗

第1節線上“親”方式的消費體驗 122

電商只會價格戰了 122

“親”方式的線上消費體驗 123

第2節線下強大的消費體驗 125

反人性的廣告詞 125

線上電商和線下零售的O2O消費體驗 128

第3節O2O的消費體驗 129

O2O消費體驗的7個角度 129

人性的美德 132

第4節用O2O去旅遊 133

旅遊行業的O2O分析 133

北京請您來過年 139

第7章O2O的支付之戰

第1節移動支付襲來 144

O2O的交易行為 144

移動支付的多種方式 145

第2節O2O的支付之戰 148

移動支付領域的現狀 148

O2O的支付之戰的真相 150

支付前商品方式 152

支付後商品方式 153

支付中商品方式 154

第3節銀行業的O2O 156

O2O支付之戰最大的變數—信用卡業務 157

銀行信用卡業務如何爆發O2O 159

第8章“屌絲”的O2O

第1節精英的O2O困惑 164

精英的O2O困惑 164

碎片化的O2O 166

第2節屬於“屌絲”的O2O 169

“屌絲”流汗就能賺錢的O2O 169

屬於誰的O2O閉環 172

第3節精英降級為“屌絲” 174

心態降級和影響力變化 174

最“富”的企業也開始O2O 179

第9章O2O的產品設計

第1節什麼是好的產品設計 183

賈伯斯的產品設計 183

理想的產品設計要求 185

O2O的產品設計要求 186

第2節如何做O2O的產品設計 188

O2O產品設計2:內容和渠道碎片化的O2O互動 191

O2O產品設計3:基於CRM消費行為的O2O互動 193

第3節O2O產品架構 199

關於O2O產品架構四層論 199

翼碼公司的O2O產品架構 202

第10章全面認識O2O組織

第1節O2O的組織能力 206

關於組織能力 206

O2O的組織需要什麼能力 207

第2節O2O的企業文化 210

持續改善的Kaizen企業文化 210

快速疊代的O2O企業文化 212

第3節O2O組織的運作武器 216

PDCA和SDCA互動 216

其他武器 219

第11章O2O的運營支撐

第1節支撐體系 226

關於支撐體系 226

如何設計O2O運營支撐體系 227

第2節O2O的運營支撐行為 230

SOP標準體系230

線上的業務實施與客服運維 233

線下現場服務 235

第3節如何最佳化O2O運營支撐行為 236

數據化的運營支撐 236

拍碼找小二 238

第12章大數據下的O2O運營

第1節運營是道的層面 243

什麼是運營 243

曾子問道 244

第2節大數據時代 246

兩個數據化的神奇案例 246

三位數據大師 248

大數據時代 252

第3節如何進行大數據下的O2O運營 253

O2O的數據化運營 253

O2O如何挖掘大數據金礦 255

未來:從O2O開始反思 258

移動時代O2O有5大特點

據星辰線上-長沙晚報報導(記者 楊雲龍)隨時隨地隨身、數位化顧客管理CRM、基於地理位置服務LBS、大數據、延伸線下服務場景,在日前舉行的一次電子商務大會上,騰訊集團高級執行副總裁、騰訊電商控股CEO吳宵光首次談及了移動時代,引發業界思考。

吳宵光表示,傳統的電子商務實際上是將線下的生意搬到線上,但由此帶來的線上線下的博弈衝突使傳統零售企業非常痛苦;在移動時代,電子商務與零售將會形成共生的關係。此外,PC時代的電子商務需要大量的IT化能力,例如學習店鋪裝修、直通車、線上運營等;但移動大潮來時,每一個店員、每一個從業者都可通過手機隨時隨地跟消費者溝通,這讓未來傳統零售業非常有可能通過移動網際網路重新煥發生機。

具體說來,移動的特性首先是隨時隨地隨身,不再有PC時代“線上”的概念,任何時候商品、門店、消費者都被連線在一起。其次,通過打通消費者信息、支付、積分和會員卡體系,將線下消費者沉澱在品牌公眾賬號,傳統零售企業可以更加方便地開展CRM數位化管理。第三,在傳統PC網際網路時代,消費者搜尋商品時,商家才有可能觸達到這個消費者;移動時代根據消費者地理位置,系統會自動推送附近門店信息,結合線下優惠券引導消費者到店消費。

大數據最難的就是怎么擁有數據,當商家擁有消費者數據、運營數據、商品數據之後,就可以開展需求調研和品牌分析,指導商品研發、生產,並以此來開展“以需定產”的C2B模式。至於延伸線下服務的場景,就是當商家有辦法通過各種方式黏住潛在消費者時,商家將有機會將線上很多的運營模式真正地搬到線下。

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