圖書點評
體育行銷指南抓住體育產業背後巨大商機的鑰匙――《體育行銷指南》書評
出處/作者：趙毅(2003-9-22 9:16:57)
當我們為申奧成功而歡欣鼓舞的時候，我們看到的是舉辦奧運會可能帶給我們的巨大商機，可能給我國經濟帶來的巨大拉動作用。因為自從洛杉機奧運會贏利之後，奧運會及其他體育賽事的商業價值已被許多國家充分認識。獲得奧運的舉辦權，實際上相當於把一塊巨大的蛋糕拿到了自己的手中。但我們也必須清楚地認識到：要真正地把這塊蛋糕吃到我們肚子裡，要真正把2008年北京奧運會辦成一屆最出色而又實實在在贏利的夏奧會並不是一件容易的事，還有很多的事情需要我們去思考，去做。
面對巨大商機，我們如何理解、策劃體育賽事？我們如何為賽事提供完備的後勤保障？如何做好接待工作？如何談判與簽約？如何規避賽事風險？如何利用名人效應打開行銷局面？這一個接一個的問題在我們現有的經驗體系和教科書中很難找到滿意的答案。
正是在這樣的背景下，中信出版社很及時地將美國著名的出版公司麥格勞―希爾出版的關於體育賽事管理與體育行銷方面的專著――《體育行銷指南》一書引進出版，介紹給中國的廣大讀者，可謂一件功德無量的大事。作為該領域中最暢銷的指導手冊，《體育行銷指南》無疑會給申奧成功後的中國如何把握住2008年奧運會所蘊涵的巨大商機提供重要的參考和實戰操作經驗。
《體育行銷指南》首先將體育賽事作為一個系統工程來進行分析和研究，緊接著又將體育賽解剖成具體的環節進行描述和探討，最後還結合實例進行分析，理論和實際緊密結合，具有很強的實戰指導作用。全書分為三部分，共十四章外加兩篇附錄。前8章總結了體育賽事管理與市場行銷的經驗教訓，闡述了如何理解體育產業，如何策劃體育賽事，如何進行風險管理等問題；第9―14章則提供了對不同體育賽事進行管理和行銷的具體方案，介紹了資金籌措、特許協定、體育旅遊等內容；最後一部分為附錄，包括一些契約樣本、贊助協定、奧運會開幕式閉幕式程式、賽事禮儀等多方面有用的資源。
體育運動和體育比賽伴隨著我們人類走過了數千年，但將體育作為一種產業來加以推動不過是近20年的事情。然而，正是這短短的20年，世界的體育產業得到了飛速的發展，從供一少部分人分享的賽事擴展到吸引數以百萬計的觀眾的大型賽事。在這個過程中，體育行銷無疑起到了重要的作用。《體育行銷指南》正是斯特德曼、莉薩和喬三位美國體育賽事與行銷專家總結這些年來的寶貴經驗總結和精心提煉的結晶。
我們不僅要舉辦一屆出色的奧運會，我們更需要以此為契機來大力推動我國整個體育產業的發展，從而為整個國民經濟的發展提供強大的助力。這就需要造就一大批熟諳體育賽事管理和行銷的我們自己的專家。《體育行銷指南》的推出，肯定是這個過程中邁出的有益的一步。當我們為申奧成功而歡欣鼓舞的時候，我們看到的是舉辦奧運會可能帶給我們的巨大商機，可能給我國經濟帶來的巨大拉動作用。因為自從洛杉機奧運會贏利之後，奧運會及其他體育賽事的商業價值已被許多國家充分認識。獲得奧運的舉辦權，實際上相當於把一塊巨大的蛋糕拿到了自己的手中。但我們也必須清楚地認識到：要真正地把這塊蛋糕吃到我們肚子裡，要真正把2008年北京奧運會辦成一屆最出色而又實實在在贏利的夏奧會並不是一件容易的事，還有很多的事情需要我們去思考，去做。
面對巨大商機，我們如何理解、策劃體育賽事？我們如何為賽事提供完備的後勤保障？如何做好接待工作？如何談判與簽約？如何規避賽事風險？如何利用名人效應打開行銷局面？這一個接一個的問題在我們現有的經驗體系和教科書中很難找到滿意的答案。
正是在這樣的背景下，中信出版社很及時地將美國著名的出版公司麥格勞―希爾出版的關於體育賽事管理與體育行銷方面的專著――《體育行銷指南》一書引進出版，介紹給中國的廣大讀者，可謂一件功德無量的大事。作為該領域中最暢銷的指導手冊，《體育行銷指南》無疑會給申奧成功後的中國如何把握住2008年奧運會所蘊涵的巨大商機提供重要的參考和實戰操作經驗。
《體育行銷指南》首先將體育賽事作為一個系統工程來進行分析和研究，緊接著又將體育賽解剖成具體的環節進行描述和探討，最後還結合實例進行分析，理論和實際緊密結合，具有很強的實戰指導作用。全書分為三部分，共十四章外加兩篇附錄。前8章總結了體育賽事管理與市場行銷的經驗教訓，闡述了如何理解體育產業，如何策劃體育賽事，如何進行風險管理等問題；第9―14章則提供了對不同體育賽事進行管理和行銷的具體方案，介紹了資金籌措、特許協定、體育旅遊等內容；最後一部分為附錄，包括一些契約樣本、贊助協定、奧運會開幕式閉幕式程式、賽事禮儀等多方面有用的資源。
體育運動和體育比賽伴隨著我們人類走過了數千年，但將體育作為一種產業來加以推動不過是近20年的事情。然而，正是這短短的20年，世界的體育產業得到了飛速的發展，從供一少部分人分享的賽事擴展到吸引數以百萬計的觀眾的大型賽事。在這個過程中，體育行銷無疑起到了重要的作用。《體育行銷指南》正是斯特德曼、莉薩和喬三位美國體育賽事與行銷專家總結這些年來的寶貴經驗總結和精心提煉的結晶。
我們不僅要舉辦一屆出色的奧運會，我們更需要以此為契機來大力推動我國整個體育產業的發展，從而為整個國民經濟的發展提供強大的助力。這就需要造就一大批熟諳體育賽事管理和行銷的我們自己的專家。《體育行銷指南》的推出，肯定是這個過程中邁出的有益的一步。
圖書目錄
第I篇體育賽事的作用和範圍
第1章對體育產業. 運動員及發展機遇的理解
體育賽事的歷史和種類
開始行動
個性. 生活方式和工作方式：必需
具有的特點
期望
本章要點
第2章計畫：體育賽事運作的關鍵
SWOT：優勢. 弱點. 機會與威脅分析
制定計畫
創造性地策劃
國際體育賽事的計畫
召開計畫會議
慶祝成功與控制壓力
制定應急措施
體育賽事計畫：總結
本章要點
賽事計畫軟體資源
第3章體育賽事後勤保障的設計. 計畫和控制
提出恰當的問題
後勤保障
與銷售商合作
選擇網路合作夥伴
志願者
制服的設計和分發
設施
天氣
車流：使一切都動起來
交通
特殊人群的接待
食品和飲料
門票和入場
門票種類
觀眾席的設計與控制
安全和突發事件的防範
非固定和固定賽事
頒獎儀式
預訂團體客房的談判
穿插活動及其他衝突
開始後勤保障計畫周期
本章要點
第4章體育賽事活動中的接待
購買接待包時需要考慮的問題
點單式和個別式接待
在接待比賽中獲勝：有效接待的十大策略
在預算範圍內工作
體育賽事接待的結束語
本章要點
有關禮儀的參考文獻
第5章談判與契約
續約選擇權與優先取捨權
終止與仲裁
風險管理與保險
贊助商與供應商協定
電視
人事
體育名人
非營利性受益者
場館契約
特許經營商
接待
何時利用律師
何時諮詢體育管理/市場行銷顧問
訴訟與仲裁以及選擇解決爭端的方案
結束語
本章要點
第6章風險管理：保護投資
向法官陳述
培訓：初步的防範措施
風險評估
運動員保護
避免損失
存放
人口
雇用員工
運送貨物
結尾
安全第一
預期問題
事故報告
獲取足夠的保險金
最後得分
本章要點
第7章有效吸納與利用體育名人
尋求合適的對象
聯繫與說服體育名人
花費是多少
名人出場最最佳化
體育名人的出場創意
本章要點
第8章賽事行銷
傳統賽事行銷
整體賽事行銷
本章要點
第Ⅱ篇獲得成功的實用方法
第9章為體育賽事籌措資金
尋求資金
與外部代理機構簽訂契約
非贊助性質的資金來源：基金會和金融機構
控制花費
最後的建議
本章要點
第10章特許協定與商品銷售
特許的過程
銷售的地點選擇. 設計與運營
對特許銷售與保證金進行市場行銷
培訓銷售隊伍
在小型賽事上銷售特許商品
本章要點
第11章體育賽事面面觀
腳踏車
賽跑
高爾夫比賽與戶外活動
三對三等於七倍的樂趣
非傳統的或前衛的體育運動
超體育賽事
多城市舉行的體育賽事
本章要點
第12章體育旅遊：城市經濟的催化劑
組織體育運動委員會
評價一個社區
申辦比賽
本地比賽
把城市作為體育中心來行銷
測量經濟影響
其他的研究
本章要點
第13章慈善賽事
誰受益
尋找合適的慈善機構
慈善機構給體育帶來了什麼
合法報酬
尋求贊助者
慈善機構發言人
潛在的債務
測量成功
本章要點
第14章閉幕式：對專業人士的建議
在黎明起床：未來將是你的
預備, 開始, 出發!
結束語
附錄
附錄1契約樣本
A. 獨立承包契約
B. 贊助契約
C. 特許經營契約
附錄2有用的資源
A. 體育賽事管理與市場行銷的職業機會
·B. 體育賽事的類型
C. 體育頒獎宴會：腳本範例
D. 羅伯特·赫爾斯麥爾設計, 迪倫·阿拉曼
改編用於籃球的表演安排
E. 奧運會開幕式和閉幕式
F. 在體育賽事中確定優先順序 禮儀 的規定
參考文獻
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期刊
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