電視直銷(TV Direct)
什麼是電視直銷
電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作,以電視節目形式出現的銷售方式,有情節,有故事,經過精心設計和包裝,既含信息,又有廣告,欣賞性娛樂性較強,一般選在收視率較高的頻道和時段插播。
電視直銷的意義
電視直銷便“工”利“工”,因為她開通了商業企業與消費者之間的高速通道,為生產企業的產品直接到達消費者手裡提供了一個行之有效的銷售途徑。北京電視台商品直銷中心開業一年來,參加直銷的廠家由最初的5家猛增至目前的100多家,就是因為差不多有1/3的生產企業通過 電視直銷經營出現脫銷現象。有實績為證,1996年,廣東信華貿易公司生產的信華牌健騎機通過直銷,年銷量達2000台,而通過商場銷售僅有70餘台左右。由此看來,電視直銷給生產企業至少帶來了以下便利:電視直銷比 電視廣告投入的宣傳費用少,宣傳效果好;電視直銷有助於生產企業與電視台分工明確、責任到位機制的建立。
電視直銷便“商”利“商”,因為她可以使商家迅速從市場上獲得信息反饋,以調整商品結構、轉變服務觀念。像現在各城市的大商場、精品屋、名牌店,幾乎不約而同地在打假保優、嚴把進貨關、尋求適銷對路的商品、對現有商品視其行銷等級實行淘汰制的同時,開展“售前培訓”、“不滿意就退錢”、“送貨上門”、“服務到家”等活動,基本上都是市場競爭逼出來的新觀念、新舉措。在這方面,電視直銷的促進帶頭作用同樣是功不可沒的。
電視直銷便“民”利“民”,讓人們實現了在家購物的夢想,在都市生活節奏日益加快的今天節省了市民的時間和精力,這是有目共睹的。特別是 TV直銷宣傳中,對複雜商品的詳盡介紹、商品功能的形象演示、商品知識的普及,是與一般商場一紙說明書和營業員不耐煩的三言兩語的“拉郎配”促銷方式給消費者的影響絕然不同的。還有,流通環節的減少,價格的相對穩定(商場之間的價格大戰常令消費者手足無措),電視直銷給市民帶來的消費安全感似乎更踏實。
電視直銷便“己”利“己”,則是顯而易見的。對承播 電視直銷節目的電視台來說,非黃金時間的有效利用,理所當然地節省了成本,又能吸引更多的觀眾。據統計,北京電視台電視直銷節目在北京地區的收視率一年時間從0.1%攀升到3.5%,按 l100萬人口計算,僅北京地區就有至少35萬人收看了 電視直銷節目,一年內觀眾人數增加了30多倍。對於電視購物公司或電視銷售中心來說,因是無店鋪銷售,不僅取消了商業流通的中介環節而降低了成本,也因此加快了商品周轉速度而從中贏得更多的利潤。
電視直銷與電視購物區別
電視購物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產品，而要求通過螢幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式，明顯區別於只用於增加品牌知名度的一般商業廣告。電視購物又分為電視直銷和家庭購物二種目前國在大多數屬於前者。
電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節目形式出現的infomercial，有情節，有故事，經過精心設計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。
家庭購物是一種利用電視媒體、產品型錄以及網際網路等媒體的線上行銷形式，消費者可從中獲得多種產品訊息，娛樂性成分較少，可以在某一頻道滾動播出。並可通過電話或網際網路直接訂購自己喜歡的產品，接受配送到家的服務。
國內大型電視購物介紹
七星電視購物：http://www.cntvs.com/（電視直銷、視頻購物急先鋒）
TV購物：http://www.tvgowu.com/（電購一站式）
橡果國際：http://www.chinadrtv.com/（中國影響最大的電視直銷公司）
東方CJ購物：http://www.ocj.com.cn/main/index.jsp（在國內電視購物中占有很大的份額）
CEL國際購物：http://www.celtvgo.com.cn/（國內電視直銷新軍，網路購物）
中視購物：http://www.igocctv.com/（CCTV家庭電視購物網、尚品生活視購物）
快樂購：http://www.happigo.com/（快樂生活，快樂購）
TV購物電視直銷的行銷策略
1、設立電視購物頻道
QVC家庭購物網與其他購物頻道都在證明一點:儘管反對廣告的聲浪不斷,但也總有為數可觀的一群人願意觀賞全都是廣告的電視頻道與節目。 商業資訊節目是震撼式行銷的極佳範例——像是電視攝影棚內引燒汽車,以證明汽車的高度防護性能。
一個好的商業資訊頻道與節目應該純粹就是促銷商品,應該不耍花樣,更富效率。也就是說,沒有必要搞什麼弄虛作假的“新聞片段”或“脫口秀”,請一群經過彩排的觀眾,對著某某減肥食品、生物製品、電腦、汽車歡呼雀躍,露出不可置信的表情。
2、滾動播出
廣告如果只播出一次,肯定是無效的。同樣,直銷電視節目也要依據觀眾的收視習慣而滾動播出。
3、互動溝通
電視直銷節目都有主持人,他們介紹產品的有關知識和使用情況。然而,主持人不能是教師,也不能是播音員,而應該是與觀眾實話實說拉家常的朋友。
看過美國影片《搖錢樹》就知道:電視購物頻道銷售直線下降,一位黑人通過講故事而打動所有觀眾,進而瘋狂購買其推薦的產品。其幽默風趣的語言、不同尋常的模樣都是最好的溝通方式。
在觀眾打電話到直銷公司或節目組時,應安排專人回答有關問題,並與其探討生活理念,分享該產品帶來的好處,甚至安排主持人熱線。
4、主持人
主持人在電視直銷節目中不僅是介紹產品,而且還要發揮其消費的號召力。 我們可以將主持人塑造成一個能打動觀眾的人。如果不理想,則可考慮請名人主持電視直銷節目。
此外,還要圍繞主持人開發相關商品。只要主持人深受廣大消費者喜歡,那么他 她 的衣服、飲食、姓名、肖像都有巨大的商業價值。
5、選擇好暢銷產品
一般來說,電視直銷節目適合推薦保健用品、跑步機、電腦、廚房用品。特別是高科技產品,其上市需要普及消費知識。由於電視媒體的巨大影響,電視直銷產品從導入期進入成長期的速度要比傳統產品迅速得多。一種產品通過傳統銷售方式打開市場需要一年時間,而通過電視直銷則只需要半個月。
據業內人士介紹,並不是每一種商品都可以進行直銷。進入電視直銷的產品應該是一些新穎、奇特、技術含量較高的產品,再有就是那些看似簡單而實際操作並不容易進而需要解釋的產品。電視直銷開辦的目的就是介紹新產品、方便購物、提高人們的生活質量。有資料表明,國外的這一類產品,一般都先在電視直銷介紹兩三個月,再到市場上推廣。電視直銷在銷售過程中也不斷對產品進行調整,以使產品更能適合消費者需要。例如,現在電視直銷的永華復讀機,在市場上投放很長時間,卻鮮有問津者。在電視直銷播出時,對其功能進行詳細介紹,消費者購買十分踴躍。
6、注重播出技巧
直銷節目播出時,除了要介紹產品性能、用途,還要告訴觀眾在哪裡買、如何聯繫。鑒於一些觀眾對反覆提到的電話號碼易產生購買衝動,建議螢幕應不斷重複電話號碼。
7、整合頻道資源
一個電視機構如果擁有幾個台,那么電視直銷節目在幾個頻道播出,便會觸及更多的觀眾。更多的觀眾會形成一定的消費輿論,進而推動產品銷售。
8、化競爭者為合作夥伴
電視直銷同網上購物、郵購、超市等共同爭奪消費者。其實,完全可將這幾種銷售渠道轉變為電視直銷的網路,共同將蛋糕做大。
9、產業化經營
由於電視直銷是實實在在地賣產品,這其實是電視產業化的最佳切入口。電視台完全可以通過電視直銷參股、控股一批生產企業,構建自己的物流中心,成立專業製作公司。
10、形成直銷行業聯盟
讓我們調整一下眼光,看一看美國的類似組織——國際電子銷售協會 ERA 。這個行業協會1990年8月由當時國際電視直銷行業最有實力的9家大公司聯合成立,意在確保電視直銷業達到高標準並確立良好的信譽。ERA評選終生成就獎,授予直接或間接對電視直銷業作出特別或突出貢獻的人。此外,每年還評選最佳男主持獎、最佳女主持獎、最佳談話節目獎、最佳產品推薦獎、最佳產品獎、最佳演示獎、最佳製作獎等。
國際電視直銷協會之所以能吸引38個國家和地區的電視機構、直銷商加盟,是因為它有鐵定的市場原則和良好的行業形象,比如每個直銷節目都必須說明此節目是針對某項產品製作的收費廣告,製作人不能以省略、不全面、有誤的信息誤導消費者,不得製作針對12歲以下兒童觀眾的產品介紹,產品宣傳言詞必須準確可信等。中國只有建立自己的行規,通過自律、規範、法制、健全網路和提供完善服務,才能使電視直銷進入健康發展的軌道。
其實,我國的電視直銷行業協會不是沒有,而是太多了。目前同時存在著兩個電視直銷行業協會,一個是各省市電視台系統的“中國廣告協會電視購物協作會”,另一個是帝威斯系統的“中國物資流通協會電視直銷管理部”,雙方各自為戰,都不具備規範全國各直銷公司行業行為的權威性。從中國電視直銷業的大局出發,雙方應儘快攜起手來,組成統一的權威的行業協會,否則只會兩敗俱傷,使中國電視直銷業跌入低谷,也可能讓外國電視直銷公司坐收漁人之利。
11、降低價格
有些消費者提出,電視直銷的商品價格比一般商店的價格高。對這一說法,北京電視台電視直銷中心的周小姐說,電視直銷的商品不會比商店的貴。因為,電視直銷的商品都是直接從廠家進貨,從而減少了中間流通環節耗去的費用,所以,低價格也是電視直銷的一大特色。以北京電視台電視直銷中心為例,為了儘可能讓其價格更接近消費者,他們經常讓其工作人員認真考慮假如我是個消費者,這個產品的價格是否合適等問題,儘可能讓其價格更為消費者所能接受。對於某些產品,由於它們的功能、部件等不同,所以價格有所不同。
12、用法律規範電視直銷行為
除用《廣告法》、《產品質量法》、《價格法》、《廣播電視管理條例》約束電視直銷業外,還要頒布行業法規,對經營者的權利和義務進行規範,並成立專門的管理部門,對電視直銷業進行管理和約束,以維護行業秩序。
由於中國電視普及率高、收視率高、消費者對國家電視台的信任,生產廠家也希望利用此種方式來推銷產品。可以預見,電視直銷將會越來越流行。
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