概述
首映式是為電影首映舉行的儀式。美國商業大片，經常會在電影放映之前開一場電影首映式，這也屬於電影宣傳的一個內容。
在首映式中，電影的主要演員一般都會出席，而且還會與觀眾發生互動。在這期間，媒體記者可以近距離採訪明星。在儀式結束後，一般會播放電影，但是這並不代表電影馬上會全球公映，能在首映式看到電影的畢竟是少數，往往需要有關係才能得到入場票。另外，同一部電影往往會再多個國家分別舉行首映式，比如著名的《哈利波特》，它就會分別舉行美國首映式，英國首映式，日本首映式等，儘管這些首映式並不是同時舉行，但也不可能讓演員們在兩三天內轉變全球，因此往往會有一些配角前往非主流國家。這也就是我們為什麼在《哈利波特》各地首映式上無法看到所有演員聚在一起。
現在隨著中國電影的發展，一些商業電影也有首映式，有的甚至非常豪華，比如《十面埋伏》的首映禮，簡直就像一個演唱會。
定義
關於電影首映式，說到底還是個值得關注和分析的視覺文化問題。這不僅是說它在我們日常生活中隨處可見，而且重要的是不同類型、樣式、特色的電影首映式，在今日中國特有語境下，大有掀起強大風暴的趨勢。我們將目光集中在電影首映式上。其根本目的就是分析對象本身帶有的內在意義闡釋價值。
客觀地說，無論中國還是外國，特別是以好萊塢為代表的西方電影產業發展路徑，已經被認為是電影走向市場、面對觀眾的必經階段。
而從媒體文化生產角度來看，不同類型、爭相鬥艷的電影首映式，無疑具有當代法國思想家居伊·德波所提及的“景觀社會”的特質。
性質
作為當代西方激進文化思潮與組織——情境主義國際的創始人，居伊·德波將社會再生產、新的消費形式及媒體社會作為主要興趣點，把城市和日常生活以及空間和社會構成劃歸自己的學術視野之中。從德波的“景觀社會”理論視角反觀今日中國消費主義語境下的電影產業，推及本文所密切關所密切關注的電影首映式,似乎能夠清晰準確地闡釋出相關理論命題的意義指涉。毫不誇張地說,電影首映式從根本上說是一個與視覺文化相關的問題。對於視覺需求的強烈生產和無限滿足,本應是“景觀社會”中的生產與消費邏輯。
眼睛作為心靈的視窗,是我們了解人物內心和靈魂的最好切入點。作為接觸外界信息衝擊最為頻繁的感官之一,眼睛在今日情境下無時無刻不被光怪陸離、千奇百怪的視覺刺激物包圍著,包括電影在內的多種視覺刺激,使得今日的客群逐漸習慣(養成)適宜視覺文化時代生存的處世法則。與聽覺感官相比,視覺感官有著優越於聽覺的多種優勢。許多實踐已經證明人們主要是通過視覺渠道來對世界進行認知、把握和領會。當代德國著名哲學家威爾什曾說過,視覺是間離的感官,而聽覺是融合的感官。視覺可以反覆審視和質問對象,聽覺則無法做到這一點。若思考為何視覺文化會在當下表現得如此活躍和小有氣候,其中一個答案還是可以體悟到的,即在今日快速發展的時代中,人類對新生事物和新鮮資訊的了解和掌握、獲取,越來越直接依賴於視覺感性經驗。在此基礎上,對於視覺需求的永恆追求成為了我們認識今日時代視覺文化發展的絕好角度。
可以說,我們越來越依賴於視覺感官帶給我們的“信息資訊”來認知和把握世界。如果沒有及時補充新鮮資訊,尤其是視覺刺激,難免會產生莫名的恐懼感和憂鬱感。於是,一種對於圖像的畏懼就時刻潛隱在人們心頭,那種文學時代的崇高偉大已走下神壇,取而代之的是圖像世界的圖騰崇拜盛行。回到我們論述的電影首映式,它其實就是人們對於影視產業序列中的消費品——電影本身的感知與把握。一定意義上來說,作為景觀社會中的個體,觀眾對電影首映式的關注與重視,也印證了其作為“迷”而存在的意義與價值。電影首映式在一定程度上滿足了他們作為個體而存在的視覺需要,作為電影觀眾(或日影迷),他們有觀看的需求,從電影首映式的實踐發布環節來看,這也是在幫助影迷了解和獲取相關影訊,也是對各自視覺期待的驗證與評鑑。後一個環節相對來說較為重要,因為一旦影迷的想像或期待被驗證,他將會獲得特定的快樂與喻悅。
在德波眼中,全世界早已經“被拍攝”。發達資本主義社會早已進入影像物品生產與物品影像消費為主的景觀社會中。正如丹尼爾·貝爾指出,“當代文化正在變成一種視覺文化,而不是一種印刷文化,而視覺文化在當代文化比重中的增加,實際上瓦解著文化本身的聚合力。”眾所周知,視覺媒介帶給觀眾最為直接的就是形象內容的不斷翻新和情感層面的驚顫,這也就不難理解為何電影首映式花樣不斷,吸引眼球的效果日益增強。從此層面來說,電影首映式作為觀賞媒介中的典型符號,滿足了大眾的感官欲求。此形象的生產者就是產業化發展背景下的電影投資方。德國著名電影理論家克拉考爾曾說過人們有著再現現實的永遠衝動。但是,在電影誕生以前,沒有一種媒體能滿足人們的這種永遠的衝動。是現代科學技術的恩惠,使得電影開始滿足人們觀看現實的深層欲望。特別是在數位化影像迅猛發展的今天,電影技術的發展使得其本身不僅能“展現”、“表現”現實,而且也能夠“虛擬”現實。讓·博德里拉(JeanBaudrillard)由此強調,“現在正在出現的當代‘模擬’危及到真理與現實之間的真正區別。”我們能夠見到的諸多電影首映式都在使用最先進的媒體傳播技術,製造著在我們看來超級“逼真”的“現實”。電影首映式在一定意義上就是在製造“逼真”的現實,此種“逼真”可謂是電影商業化驅動的結果。電影首映式無論從外在的景觀情景塑造還是內在的與電影文本的關聯架構,都值得我們以一種消費社會情境下的批判視角來認知和把握。
分析
不誇張地說,我們可把諸多電影首映式的個案作為文本,對其加以歸納整理分析,從影像敘事的角度把握,也許會給我們一個認識問題的嶄新視角。今天來看,電影首映式的特質是在現場特定時空中,有意營造或建構出“時空敘事”的影像奇觀。電影首映式本身在商業化運作及產業化背景下產生,一般而言,“戲仿的對象都是大眾耳熟能詳的傳統經典文學作品或是轟動影片的基本元素。”從本質上,它就是一種影像狂歡的表征。電影首映式作為真正電影文本的延展或是延續,其本身是被製造的另一種時空下的“真實”。此種“真實”藉助於不同的時空敘事手段和功用而達成所願。今日的中國當代語境下,媒介日益發達也宣告著媒介社會即將到來,特別是“隨著大眾傳播的發展,多媒體和技術入主影像市場,比特技術成為新媒介新媒體界面上的精靈,社會的表征形式不再單以傳統讀文而存在,主要是以直接強調知覺感官需要的讀圖方式運行。”從此視角出發,我們可以理解,電影首映式這種影像化視覺產品,正是藉助新媒介編碼出全體客群能夠認知和理解的文化符碼,製造著另一種現實的媒介社會新景觀。
電影首映式所建構的是在現場狀態、現實層面下的與電影文本關聯的一種現實情境。此情境有其特有的敘事框架和側重點,它將涵蓋電影首映式的多方位元素,並將它們統攝在敘事主題的框架下。於是電影首映式的現場,包括電影客群、主創人員、媒體記者等在內,共同形成一個巨大的景觀社會敘事場域。此種景觀影像敘事可以說是對電影文本背後故事細節的多維呈現。傳統意義上。電影觀眾無法在電影觀賞接受過程中,完全了解整個影片敘事的真實狀態,這就需要主創人員從自身視角講述或者介紹電影拍攝與表演背後的奇聞軼事,而這些是不能單獨從影像畫面讀解出來的。景觀社會語境下的電影鏡像作為表意符碼,雖本身帶有觀賞價值,同時又有其意義指向不明確的局限。由於電影客群的媒介素養高低不同,對於圖像和影像的理解及獲得的意義體驗不盡相同,這也需要幫助客群通過電影首映式的互動交流溝通來理解更多的意義投射。單從電影人物形象、敘事主題等角度來看,影像文本中的關係框架經過電影首映式的展示和解說,在一定特定場域中被加以再生產和傳播。多數電影首映式都在影院或者劇場中舉行,這是一個特別的空間,其中景觀化敘事的策略,給大家的感覺就是電影首映式越來越突出其景觀性和情境,一個“擬像”世界不斷展現在電影觀眾眼前,這正是德波所說的景觀社會情境。今天媒介不斷製造著新景觀,電影首映式作為一種奇特的景觀,不僅是將電影本文敘事在特定現實狀態下延展,更為重要的是景觀化影像及展示本身也在講述著景觀社會視野下的特定意義內涵。在此媒介景觀背後,值得關注的還有媒介本身的意識形態,它在一定程度上制約了媒介景觀化的生成與傳播。
此外,視覺空間敘事框架分析有助於我們認識與此相關的問題。此處的視覺空間敘事是指電影首映式文本中的故事或敘事的整體提出方式。有學者指出,“當代的種種媒介也同樣圍繞著敘事構造,正是敘事使我們沉迷於一部好電影、一部令人激動的電視連續劇或者是一個引人入勝的電腦遊戲”,同時也可以認為,此種敘事本身更是在傳達一種文化意識形態。相對於電影文本建構的時空而言,電影首映式所建構的時空,是被各種符號組合起來的“意義填充物”。當下的知識傳播方式已經進入了“讀圖”時代,電影首映式可謂是我們今日特殊的“圖”,今日的“讀圖”,包括了各種圖的衍生物,諸如表格、圖案、虛擬視界和多維圖像等等。“讀圖”作為一種特有的行為在今日有著特別的生命力及影響。電影首映式作為一種儀式化的圖像展現,暗合了視覺展現的功利性與審美目的。於是,視覺宣傳成為電影產業宣傳策劃的絕好工具,因為“視覺的優勢在於它們不可抗拒、直入人心,它比任何抽象的道理都有說服力。今天,舉行電影首映式已成為一種普遍且流行的宣傳方式,社會心理學理論告訴我們,“社會事件由於具有超常的重要性而格外引人注目,成為大規模輿論的導火線”。從這個視角而言,電影首映式引起的廣泛輿論關注,是時空敘事帶來的奇特效果。
媒介娛樂事件
從某種意義上,電影首映式還是一場精心策劃的媒介娛樂事件。從近幾年的相關電影首映式的報導中,我們可見其大體呈現為以下幾種樣態:首先,就是電影首映式越來越注重策劃的角色作用。標準的電影首映式策劃程式中。相關的基本元素主要包括有首映式選擇的城市、院線,具體落實在什麼地方,首映式該以何種形態展示:說明準備邀請出席的演職人員;舞台應該如何布置;怎樣安排座位:以什麼樣的空間進行布置,以哪些嘉賓、觀眾為對象,如何進行接待;表演何種內容的節目:通過何種媒體告知首映式之事件;採取何種介紹方式;發布會結束後的媒介和院線推廣渠道:結束後,還與何種推廣活動相連結等等。以具體的文本個案分析來看,諸如周星馳的電影新作《長江7號》全亞洲首映式歷時70分鐘,地點是北京歡樂谷劇院,作為表演嘉賓的張靚穎和SHE傾情獻唱。最值得關注的是周星馳帶領《長江7號》劇組人員參加慶典,整個首映式現場被布置成宇宙星空的場景,利用大螢幕播放20部周星馳從影以來的經典電影作品片段。此電影首映式也創下最簡單首映禮之最。而《赤壁》主創出席日本首映式則和東京電影節的揭幕關聯,尤其是首映禮上林志玲用盡所有辭彙來誇獎導演,而導演吳宇森也承諾下集給“小喬”增加戲份等等細節的強調,其最終目的都是為增加觀眾對電影的深入了解而有意宣傳。今天多數首映式典禮都邀請主創人員來介紹與電影拍攝過程相關的話題,幾乎成為一個必不可少的環節。這也是我們所關注的一種可命名為“講述相關話題”類型的首映式。
其次,為電影主創人員拉票,為參與嘉賓打造人氣也是一種較為明顯的意義指向。諸如在《黃金甲》首映式上,內地著名相聲演員郭德綱趕來“捧場”,背後內在意味值得分析,似乎有共贏的宣傳初衷隱含其中。又如電影《江山美人》首映式熱賣陳慧琳、黎明組合,《夜宴》在上海的首映禮眾星雲集,大有共赴美好前程的“夜宴”之寓意。這和前面提及的歌手張靚穎等人作為嘉賓助唱有異曲同工之妙。
再次,以電影首映式作為爭奪輿論關注焦點,製造媒介關注轟動效果的有效工具。比如為了呈現中國首部商業戰爭大片《集結號》的震撼效果,在首映式前進行持續大規模的宣傳,華誼兄弟專門高價定製中國電影史上面積最大的巨幅銀幕。而《墨攻》北京首映式上,劉德華現場展示“墨寶”震驚全場,做秀的效果意味較濃郁。相比之下,《投名狀》奢華首映式雖拉動了票房,但卻輸掉了人心。《投名狀》首映禮的亮點是:採用法國先進科技產品PIGl球,利用雷射將主演及宣傳海報投射在球體上,加上李連杰、金城武、劉德華同時擂響三面巨鼓的創意,與現場觀眾手中的小鼓相呼應。有評論稱這是在用《投名狀》鼓舞中國電影,儘管其中韻味十足,但不能不說有凸顯景觀效果的嫌疑。根據相關資料顯示,中國電影奢華首映式開始於所謂的“國產大片時代”。從中國現有可見的電影首映式來看,它已經成為一種有效的行銷工具,而且宣傳推廣的效果良好。一種公認的事實是首映式吸引觀眾眼球,也能拉動票房收入增長。電影首映式的行銷方式需要的大量資金一般由贊助商來承擔,他們藉助贊助來提升自己的形象及聲譽。但從實際反饋來看,大多電影首映式缺乏內在意蘊的塑造,只注重華麗外表的渲染。理想的狀態應該是既注重首映式的宣傳。提早引起觀眾注意,又要凸顯電影文本自身精彩的故事設計及情節延展。電影首映式不過是電影商業娛樂推廣程式中的重要環節而已,在今日影視娛樂宣傳中表現得異常絢麗多姿,是商業電影產業運作邏輯在實際觀影進程中的階段性呈現,正如阿萊斯·艾爾雅維茨所說的,“今天的景象社會已經步入一個得到完全發展的階段。
賀歲片電影首映式
電影首映式在賀歲片發展變化的歷程中，不僅僅在方針定位、藝術技術等方面進步巨大，其宣傳行銷策略也得到長足的發展。中國電影，從"重產品、輕包裝"的傳統思路，進化到製造、行銷兩手都要硬的新階段。在十餘年的賀歲片宣傳行銷的實踐中，中國電影人已經摸索出一整套具體的實施技巧，不僅卓有成效地令賀歲片得到推廣，也成為其他檔期電影宣傳的借用模式。有趣的是，賀歲片在宣傳行銷方面的進步，遠遠快於電影本身的進步。這使得賀歲片在行銷方面，產生了過度宣傳、過度包裝的現象。這種現象雖然有助於在一個階段內影片的銷售，但卻令一些質量並不那么優秀的影片同樣能夠創造出良好的票房收入，削弱了改善影片質量的動力，也使觀眾對於賀歲片行銷的信任度有所下降。這是一個值得注意的問題。
一、首映式及巡迴宣傳
時下，首映式已經成為賀歲片最重要的宣傳方式，由獨家首映到全國首映、全球首映，中國電影在電影首映禮方面已經實現了世界一流--而電影尚在努力之中。電影的公映仿佛一個短促而規模龐大的戰役，數年的製作，成百上千的拷貝，成千上萬人員的準備，數以噸計的宣傳品的發放，都將在兩周或者稍長的檔期內檢驗一部電影的實際票房潛力。畢其功於一役，宣傳上的略微手軟或者偏差，將直接導致票房的巨大差異。因而，組織聲勢浩大的首映式，似乎已經成為賀歲片的必需之選。
賀歲片的首映式有大有小，有的規模巨大，在北京舉辦，如在工體舉辦的《十面埋伏》、《集結號》首映式，在中影懷柔基地舉辦的《梅蘭芳》首映式，在北京展覽館舉辦的《天下無賊》、《如果愛》首映式，在政協禮堂舉辦的《無極》首映式；有的規模稍小，如在麗江舉辦的《千里走單騎》首映式，以及許多規模更小在某個影城舉辦的首映式。可以看多，絕大多數賀歲片的首映式，都選擇了電影製作和票房的重鎮：北京。非凡文化傳播有限公司為大家分享一下首映式的大體情況。
二、 電視及廣播
電視和廣播是重要的宣傳渠道，對於一部電影的紹介有著舉足輕重的作用。電視和廣播，與賀歲片有著密切的共謀關係。賀歲片為電視和廣播提供內容，電視和廣播為電影進行推廣，兩者互惠互利。
三、紙媒及網路宣傳
數年前，網路平台還只是平面媒體的一個輔助平台。短短數年後，兩者的位置已經顛倒過來，紙媒更象是網路平台的一個從屬者。幾乎所有的紙媒信息都會在網路上發布，而網路上的信息遠比紙媒豐富得多。至於網路平台上的信息對紙媒影響甚大，導致越來越多圖文記者為紙媒寫作的稿件，材料卻來自於網路。
中國是21世紀網路發展最快的國度，在影視宣傳方面也是如此。和賀歲片有關的方方面面，都很注重網路平台。針對網路，已經形成了一整套完整的宣傳策略。無數經驗豐富的團隊，有計畫、有步驟、有組織、有經費地製造著豐富的信息，分期分批投放網路平台。網路上的每一個角落，都已經被覆蓋，並且努力隱藏痕跡。電影觀眾的主體，年輕的上班族們，在工作和休閒之中，長時間和網路接觸。網路上的信息，是觀眾最重要的信息來源，也具備著強烈的影響力和公信力--後者往往因網路公開、民主、雙向交流的形象造成。因此，不僅僅新聞平台，就連各主要BBS影視論壇都已成為片方努力掌控的陣地，這一點可能會大大出乎許多人的意料。
四、傳統宣傳行銷
賀歲片的宣傳行銷中，包括一些傳統手段。這些手段由來已久、不可或缺。在新的時代，它們依舊發揮著重要的作用。
評價
正是這種視覺的、‘圖像的’豐富,以及媒體化的過剩,常常被看作是現代性和後現代性之間徹底斷開的分水嶺的論據。”
電影首映式不能脫離電影文本而單獨存在,兩者之間的關聯關係十分牢固,無論電影首映式怎樣的五花八門、色彩斑斕、怎樣的吸引觀眾的眼球。都要為電影文本本身的傳播推廣做好先期鋪墊和有效閉合文本的意義理解趨向,這才是我們解析電影首映式的媒介娛樂密碼所要獲取的最終答案。
