商業推廣成風
中國傳媒大學教授趙寧宇在賀歲檔研究中指出，為擴大宣傳效應，片方經常有意識地泄漏或乾脆編造一些駭人聽聞的訊息，如緋聞、爭鬥、事故、粗口、走光等。不幸的是，這些低俗的招數大多效果良好，為賀歲片票房的飆升貢獻了奇特的力量。“賀歲片在宣傳行銷方面的進步，遠遠快於電影本身的進步。這使得賀歲片在行銷方面，產生了過度宣傳、過度包裝的現象。”
相比之下，另一些業內人士卻認為，目前中國電影行銷做得還遠不夠。“我認為，酒香不怕巷子深早已成為歷史，商業化運作是中國電影財富增長的必由之路。”據新影聯副總經理高軍介紹，中國電影的宣傳經費比例跟好萊塢相比，還差得遠呢。有影院經理就感慨，這次《讓子彈飛》的行銷絕對值得研究，竟然導致網上口碑一邊倒。事實上，該片投入1.1億元製作費，卻投入5000萬元做宣發，比例遠遠超過了總成本10%的通例。製片人馬珂認為，要讓至少兩億人知道這部電影，捨不得花錢根本不行。這部影片的投資比例基本上達到了好萊塢的水準。
作為後發性的中國商業電影，大規模商業化包裝推廣之風，肇始於2002年張藝謀的大片《英雄》。中國藝術研究院影視所研究員金燕的看法也頗具代表性：“原來我很反感大規模行銷，當年對《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》的宣傳炒作很反感，但現在覺得製片方怎么吆喝也不過分。你弄出一個商品來肯定會炒作，要不然也達不到好票房。可能觀眾會有噁心的反應，但還是一邊煩一邊看。”
這就是過度商業化嗎
2010年賀歲檔最為奪目的影片當屬《讓子彈飛》，但這部影片也充滿了爭議。一邊是眾多網友“交口”稱讚，另一邊卻又引來一些觀眾的激烈批評。央視主播郭志堅指責該片充斥髒話、血腥場面和性暗示，屬於少兒不宜。作家陸天明則撰文斥責道：“有人批評《讓子彈飛》粗話連篇、色情。這真是非常滑稽的一件事。”清華大學教授肖鷹更聲稱，中國電影不缺少“血腥”，缺的是藝術。這類完全相反的論調，如今在電影界屢見不鮮。
北京電影學院教授黃式憲更加尖銳地指出，中國電影不能以“文化貧血症”來迎合票房GDP。他以《讓子彈飛》為例，猛烈批評該片把原著小說的歷史背景掏空，把大悲劇改成一場匪與霸的“雙雄會”，與原著相比，堪稱“化神奇為腐朽”，影片所有的荒誕情節都脫離歷史，“踐踏原作，娛樂過度，喪失精神文化的社會功能，不敬畏歷史和文化，只追求感官刺激，這就是過度商業化”。
究竟是過度商業化，還是在過度山寨化
《讓子彈飛》中的“拳頭加枕頭”，《大笑江湖》的惡俗搞笑，在一些人看來，具備了當下國產電影內容商業化的典型特徵。讓觀眾感到不滿足的是，一部電影看的時候挺樂，走出影院就忘了內容，甚至看了就後悔。“過去對娛樂的理解非常狹隘，認為拳頭、裸露等低俗的鏡頭就受觀眾歡迎”，清華大學新聞傳播學院副院長尹鴻接受採訪時指出，今天的娛樂早已超出低俗的水平，而國產商業片為追求票房，娛樂觀眾的方式還是那么低級趣味，手法顯得很幼稚。
尹鴻認為，中國電影與歐美電影相比，還處在市場化的初級階段，在商業訴求上顯得太浮躁、太急功近利。某些商業電影過度依賴明星資源，過度依賴商業炒作，過度依賴暴力情色，過度依賴插科打諢，難免出現叫座不叫好、養眼不養心、雅俗不共賞等負面現象。這也導致電影文化品質受到影響，被過度山寨化搞得不倫不類。
對於國產電影內容是否過於商業化，一些專家認為，其實還不夠商業化，國產類型片還太少，看來看去就是馮小剛、陳凱歌、張藝謀等幾個導演的作品。不僅如此，就類型本身而言，也還開發得很不夠。在2010年所有上億的影片中，占比例最高的還是動作片，或古裝歷史劇情片，2010年雖有《讓子彈飛》、《唐山大地震》、《非誠勿擾2》算是例外，但類型仍顯得十分單調，中國電影市場暫時還談不到產品多樣性的問題。導演高群書認為，中國電影必須學習好萊塢模式，才能吸引更多的觀眾。
