現象
自2011年4月上線以來，在位於中關村左岸公社的辦公大樓里，國美電商的客服部門便陸續受理了多起大額訂單未執行的投訴案例，投訴的結果多是買家自動消失。有許多“黃牛”買家集中到公司投訴，但很多買家出示的送貨地址都相同，這是只有“黃牛”倒貨才可能出現的情況。
實際上，早在國美集團旗下的電子商務網站剛剛上線不到一個月，倒貨“黃牛”就已經隨著國美電商的促銷熱賣而來。 當時，一個買家對於一款促銷產品的下單，少則幾台，多則幾十台。韓德鵬以及國美電商的技術人員斷定，大量“黃牛”已經滲透到公司的電子商務銷售領域。韓德鵬還認為，這些“黃牛”極有可能是從線下實體門店轉戰而來的。
從4月底開始，國美電商決定取消該類惡意訂單。並在網站上進行了公告警示。 但這並未阻斷“黃牛”的倒貨之路。在隨後很短的時間內，國美電商的技術人員發現，大批訂單依然存在，與此前不同的是，訂單的地址倒是十分分散，並不異常。隨後，韓德鵬組織人力對這些單一大訂單進行技術分析，發現該類單一大訂單中的大部分都指向同一網路IP位址。最終，國美電器不得不作出決定，在簽約集團採購客戶之外，只接受單一消費者單筆訂單。
無獨有偶，蘇寧易購也遇到類似問題。4月左右，蘇寧易購的技術人員也發現，單一大訂單不斷增加，經過技術確認，蘇寧易購最終也放棄了該部分訂單。為了規避“黃牛”倒貨問題，蘇寧易購在簽約集團採購客戶之外，也只接受單一消費者單筆訂單。
國美電商的數據技術分析顯示，這些進行大額採購的倒貨“黃牛”，實力雄厚，其中有的月訂單累積量已經達到了千萬元。
倒貨邏輯
“黃牛”倒貨，並非是線上電商的特例。
家電業內資深人士介紹，由於家電業內商品定價權在廠商手中，而廠商對不同地區、不同實力企業、不同採購時點，實行分級定價的價格策略，這意味著不同企業拿到的商品價格不同。國美、蘇寧作為廠商產品的一級代理，能夠拿到的產品價格，一般會比低一檔次的零售商拿到的產品價格低10%左右。
正是這10%的產品價差，為“黃牛黨”倒貨提供了盈利空間。上述家電業內資深人士稱，一般而言，由於實體門店對於集團採購大客戶和普通消費者做了明確區分，“黃牛黨”每次倒貨只能一台一台、一件一件的進行。另外，以往“黃牛”倒貨，主要的下家是更低一級的區域市場，而沒有線下採購優勢的電子商務企業和平台，則成為了這些“黃牛”近年來服務的主要對象。
業內人士分析稱，國美和蘇寧每年上千億的採購規模，是其它電子商務企業不具備的。即使在家電電商領域做得比較突出的京東商城，其2010年的銷售總額才100多億元，均攤到家電板塊，也就30億左右的量，無法在廠商那拿到較低的價格。
韓德鵬認為，沒有線下優勢的電商企業，在不具備與國美、蘇寧採購優勢對抗的前提下，也是“黃牛”倒貨的一個銷售流向渠道之一。 凌國勝也表示，許多沒有線下採購優勢的電商企業，與蘇寧相比，在更低價產品採購上確實不具備優勢，因此，以京東為例，其產品促銷策略，往往只是在一定時期走單品策略，而不具備全品牌和全系列低價的能力。 韓德鵬稱，未來“黃牛”趨向一單一單地倒貨，這個雖然也能從網路IP上確認出來，但跟蹤起來會耗費不少人力。
激戰之勢
“黃牛”倒貨，是電子商務激戰格局之下供應鏈條上的一個縮影。
自2010年蘇寧易購上線以來，在家電業務中有所布局的三家企業，國美電商、蘇寧易購、京東商城都各出奇招。各家企業除了在媒體上鋪天蓋地的廣告攻勢外，價格戰也是“殺手鐧”之一。
作為先行者，2004年即發力電商業務的京東商城，是三家電商價格戰的先導。6月18日，京東商城董事長劉強東(微博)稱，為了回饋消費者，京東當天的周年降價促銷，總銷售額就達2億元。而2010年，京東商城的銷售額達102億元。
鑒於這種行業背景，孫為民表示電商產品銷售中，蘇寧易購對產品下調了3%-5%的毛利空間。
除了價格戰，國美電商和蘇寧易購也打出了服務牌。據國美介紹，未來3年，國美將在全國建立以16個區域中心為核心的網路運營體系，根據細分區域，更加細緻地覺察和反映市場變化。物流配送方面，國美將在全國建立112個大家電物流倉儲基地；建立620個分撥配送點；自有物流配送將會覆蓋70%的訂單；建立超過2000人的自有配送員隊伍。
京東商城也不甘落後。2011年4月，京東商城完成了第三輪融資共15億美元，這些資金將主要用於物流體系建設和研發。與此計畫相關，京東將在未來三年投資50億-60億人民幣進行物流體系建設，2012將同時開工建設7個物流中心，平均每個物流中心投資額為6億-8億元。
已經有1年多經驗的蘇寧易購，則試圖將與京東商城的競爭擴展到線上百貨等領域。凌國勝稱，未來蘇寧易購的銷售占比中，家電3C產品占比將降為50%-60%，而其它商品的銷售規模將突破千億元。
除了家電，蘇寧易購的產品線還將涵蓋家居、百貨、圖書、音像、運動及戶外、線上法律、教育諮詢與服務等。
