背景
雞湯行銷文 報告指出，即時聊天工具行銷推廣最受企業歡迎，使用率為64.7%；電子商務平台推廣、搜尋引擎行銷推廣分列二、三位，使用率分別為48.4%和47.4%。在各種移動行銷推廣方式中，微信行銷推廣最受企業歡迎，使用率達75.3%。目前，微信行銷推廣主要有三種方式：微信朋友圈廣告主要服務於財富500強企業，微信公眾賬號推廣與微店運營則更適合中小微企業。此外，移動行銷企業中建設移動官網的比例為52.7%。
現象
“心靈雞湯”起源自傑克·坎菲爾德，至今仍風靡不衰，其催淚勵志的寫作風格讓不少人產生共鳴。然而，如今朋友圈拓寬了“心靈雞湯”的定義，已經延展到食品健康、人身安全、職場規則、人生規劃、成功學等多個領域，內容逐漸良莠不齊，某些文章首尾植入大量廣告，逐漸取代電視購物，成為劣質保健品、假冒偽劣藥品、減肥豐胸類產品的行銷渠道，衍生出所謂的“雞湯文”。
據媒體報導，這些“雞湯文”大多由專門的微信公眾號或APP等轉發平台進行分發。註冊人員通過轉發此類附帶廣告的文章來獲取分成，轉發一次獲得1到5分錢，如果有人再次轉發，閱讀提成也同樣分給註冊用戶。平台和轉發者的收益均來自廣告主，一篇10萬以上閱讀量的雞湯文，廣告費就達3.5萬元。除去支付給轉發者的成本，轉發平台可獲得3萬元的收入。
原因
為何“雞湯文”如此風靡？
雞湯行銷文 此外，很多“雞湯文”打著名人旗號，如走“勵志路線”的馬雲、當“全面選手”的白岩松。大多數“雞湯文”將名人的原話誤讀，比如馬雲的《贏在中國》勵志演講被誤讀，本來說創業殘酷，結果被無數創業者理解為“堅持就有希望”。因其擁有明星效應，讓很多缺乏判別力的網民信其為人生真諦。
有學者在接受大粵財經採訪時表示，網際網路門檻及運行成本較低，對於傳統媒體更加靈活，其商業模式更多元。傳統媒體時代，企業行銷模式更多地是通過廣告，《廣告法》對其的限制更大。且朋友圈是一種點對點的傳播，是通過熟人圈子傳播，彼此信任程度較高，其行銷效果更好，所以近年來不少企業開展行銷推廣活動時更偏向網際網路推廣，“雞湯文”愈趨流行。
同時，因為“雞湯文”背後暗藏的利益鏈條，也讓各種轉發平台和APP隨之興起。部分人相信轉發平台“躺著能月入萬元”的口號，嘗試轉發各類良莠不齊的內容以追求其轉發收益。缺乏辨別力的網民被其誤導，也成為傳播者的一員，從而加速了“毒雞湯”在網路平台上的傳播，使更多的人接受了虛假的信息。
問題
雞湯行銷文 暗藏虛假廣告
朋友圈“雞湯文”逐漸成為各類豐胸減肥、男性保健產品的行銷渠道。因這些產品在正規平台較難投放廣告，不少轉向網路平台渠道，在各類轉發平台發布。而由於缺乏監管，這些產品難脫虛假宣傳的嫌疑，誇大廣告效果，產品質量存疑。
據媒體報導，廣東老劉在網上花1760元，買了一種“血鑽野燕麥”的男性保健品。服用之後，老劉頻繁接到騷擾電話。不斷有“總監”、“院長”等人物，以治病為藉口讓老劉購買各種亂七八糟的藥物。而後來又出現“消保委人員”、“財務人員”、“經理”等角色，則說前面“出場”的人有問題，稱給老劉補償，但要其交稅。短短几個月時間，老劉匯了14筆款，總計超過54萬元。然而，吃了這么久，一點效果都沒有。而最終調查結果顯示，“血鑽野燕麥”實際上，只是壓片糖果。相關學者表示，信息傳播本不是一種純粹的商業行為，是滿足信息資訊的獲取與交換的需要，更帶有公益性質。但當前傳播業確實與高度商業化的邏輯綁定在一起，這種高度商業化的信息傳播模式往往帶有虛假成分和誘導性質，某些甚至帶有欺騙性，對人們的日常生活產生了很大幹擾。如今處於信息爆炸的社會，存在信息的泛濫，使得人們較難獲取真實有效的信息。此外，這種傳播模式對信息傳播業本身的發展也是有害的。
涉及傳銷騙局
某些“雞湯文”的轉發盈利方式類似傳銷活動。一些轉發人員想賺錢，逐漸打起傳銷的擦邊球，慫恿親戚朋友加入轉發行列，以獲取所謂的上層收益。不少轉發平台規定，轉發文章按照倒金字塔結構逐一分成，越往上層的用戶拿到的分成越多。如微轉淘金平台上除了減肥保健品廣告，還有風水類的貔貅及高仿手錶廣告，這些曾經出現在電視購物上的廣告，如今都轉戰到朋友圈。
而“成功學”也成為新型傳銷活動的洗腦方式。不少傳銷活動從販賣實物轉為經營理念的洗腦。通過“成功學”、扭曲的名人語錄等方式對人群進行洗腦，傳播上層下層逐層盈利的理念，從而進一步進行其傳銷販賣活動。據媒體報導，在2015年仲愷公安分局“3+2”專項成果展暨贓物返還大會上，就展示了一疊疊特殊的筆記本，本子上密密麻麻、工工整整地寫滿上課筆記，字字句句都在講“成功學”，讓人讀罷“熱血沸騰”，而這些筆記本出自於誤入傳銷組織的受騙者手中。
散播網路謠言
朋友圈某些“雞湯文”的健康養生貼充斥著“偽科學”特性，如《牙膏底部有黑條不能用》、《蒸鍋水容易導致癌症》、《大蒜可以鑑定地溝油》等。因為某些網民缺乏明辨能力，對其信以為真，這些“雞湯文”最終散播成網路謠言，引起社會恐慌。某些涉及農產品的網路謠言還會造成農產品滯銷，農民受到巨大損失。
據報導，2015年“草莓殘留乙草胺超標緻癌”的謠言流傳甚廣，迅速導致遼寧、山東、四川等地的多個草莓主產區草莓滯銷，價格大幅下降，種植戶和經營戶損失嚴重。四川省雙流縣當地觀光採摘草莓的客戶減少了2/3以上，以前採摘價是一斤30到40元，因謠言影響跌到一二十元。草莓爛在地里，總損失在每畝300斤左右。
網路監管困難
早前，為規範朋友圈的使用行為，微信官方發布了《微信公眾平台運營規範》、《微信朋友圈使用規範》等規範，對於朋友圈裡誘導分享的行為進行處罰，形式包括刪文、限制賬號功能或封禁賬號等。雖然微信的整頓措施對網路廣告行銷推廣活動起到一定作用，但並未摧毀“雞湯文”背後的利益鏈條。
盈科律師事務所杜宇律師表示，網路傳播主要涉及兩大部分的法律監管問題：網路傳播謠言虛假信息和網路傳播廣告。對於網路傳播虛假信息，刑法修正案（九）第291條之一中第二款規定：“編造虛假的險情、疫情、災情、警情，在信息網路或者其他媒體上傳播，或者明知是上述虛假信息，故意在信息網路或者其他媒體上傳播，嚴重擾亂社會秩序的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制；造成嚴重後果的，處三年以上七年以下有期徒刑。”對於網路傳播虛假廣告，則由新《廣告法》及《網路商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》進行規制。新《廣告法》堅持問題導向，立足解決我國廣告監管存在的主要問題，明確規定廣告內容虛假及內容引人誤解均屬於虛假廣告，同時列明構成虛假廣告的具體情形，加大了對虛假違法廣告的懲治力度。
律師同時表示，網際網路是一個新生事物。新《廣告法》第十九條規定，廣播電台、電視台、報刊音像出版單位、網際網路信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。新《廣告法》明確未經當事人同意或請求，不得向其住宅，交通工具傳送廣告，也不得以電子信息方式傳送廣告。彈出廣告應當確保一鍵關閉。網際網路信息服務提供者對利用其平台發布違法廣告的，應當予以制止。但是網際網路的廣告形態很多，技術比較複雜，具體問題在《廣告法》這樣一部法律里不可能規定的很細，之後還要專門出台一個網際網路廣告管理辦法，這也在新《廣告法》里有所體現。
據國家工商總局廣告監管司有關負責人通報，2015年，國家工商總局依託國家網際網路廣告監測中心對全國27個省和9個重點城市的169家網站進行了廣告監測。監測廣告總量385萬餘條次，廣告總違法率為2.76%，比2014年下降6.19個百分點，降幅達70%。據統計，當年全國工商機關共查處網際網路廣告案件2302件，罰沒款2862萬元。2015年11月13日國家工商總局廣告監管司司長張國華已表示，工商總局已與微信方面開展合作，將對微信公眾號的廣告發布進行監管。但對不屬於公共開放平台如朋友圈等私人領域暫時監管不到。如果接到舉報，工商部門將對其進行查處。
出路
網路傳播業該何去何從？
圖為某轉發平台雞湯文廣告產品——血鑽野燕麥。 目前我國網路管理機制並不完善，為公安機關更好地依據法律法規治理網路謠言犯罪，法律部門儘快出台更明確、具體、有針對性的網路行為法律法規，既符合商業運行規範，又符合傳媒規定和要求，有助於企業在網路行銷推廣中明確那些可為，那些不可為。加大對造謠者的懲治力度，讓公眾認識到傳播虛假信息的嚴重性。其次，國家應依法規範媒體信息發布，明確媒體人的社會責任。微信等網際網路平台應對信息傳播者的進入和信息的審查有一套監管機制，但這種監管機制的出台有賴於法律的出台。
公安網監部門可聯合工信部門，加強網路技術的開發和創新，建立網路謠言監測系統、篩選確認系統、破壞評估系統等來防止“雞湯文”虛假廣告及謠言的擴散和傳播。其次，政府監管部門需要規範網民和網路運營商的行為，嚴厲打擊缺乏底線、造謠傳謠的網路大V，並及時公布查處結果，正本清源。
同時，傳統媒體應樹立權威性。面對網路謠言的泛濫，報紙、電視、廣播等傳統媒體需要第一時間發布真實訊息，阻斷謠言的傳播，發揮權威性進行闢謠。此外，在謠言流出後，各媒體可以立即採取行動，採訪新聞當事人進行闢謠。若“雞湯文”中涉及食品安全問題或醫療養生信息，可諮詢食品藥品監督管理局或權威醫生，發布真實信息。有關學者接受大粵財經採訪時表示，如今媒體在運行秩序中也出現不少的問題，媒體傳播中含有商業化成分，例如魏則西事件，媒體的改革發展迫在眉睫。律師建議，網路廣告傳播或新媒體傳播都需要相應的法律法規以及行業自律，應當強化對網路傳播和新媒體傳播媒介廣告發布行為的監管力度。網路廣播、網路電視、視頻網站、社交軟體、微博及微信朋友圈等網路傳播媒介是網路廣告發布的重要渠道，對其廣告發布活動需要進一步加強管理，如新增規定電台、電視台發布廣告應當遵守有關時長、方式的規定。網路傳播媒介，新媒體傳播不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫藥類廣告。網路廣播、網路電視、微博及微信朋友圈發布違法廣告的，網路廣告傳播媒體的主管人員與直接責任人員將受到處分。
學者表示，企業發布虛假信息往往需要承擔最大的責任，在進行廣告行銷推廣活動時應自律，培養良好的社會責任感。朋友圈中的“雞湯文”因為不同的編寫目的，其資料的來源真實性存疑，過於片面化地呈現生活中的某些方面。網民應提高媒介素養和謠言的辨別能力，客觀看待網路信息，不可盲目相信。個人不應該成為虛假信息的傳播者，不輕易轉發未經證實的言論，認識到網路謠言對國家、社會及他人的傷害。
杜宇律師表示，新《廣告法》進一步提高對企業虛假廣告法律責任的震懾力。新法對嚴重的廣告違法行為，設定了較重的法律責任。增加了行政處罰種類，加大打擊力度。包括根據廣告費用，處罰款提升至3到5倍，廣告費用難以計算的，最高可罰200萬；增加了資格處罰，對情節嚴重的廣告違法行為增加吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件、停止發布廣告等處罰；增加了信用懲戒，規定有關違法行為信息要記入信用檔案。
同時，個人轉發虛假信息或傳播謠言也需要承擔法律責任。律師指出，個人主體分為兩種，普通公民和廣告代言人。在廣告當中經常有一些明星、專家、社會知名人物，以及時下最熱門的網紅做某產品的推薦和代言。新《廣告法》對於廣告代言人作了明確的法律責任規定，規定廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品服務代言。只要明星代言的是虛假廣告，同樣負有連帶責任。
杜宇律師指出，微信官方主要針對九類行為作出規定，如禁止誘導行為、禁止惡意集贊行為、禁止誘導分享及誘導關注行為、禁止非法分銷行為、禁止推送低俗類文章等，通過行業監管和企業監督，利用關鍵字禁止技術、人工審核抽查、微信用戶舉報等方式有效刪除、禁止了一部分虛假廣告。微信用戶可利用官方發布的規範隨時充當監督者，舉報違規行為。此外，律師建議，網友因網際網路虛假廣告受騙，可以撥打12315消費投訴舉報電話或向網友所在地工商部門投訴舉報，也可以直接向國家網際網路廣告監測中心進行網路舉報。根據2010年7月1日起施行的《網路商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》第三十五條，工商行政管理部門對網站違法行為作出行政處罰後，需要關閉該違法網站的，應當依照有關規定，提請網站許可地通信管理部門依法關閉該違法網站。
