基本信息
出版社: 武漢大學出版社;
第1版 (2011年1月1日)
平裝: 278頁
正文語種: 簡體中文
開本: 16 ISBN: 9787307082779
條形碼: 9787307082779
商品尺寸: 23.2 x 16.2 x 1.6 cm
商品重量: 358 g ASIN: B004KNZVSO
內容簡介
《贏銷營家:中國最經典的企業贏銷案例》內容簡介：行銷無處不在，但贏銷才是企業獲取利潤的保證。書稿選取的幾家企業，它們從新的角度參悟贏銷的奧秘，結合自身的特點，多層次廣角度地使用贏銷手段，使自己在激烈的市場競爭中傲立潮頭，留下了一個個經典案例。雖然成功的贏銷案例不可複製，但大師們的贏銷智慧卻對企業經營大有裨益。《贏銷營家:中國最經典的企業贏銷案例》將各位大師的天才創意盡列於此，並詳加分析，對讀者必有助益。
編輯推薦
《贏銷營家:中國最經典的企業贏銷案例》以蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人為代表，不僅詳細地闡述了中國企業在行銷方面所取得的進步與成績，也為中國眾多企業樹立了典範。書中細緻分析、深刻探究了這四家企業的行銷手段，目的是讓眾多企業參考與學習。雖然成功的行銷案例不可複製，但大師們的行銷智慧卻對企業經營大有裨益。
媒體推薦
贏銷領域發生的事情非常簡單，媒體廣告成本越來越高，廠商競爭越來越激烈，消費者越來越挑剔，贏銷可以讓你以最少的成本，創造最多的利潤。——杜雷頓·伯德
利人為利己的根基。在市場行銷上若老是為自己著想，而不顧及他人，他人也不會顧及你，這絕不是贏銷。——粱憲初
目錄
第一編 阿里巴巴行銷
阿里巴巴的一張臉——馬雲
與國際大腕叫板的“蝦米總管”
為中小企業“芝麻開門”
西湖論劍，高回報率的事件行銷
鱷魚戰勝鯊魚
娛樂化的中國雅虎
絕地逢生的危機行銷
巧用兵法，以弱取勝
塑造救世主形象
為客戶著想的阿里人
以企業文化推動行銷
讓媒體為己所用
馬雲“忽悠”了全世界
第二編 王老吉行銷
好名稱是行銷成功的第一步
產品包裝，吸引消費者的眼球
定位：開創一個涼茶藍海
將《嶺南藥俠》推向螢屏
在狀告中提升知名度
與消費者開心度假
擁抱世界盃，給所有球迷“降火”
進軍消費者生活前沿
終端形象建設遍地開花
文化節搭台，王老吉唱戲
4.2億元奪央視標王
大打奧運會“擦邊球”
“王老吉·學子情”，親情長跑
登上國宴舞台
澆滅“冬天裡的一把火”
捐款一億元，遭到“封殺”
第三編 《征途》網路行銷
渠道為王，行銷制勝
網遊也玩體育行銷
借勢媒體，欲擒故縱
只賺有錢人的錢
設計一個龐大的需求網路
給玩家發“工資”
拒絕未成年人，以退為進獲好評
敢為天下先
“攪局者”史玉柱
巨人，永遠的品牌
第四編 蒙牛行銷
做會說話的快嘴品牌
讓央視成為強力成長助推器
征服最挑剔的味蕾
讓消費者得到實惠
行銷之路，行百里者半九十
最好的行銷——培訓消費者
與媒體互動共振
行銷“非典”
借“神五”之勢騰飛
牽手“超女”，大行娛樂行銷之道
讓行銷透出文化的韻味
全球競聘，無處不行銷
以非奧運贊助商之勢發力奧運行銷
參考資料
序言
行銷無處不在。自人類誕生商業活動的那一刻起，行銷就已經存在。特別是在市場經濟時代，行銷已經滲透到生活的各個角落。20世紀50年代，美國就已經誕生了現代意義的行銷學，發展至今，現代行銷學已經形成了一套完整的體系。行銷與傳統意義上的推銷有著天淵之別。菲利普·科特勒與凱文·萊恩·凱勒合著的《行銷管理》中說：“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，行銷的目的就是要使推銷成為多餘。”現代行銷就是讓企業滿足顧客的需求、引導消費、最佳化資源的配置……
彼得·德魯克說：“由於企業的目的是創造顧客，任何企業都有兩個基本功能，而且也只有這兩個基本功能：行銷和創新。”現代意義的行銷不僅包括“銷”，更以“營”為基礎。所謂“營”就是策劃、創意、運籌和研究。可以說，現代行銷既是一門“科學”，也是一門“藝術”，它既有既定的模式內容，又有創造性的涵義。
行銷能力是企業贏利的保證。如果沒有消費者對產品或服務的需求，企業就不可能獲得利潤，企業的財務、運營、會計和其他方面的努力都只是水中撈月。世界上任何一家公司，包括微軟、通用電氣、沃爾瑪、英特爾和耐克等巨頭都時刻面對著消費群體的不斷變化、競爭對手的日益強大等變化，並承受著由此而帶來的競爭壓力，出人意料的行銷策略往往能夠讓企業出色地應對這些變化。正如傑克·韋爾奇曾不斷告誡他的員工，“要么變革，要么失敗”，所有企業都必須充分認識到行銷在企業發展中的重要作用。
20世紀90年代，行銷在中國企業界經歷了一段粗放之路。中國企業的行銷策略基本上就是粗放型的廣告宣傳。當時的企業為了達到擴大影響的目的，熱衷於製造轟動性新聞、高頻率廣告轟炸、成立龐大的推銷隊伍，等等。這些方式在需求多元化、資源短缺、市場經濟逐步成熟的21世紀逐漸失去了效果。這時候，中國出現了一批優秀的企業，它們強烈的行銷意識、獨特的行銷手段，使它們以勝利者的姿態成為新時代的領跑者，蒙牛、阿里巴巴、王老吉、巨人就是其中的佼佼者。這些企業更懂得從新的角度去理解行銷的奧妙，它們根據行業的特點結合自身的情況、市場的需求運用多種行銷手段，使自己在激烈的市場競爭中傲立潮頭，也給中國企業帶來了一個又一個的經典行銷案例。
蒙牛如一匹草原駿馬，其速度、勇氣與氣質令所有對手摺服。草莽英雄牛根生是這匹駿馬的主人。在蒙牛誕生後，牛根生便以磅礴的氣勢、勇猛的風格、巧妙的手法進行了一場場行銷表演，給中國消費者留下深刻印象。無論是殺人央視，還是挑戰“非典”；無論是借勢“神五”，還是聯姻“超女”；無論是慈善公益，還是發力奧運……都顯示了蒙牛在行銷方面的先覺者與領航者身份。而牛根生則是筆蘸豪情的行銷大家，他的諸多大手筆行銷策略足以顯示新時代中國行銷家的渾厚內力。
阿里巴巴的強勢登場令國人感到眼前一亮，也令世界頗有些震驚，它的成功不止因為理念上的先進，更因為公司的行銷大師——馬雲。馬雲將自我宣傳與提升企業知名度接合在一起，在塑造“瘋狂、執著、勇敢”的魅力CEO形象的同時，樹立了“誠信、創新、人性化”的阿里巴巴品牌形象。這兩個形象雙雙被公眾接納與喜愛，為阿里巴巴的發展提供了最有力支持。馬雲還消化、套用武俠文化，以及採取靈活的行銷手段、多變的行銷思路、智慧的行銷戰略，贏得了媒體與公眾關注，為中國企業界樹立了一個出色的行銷典範。
加多寶公司旗下產品王老吉是中國涼茶行業的一個奇蹟。從2002～2007年，短短的幾年時間，王老吉的銷售額激增400倍，海量鯨吞中國市場的能力引起了國際飲料巨頭的恐慌，面對王老吉咄咄逼人的攻勢，可口可樂收購香港傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期對抗王老吉。王老吉是我國民族企業品牌的驕傲，如今的王老吉已經在國內罐裝飲料市場上打敗了可口可樂和百事可樂，以不可阻擋之勢加冕“中國飲料第一罐”。從王老吉的成長過程中我們可以看到，王老吉的成功來自於出奇制勝和不遺餘力的行銷。
史玉柱的行銷天賦在中國別無分號。他從上億元的債款中爬出，轉身變成擁有超過500億元資產的集團企業CEO。在本書中我們不細述他對保健藥品的行銷，家家戶戶電視螢幕上那對跳躍的卡通老夫妻已經不知述說了多少個日日夜夜。本書僅闡述他對《征途》網遊的行銷，就足以窺一斑而見全豹，折射出他作為行銷狂人的卓越風姿與超凡手法：他把玩家定位為有錢人，用顯微鏡一樣的眼光視察著他們的心理、仔細研究他們的需求，創造了一個充滿欲望的虛擬網路世界。在《征途》的行銷推廣中，史玉柱運用了定位行銷、價格行銷、需求行銷、渠道行銷和體育行銷等“十八般武藝”，足見“中國最牛行銷大師”的名號對於他是實至名歸。
本書以蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人為代表，不僅詳細地闡述了中國企業在行銷方面所取得的進步與成績，也為中國眾多企業樹立了典範。書中細緻分析、深刻探究了這四家企業的行銷手段，目的是讓眾多企業參考與學習。雖然成功的行銷案例不可複製，但大師們的行銷智慧卻對企業經營大有裨益。為此，作者不厭其煩，幾乎把幾位大師所有的天才創意都盡列於書中，並詳加分析，希望對廣大讀者有所幫助。
文摘
企業的行銷意識很大程度上決定於企業家的行銷意識，而企業家的行銷意識又與他的個性有很大關係。中國出現的網路商務平台有阿里巴巴電子商務、慧聰商情、網華商資源、旺旺商務、馬可波羅線上等多達幾十家企業，然而為什麼只有阿里巴巴能夠一枝獨秀，“老大”的位置穩若泰山？這跟阿里巴巴善於行銷是分不開的。馬雲對阿里巴巴的行銷與他的自我行銷是同步的，馬雲的高調個性，決定了阿里巴巴在行銷方面的成功。當人們了解了那個“誇誇其談”的馬雲時，也對阿里巴巴耳熟能詳了。
通過塑造自我形象來塑造企業、品牌形象是現代企業常見的行銷方式。企業家可以通過表現個人修養、道德素質、經營理念、成功經驗來間接塑造企業的形象，提高品牌及企業的影響力。如柳傳志通過到處做評審、演講、出版圖書和擔任嘉賓，不僅把自己塑造成了中國企業家的旗幟，而且把“聯想”品牌推向了中國絕對老大的位置；牛根生通過做代言、任評審、演講、出版圖書、成立“老牛基金”、寫部落格……，把自己塑造成了一個胸襟博大、膽識過人的草莽英雄，使得牛根生的名字與蒙牛一樣令中國人如雷貫耳；史玉柱通過做評審、演講、出版圖書講敘其傳奇的創業經歷，把自己塑造成一位中國商業“實戰之王”的神秘企業家。當然，除了這些企業家以外，還有王石、潘石屹、張朝陽、江南春、馮侖、潘剛、羅紅等企業家都是善於自我行銷的佼佼者。這些企業家在塑造自我“品牌”的同時，巧妙地將自己與企業品牌聯合起來，使公眾產生一對一的聯想，深化了對企業及品牌的認知。企業家個人就是企業品牌的形象代言人，他們的個人形象就是品牌形象的感性體現。他們在塑造自身形象時，不僅讓自己的知名度得到了提升，滿足了職業生涯進一步發展的需要，而且通過宣揚自我個性的形式，爭取到公眾的認同與理解。馬雲也是一個非常善於此道的企業家。
自從有了網際網路以來，人們就基本知道了“阿里巴巴”的涵義，它在中國人眼裡，已經不再是古代阿拉伯神話，而是中國的一家新興網際網路公司。幾乎同時，人們還認識了那個個子矮小、長相奇怪、天天在電視螢幕“大放厥詞”的馬雲。長期以來，馬雲在中國公眾心中塑造了一個銳意創新、堅強勇敢、自信狂放的形象。他的這種形象很自然地被公眾轉移到阿里巴巴身上，因此，當中小企業急於將產品對外宣傳、尋找買家的時候，當經銷商想尋找到更實惠、優質的貨源的時候總是首先想到阿里巴巴。
馬雲進行自我宣傳的手段多種多樣，絲毫不亞於前文提到的那些大名鼎鼎的企業家。從創業時走街串巷地叫賣“中國黃頁’’到成名後不厭其煩地做客CCTV“贏在中國”；從組織召開網商大會到當選APEC(亞太經濟合作組織)工商諮詢委員會主席；從為“中國黃頁”北上演講，到全國各大書城暢銷以馬雲的頭像為封面的書籍，無不證明了馬雲是當之無愧的中國行銷第一人。
馬雲在進行自我行銷時，巧妙地套用了自己戲劇性的成長經歷。他津津樂道地向媒體公開他的“光榮”與“屈辱”的歷史。比如，他小時候是如何打抱不平；如何在沒有麻醉的情況下縫傷口；如何為了家庭的尊嚴與同學大打出手。為了表現真實，他還不忘向媒體透露他小時候打架的心得：“因為我人小，所以人家不防你，所以你進攻要速度快。”
由於馬雲活躍、高調的個性，使得他成為中國曝光率最高的企業家之一。他甚至成為了青年創業者的精神領袖。許多躊躇滿志的青年，想開創一番令人矚目的事業，又苦於沒有任何資源與積累，於是很自然地想到了那個從一無所有到經營著價值幾十億元資產企業的馬雲。通過馬雲自己的披露，我們知道他生於一個貧窮的家庭，小時候成績很差，參加了兩次中考、一次高考。為了繼續參加高考，他白天騎著腳踏車為雜誌社送貨，晚上到夜校補習功課，後來他還當過老師，做過推銷員……為了說明自己後天的努力，馬雲在突出自己小時候的笨拙時說：“我從小是一個傻孩子，大愚若智，其實很笨，腦子非常簡單，只能一個一個地想問題，如果誰連提3個問題，我就消化不了。”
馬雲甚至不忘向公眾“揶揄”自己頗受非議的長相，他在2004CCTV“年度經濟風雲人物”頒獎典禮中說：“一個男人的才華與其容貌往往是成反比的。”這讓人們很容易聯想到他那怪異的相貌，以至於連美國《福布斯》雜誌也禁不住來描繪一番：“顴骨深凹、頭髮扭曲、露齒歡笑、頑童模樣、5英尺高、100磅重。”
馬雲在公眾前麵塑造的這些積極形象與他的個性存在很大聯繫。馬雲在公眾前麵塑造的自信、勇敢、堅強、銳意創新的個性形象，向公眾社會樹立了一個積極進取的創業者榜樣，更讓公眾下意識地接受了充滿朝氣、充滿希望、值得信賴的阿里巴巴形象。
企業家形象代表了企業形象與品牌形象。企業家塑造形象和進行自我行銷是企業提升品牌形象的有效行銷方式。同時值得注意的是，企業家還應該注意自我形象的保持與維護，如果企業家的自我形象因為某方面的原因被損害，很容易影響整個企業形象，最終影響企業的發展。因此，企業家應該本著誠信的原則，做到言行一致、合法經營、關注細節，為企業形象做最有力的支持。馬雲在阿里巴巴成立後的近10年時間裡，一直很好地保持了自己富有個性的形象，為提升阿里巴巴的形象，提高其知名度起到了不可替代的作用。
