概述
網路購物方式的逐漸普及，對消費的刺激與拉動作用顯而易見，“雙十一”的成功，讓人們看到了網際網路經濟的巨大活力。但是，電商在火爆的同時，卻也讓消費者“又愛又恨”，網路雖方便，但也存在不能先驗後買的缺陷，這也是網路購物要克服的主要問題 。
電商業務的虛擬性，使得線上評價成為買家判斷商家品質的重要標準。商家對買家“好評返現”的行為，既提高了商家的好評率，又使得買家得到了利益回報，這招看似“雙贏”，實際上卻對電商信用體系造成了巨大衝擊。即便在沒有“好評返現”的交易中，手握對商家信譽“生殺予奪”大權的消費者，有時也會走入歧途，以惡意差評換得議價的砝碼。原本為買賣雙方提供信用參考的評價制度，反而成為了雙方“失信”的動因。
問題
一直以來，電商平台都明確打擊虛擬交易“刷好評”的不正當競爭行為，但不少商家為了獲得較高的好評率，都會打出“好評返現”、“全打5分送優惠券”等促銷條件，變相干預消費者的評價。消費者通過真實的購物並主動做出“好評”並不違規，但“返現”的本質卻是收買消費者，儘管是真實意願下的評價，卻不一定是對商品的真實反映。
相比於間接地“利誘”買家給好評，細心的網購族幾年前就已經發現，在諸如天貓商城這樣的網站購物，已經沒有了給出“中差評”的選項，取而代之的是星級評分數字。對消費者而言，一個商品最終顯示出的平均分顯然沒有表示中評、差評的小黃花、小紅花那么醒目，也無法從分數中迅速發現商品的重大質量問題，對商家而言，則從此少了很多煩惱，不會再為了幾個差評而耿耿於懷。
影響
倘若對照法律條文，“好評返現”可謂是赤裸裸的不正當競爭。具體而言，此一舉動所涉嫌的，乃是不正當有獎銷售：“賣家給予好評者的返現，相當於附贈式有獎銷售中的附帶性利益。該不正當利益不正當地擴大了自己的交易機會，導致了不公平競爭，惡化了市場秩序。”而且，這種帶有誘導色彩的虛假“好評”，又在客觀上造成了信息紊亂，繼而侵犯了後續購買者的充分知情權！
無論是好評返現還是取消中差評，結果上都偏向商家的利益，對於十分依賴誠信運作的網路購物模式，一個不夠自由、平等的評價體系，不僅降低了評價的可信度，對商家的約束力也會減弱，對整個購物環境勢必造成不利影響。長期以來消費者對電商銷售假冒偽劣商品的詬病，與這些制度的漏洞不無關聯。在規則上動腦筋投機取巧的做法不可能取得長期效益，最終傷害的是整個行業的未來。
如何操守
如果說，“打分評價”機制，曾經創造性地解決了網購的信用問題；那么“好評返現”一類現象的出現，則說明人心的自私與脆弱，在某種程度上已經動搖了由“程式與算法”所支撐起的電商根基。為此求解，固然需要督促電商“完善信用評價體系建設”，但更重要的或許還在於，廣大的消費者能夠本著對他人負責、對自己負責的態度，審慎用好自己的評價權 。而對於商家以及搭建評價體系的平台方來說，不以此誘導消費者陷入另一種形式的信息不對稱，更應成為基本的底線和操守 。
