內容簡介
藝術網路行銷，作為大勢所趨之下產生的一門新興的實用學科，其課題的研究不能離開地域的特性，也無法躲開全球化的浪潮。義豐博士所著的《藝術網路行銷(點擊中國藝術市場)》就是以藝術市場為核心，反思西方行銷管理的理論，再進一步結合當下網路經濟的特性，輔之以國內外案例與行業報導，希望系統地建立一套具有普遍性的網路行銷概念與可以有效運用的行銷規劃流程。
目錄
陳義豐... i
目 錄... 1
引言... 1
第一節 獨特的中國藝術市場... 1
第二節 世界最大的網民規模... 1
第三節 網路行銷的現實與想像... 2
第一章 藝術市場概論... 4
第一節 市場的形成... 4
一 需求與欲望... 5
二 交換的效用... 5
第二節 市場的類型... 7
一 買方市場(buyer's market)與賣方市場(seller's market). 9
二 一級市場（primary market）與二級市場(secondary market). 11
三區域市場（regional market）與全球市場（global market）... 13
四 實體市場(real market)與虛擬市場(virtual market). 14
第三節 環境對市場的影響... 16
一 經濟的動向... 16
二 政治的現況... 17
三 社會文化的趨勢... 17
四 人口結構的變動... 17
五 科技發展的趨勢... 20
附錄：
中國當代藝術市場的崛起油畫價格的飈漲中國拍賣發展大事記全球藝術市場的變化中國網際網路市場新媒體藝術
第二章 藝術市場的行銷... 22
第一節 市場行銷的沿革... 22
一 產品導向（Production orientation）... 22
二 銷售導向（Sales orientation）... 24
三 消費者導向（Customer orientation）... 26
第二節 消費者研究... 28
一 藝術市場有哪些關係人... 28
二 消費者的角色... 31
三 藝術消費的動機... 31
四 是誰在決定消費... 32
五 藝術消費的決策流程... 33
第三節 目標市場區隔... 36
一 目標市場設定... 36
二 如何區隔市場... 38
附錄：
奈良美智的自敘村上隆眼中的有錢人誰對藝術市場有決定力電影《梅蘭芳》的上映行銷當代藝術市場信心指數調查藝術經紀人
第三章 行銷規劃... 45
第一節 產品（Product）... 46
一 產品的核心... 47
二 產品的形式... 48
三 產品的延伸：... 51
第二節 價格（Price）... 52
一 影響定價的因素... 52
二 幾種定價的方法... 53
第三節 渠道（Place）... 57
一 中間渠道身份的細分... 57
二 中間渠道的運作方式... 58
三 中間渠道的功能... 59
四 渠道層級... 60
五 渠道的權利與義務... 61
第四節 促銷（Promotion）... 63
一 推廣宣傳手法... 64
二 推廣預算提列的幾種方法... 67
第五節 行銷規劃流程... 68
一 確立任務目標... 69
二 分析內外資源... 69
三 尋求機會與挑戰... 70
四 目標市場的選擇... 72
五 擬定行銷計畫... 74
六 執行計畫... 75
七 成果評估... 75
附錄：
林懷民為何命名“雲門舞集”
是誰掌控藝術品的定價大權
中國當代藝術品市場淺議
畫廊的中間商角色
中國的藝術媒體凱
迪拉克在中國的藝術行銷
《進行時》女性藝術邀請展
第四章 網路時代的行銷... 81
第一節 認識互連網... 81
一 何謂“網際網路”（Internet）... 81
二 網際網路的特性... 84
第二節 網路的行銷環境... 86
一 網路行銷環境分析... 87
二網路行銷技術基礎... 91
第三節 網路的營運模式... 93
一 商店模式（B2C）... 93
二 配套單位協作模式（B2B）... 94
三 商城平台模式（B2C,C2C）... 94
四 線上拍賣模式（B2C,C2C）... 95
五 入口網站模式... 97
六 線上服務方式... 97
七 遠程教育模式... 97
八 中介服務模式... 97
九 搜尋服務模式... 97
附錄：
中國網際網路信息中心（CNNIC）《第27次報告》
網路時代來臨佳士得的網路拍賣集體議價
第五章 藝術的網路行銷概念... 99
第一節 網路行銷的新觀念... 99
一 商品提供的概念不同... 99
二 資訊流通的情況有異... 101
三 競爭態勢的觀念轉變... 102
四 行銷手段的有效尋求... 103
第二節 網路的行銷方式... 105
一 電子郵件的廣告信函email. 105
二 搜尋引擎與關鍵字... 106
三 部落格（blog）的運作... 106
四 成立虛擬社群... 108
五 行動上網傳播... 111
六 其它線上推廣技巧... 112
第三節 網路的獲利來源... 116
一 從交易中獲得收入：... 116
二 從廣告中獲得收入... 119
三 從贊助上獲得收入... 120
四 從結盟獲得收入... 122
五 從會員獲得收入... 122
附錄：
徐凍的《塵埃》
虛擬社群Cummunity
中國簡訊使用數量
淘寶網C2C的成功啟示
谷歌的線上音樂解決方案
紙風車兒童劇團的募款
youtube的廣告提成方案
網路會員制行銷：亞馬遜
第六章 藝術如何進行網路行銷... 125
第一節 藝術上線... 125
一 美術... 125
二 音樂... 126
三 戲曲、舞蹈、劇團... 126
四 文學... 126
五 影片... 127
第二節 如何進行電子商務... 128
一 信息流... 129
二 金流... 129
三 物流... 130
四 誠信機制... 131
五 法律規章... 133
第三節 網路行銷的作業流程... 138
步驟一 明定行銷目標... 139
步驟二 分析環境資源... 140
步驟三 列出機會點與問題點... 140
步驟四 選擇目標市場... 140
步驟五 評估網站設立方式... 141
步驟六 擬定網路行銷組合（4P&4C）... 143
步驟七 運用網路資源... 144
步驟八 網路行銷的管理與修正... 147
附錄：
網際網路與藝術傳播革命
什麼是“誠信通”？
中國藝術立法的現狀
五大唱片公司訴百度終審敗訴
網路平台參考
《進行時》女性藝術展
網路資源考量與套用
第七章 藝術運用網路行銷實例... 150
第一節 藝術家網站... 150
一 網路對藝術家的影響... 150
二 藝術家的網路資源... 156
三 案例參考：中國風現代美術館... 162
第二節 數位文學... 171
一 網路對文學的影響... 171
二 作家的網路資源... 173
三 案例參考：《風之寄》的網路小說... 183
附錄：
策展人導言
2011《中國藝術》藝術家微博展的展訊
網路寫作出版線上寫作
網路競賽
風之寄的連載小說《部落格之戀》
第八章 結論... 195
第一節 網路行銷的金科玉律... 195
一 面向產品概念的考量... 196
二 面向價格收益的考量... 197
三 面向渠道運用的考量... 198
四 面向推廣方式的考量... 200
第二節 網路行銷不是萬靈丹... 201
一 科技藝術之挪用仿冒問題... 201
二 當代藝術的存在方式問題... 202
三 網路藝術市場的流通瓶頸問題... 204
四 網路世界的法律規範不及問題... 204
五 虛擬無法完全脫離現實問題... 204
第三節 迎接網路速動時代的來臨... 206
