4C是網路行銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求（Customer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。
（1） 欲望和需求（（Customer's Wants and Needs）:
零售企業直接面向消費者，因而更應該考慮消費者的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿於市場行銷活動的整個過程。零售企業應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優質的服務。
（2）滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs):
顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客的總成本。由於顧客在購買商品時總希望把有關成本如貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的“顧客總成本”，並努力降低顧客購買的總成本。
（3） 方便購買（Convenience to Buy）:
最大程度地為消費者提供便利，是目前處於過度競爭狀況的零售企業應該認真思考的問題。如上所述，零售企業在選擇地理位置時，應考慮地區抉擇、區域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易到達商店。即使是遠程的消費者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者參觀、瀏覽、挑選，方便消費者付款結算等等。
（4） 溝通（Communication）：
零售企業為了創立競爭優勢，必須不斷地與消費者溝通，包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息，影響消費者的態度與偏好、說服消費者光顧商店、購買商品，在消費者的心目中樹立良好的企業形象等。
