網路行銷理論與實務
| 作者：呂朝暉 主編 | |||
| 叢書名： | |||
| 出版日期：2016年10月 | 書號：978-7-122-27472-4 | ||
| 開本：16K 787×1092 1/16 | 裝幀：平 | 版次：1版1次 | 頁數：250頁 |
本書共分九章:第一章著重闡述了網路市場行銷的基本概念、內容、與傳統行銷關係、網路行銷理論基礎、基本體系與功能；第二章闡述了網路市場行銷調研基礎、對象、實施、調研問卷的結構、分類、原則；第三章闡述了網路行銷市場分析、網路消費者市場分析、網路組織市場分析、網路行銷市場定位；第四章闡述了網路行銷產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略；第五章闡述了網路行銷策劃概述、內容體系、流程與策劃書；第六章著重介紹企業行銷網站的主要功能、建設、推廣、運營維護；第七章著重介紹了網路行銷推廣工具與方法：搜尋引擎行銷、許可E-mail行銷、部落格行銷、微博行銷、微信行銷；第八章著重介紹了其他網路行銷方式：論壇行銷、問答行銷、IM行銷、黃頁與目錄行銷、移動行銷；第九章著重介紹了網路行銷計畫管理、網路行銷組織管理、網路行銷控制管理。各章都有實踐題、思考題、案例分析。
目錄
第一章網路行銷導論1
第一節網路行銷概述1
一、網路行銷的概念1
二、網路行銷的內容3
第二節網路行銷與傳統行銷7
一、網路環境下的行銷格局7
二、網路行銷對傳統行銷的衝擊8
三、網路行銷與傳統行銷的整合9
第三節網路行銷的理論基礎10
一、直復行銷理論10
二、軟行銷理論11
三、整合行銷理論12
四、關係行銷理論15
第四節網路行銷的基本體系與功能16
一、網路行銷的基本體系16
二、網路行銷的功能17
第二章網路行銷市場調研22
第一節網路市場調研基礎22
一、網路市場調研的含義22
二、網路市場調研的特點23
三、網路市場調查的措施24
第二節網路市場調研對象26
一、對顧客的網上市場調查26
二、對產品及競爭對手的網上市場調查27
三、對於市場客觀環境的網上市場調查28
第三節網路市場調研的實施28
一、網路市場調研的步驟28
二、網路市場調研的方法30
第四節市場調研問卷39
一、市場調查問卷的結構39
二、市場調查問卷的分類40
三、調查問卷提問的原則42
四、調查問卷提問應避免的問題42
第三章網路行銷市場分析與定位48
第一節網路行銷市場分析概述48
一、網路行銷市場定義48
二、網路行銷市場的特點49
三、網路行銷市場分析的目的49
四、網路行銷市場的構成50
第二節網路消費者市場分析50
一、網路消費者類型與特徵50
二、網路消費者需求特點分析51
三、網路消費者動機分析53
四、網路消費者購買動機55
五、影響網路消費者購買因素分析57
六、網路消費者購買決策過程分析59
第三節網路組織市場分析60
一、組織網上購買的特點60
二、組織購買影響因素61
三、組織採購主要模式63
四、組織購買過程和類型64
第四節網路行銷市場定位64
一、網路行銷市場定位的定義64
二、網路行銷市場定位的依據65
三、網路行銷市場定位戰略66
四、網路行銷市場定位策略67
五、市場定位策略的執行68
第四章網路行銷策略組合73
第一節網路行銷產品策略73
一、整體網路產品理論74
二、網路產品的特點與類型76
三、網路產品策略77
第二節網路行銷價格策略85
一、網路行銷定價概述86
二、網路行銷定價策略90
第三節網路渠道策略97
一、網路渠道的優勢98
二、網路渠道的類型與策略100
三、網路渠道衝突103
第四節網路促銷策略104
一、網路促銷的概念、分類與作用104
二、網路促銷的實施程式106
三、網路廣告的一般原理109
四、網路站點促銷117
第五章網路行銷策劃123
第一節網路行銷策劃概述123
一、行銷策劃的含義及作用123
二、網路行銷策劃及其特點124
三、網路行銷策劃的基本原則127
第二節網路行銷策劃的內容體系128
一、網路行銷策劃的內容及層次128
二、戰略層策劃128
三、戰術層策劃132
四、執行層策劃135
五、信息套用層策劃137
第三節網路行銷的策劃流程與策劃書138
一、網路行銷策劃流程138
二、網路行銷策劃書138
第六章企業網站建設與推廣145
第一節企業行銷網站的主要功能145
一、企業行銷網站的形式與組成145
二、企業行銷網站的功能146
第二節企業行銷網站建設149
一、企業行銷網站建設策劃149
二、企業行銷網站建設原則150
三、企業行銷網站建設流程152
第三節企業行銷網站的推廣157
一、企業行銷網站推廣的原則157
二、通過傳統媒體推廣網站的方法164
三、通過網路推廣網站的方法165
第四節企業行銷網站的運營維護173
一、技術性維護173
二、內容管理174
第七章網路行銷推廣工具與方法177
第一節搜尋引擎行銷177
一、搜尋引擎行銷的基本原理177
二、搜尋引擎行銷的主要模式180
三、搜尋引擎最佳化策略187
第二節許可E-mail行銷190
一、許可E-mail行銷概述190
二、開展E-mail行銷的基礎條件191
三、許可E-mail行銷的基本方式和一般過程193
四、內部列表許可E-mail行銷策略195
五、外部列表許可E-mail行銷策略197
六、跟蹤與監測電子郵件行銷結果199
第三節部落格行銷200
一、部落格行銷概述200
二、部落格平台的選擇和最佳化201
第四節微博行銷205
一、微博行銷概述205
二、微博行銷策略206
三、企業微博行銷基本方法與技巧207
第五節微信行銷211
一、微信行銷概述211
二、企業微信推廣模式212
第八章其他網路行銷方式219
第一節論壇行銷219
一、論壇行銷的概念219
二、論壇行銷的特點219
三、論壇行銷的內容策略220
四、論壇行銷的實施作用220
第二節問答行銷222
一、問答行銷的概念222
二、問答行銷的問答方式222
三、問答行銷的實施作用222
第三節IM行銷223
一、IM行銷的概念223
二、IM行銷的行銷優勢224
三、IM行銷的實施作用224
第四節黃頁與目錄行銷226
一、黃頁與目錄的概念226
二、黃頁的特點227
三、黃頁與目錄行銷的實施作用227
第五節移動行銷229
一、移動行銷的概念229
二、移動行銷的內容229
三、移動行銷的4I模式230
四、移動行銷的市場意義230
五、APP套用商店231
六、移動行銷的發展現狀232
第九章網路行銷管理237
第一節網路行銷計畫管理237
一、確定網路行銷計畫的必要性237
二、網路行銷計畫的構成要素238
第二節網路行銷組織管理239
一、網路行銷人員管理239
二、網路行銷組織結構240
三、企業網路行銷實施過程中的決策240
第三節網路行銷控制管理243
一、網路行銷的風險管理243
二、網路行銷的評估245
參考文獻250
