目錄
序 言
異型公關沉浸在一個時代，我們不知道怎么說話。
變換了一個語境，我們不知道怎么傳播。
網路已經成為一個永不醒來的夢魘，使身邊許多人變得彷徨和忐忑。
媒體的感受會更強烈一些。2010年如果不會說“給力”，2011年如果不會說“hold不住”，你就基本被判定OUT了。就像新文化運動時，不知道德先生和賽先生一樣。為此許多媒體人不得不拿出大把的時間上QQ，刷微博。許多年老持重的編輯往往在茶餘飯後，猛的蹦出一句“傷不起”、“坑爹”……博得眾人崇拜的眼光，並以此自矜。
在一個注意力離散的時代，無論是官方還是商家，都嗅到“網路鴉片”帶來的巨大潛力和戰略機遇。伴隨著10餘年的成長，當網路從一個獨立的媒體力量變革成媒體社會化的載體後，它改寫的就不僅僅是我們的生活、娛樂和商務方式，它已經悄然更新了一個新的傳播時代。如果我們僅限於從一個新媒體的角度認識今天的網路，我們無異於盲人摸象。媒體社會化的逐步規模化、規範化，必將顛覆原來的傳播語言、傳播路徑和傳播策略。
作為一個長期從事商業傳播研究與實踐的學人，有義務和責任來承續中國本土化商業傳播的實踐總結與理論認知
我們需要重新認識公關傳播
要了解公關傳播，首先得理解商業傳播。
我們知道商業傳播就是商家為了更好的銷售產品或服務通過大眾媒體進行對自己產品或服務方面的信息傳達，以達到提升企業品牌形象，促進目標消費群體對自己產品或服務的認可，並希望對產品或服務產生銷售或價值等方面的提升，達到利潤最大化的目的。
更加簡約的表述，商業傳播其實就是為了特定的商業目的，藉助第三方媒體進行的信息傳達。從這個意義上廣告也屬於商業傳播的範疇。但是公關傳播是通過與第三方媒介的溝通，調動媒體主動向目標公眾進行的信息傳達。
這些拗口的表述，往往讓崇尚廣告制勝、渠道為王的朋友大傷腦筋。也使一貫以半官方自居的許多行業社團組織對此嗤之以鼻。但是隨著三聚氰胺事件、郭美美事件、723溫州高鐵事件、達文西家具進口真偽事件……所有企事業行政機構猛然發現，所有事件背後都有傳播的影子，並且往往因為某一方對傳播的無知，導致品牌和市場的喪失。多年來，我們企業長期依賴的廣告和辛勤經營的渠道王國在“傳播”上變得蒼白無力，一直引以自豪的光輝歷史和政府背景在讓人“深惡痛絕”的“傳播”上灰飛煙滅。
這並不是我們的企事業機構不懂得媒體的重要，不懂得媒體的公關關係，沒有與媒體進行友好的溝通。每個傳播事件過程中，從主流媒體到草根媒體，從首都到地方，多少批次的人員交流、紅白灰黑的手段交鋒……但是往往事與願違，總是野火燒不盡，春風吹又生！
為什麼原來的公關思維走不通了？為什麼原來管控的手段失靈了？
所以，我們需要重新認識傳播，了解商業傳播，知道網路時代公關傳播的規律和方式。從上述角度來講，本書的目標讀者是一切從事商業傳播工作的朋友。
構建網路傳播的立體化格局，重新梳理傳播作業的工作模式
圍繞商業傳播，在主動傳播訴求的目標下，我們習慣的工作流程是整理傳播需求，按照需求研究機構的背景、特點，進行所謂的SWOT分析。
SWOT分析方法是一種企業戰略分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表 strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。在四個方面的分析結果指導下，我們得出一個企業競爭戰略的完整概念，並根據組織的強項和弱項結合我們自身認為的機會和威脅進行有機組合，然後提交一套傳播的策略，根據策略制定執行細則。
這就存在一個問題，如果我們的分析是科學而定量的，也許我們應對的傳播策略就會行之有效。但是僅憑傳播公司的粗淺分析，要得到一個企業的詳細戰略態勢圖，難度顯而易見。正因為此，美國西北大學整合行銷傳播教授，整合行銷傳播理論的開創者唐·舒爾茨博士(Don E.Schultz)提出：世界正在步入一個消費者主導的時代，任何企業都要接受消費者的選擇，而不再是“只此一家，別無分店”。這需要企業在行銷傳播上改變以往“消費者請注意”的舊思路，採用“請注意消費者”的新思路，也即，企業的生產和行銷、傳播活動都必須圍繞著消費者進行。
如何圍繞消費者來做傳播工作呢？我們思考的維度必須是一個多維立體的模型，而不是僵化單一的切面。首先我們要關注目標消費者的觸媒維度，知道消費者接受信息的範疇；其次是消費者接受信息的時間維度，知道目標消費者在何時樂於接受某類信息。最後是分析消費者信息接受信息的內容維度，只有了解先生的口味嗜好，妻子在廚房辛苦半天，才能獲得先生的認同和讚許。不能迎合消費者口味的傳播只能功虧一簣，與傳播目標失之交臂。
傳播感性化發展是必然趨勢，全面顛覆傳播的語言模式
從上面的分析大家不難看出，傳播的語言模式在今天必須變革。如果今天我們仍然停留在資訊時代的概念，我們就已經落伍。丹尼爾-平克，國際知名趨勢寫手，《 Wired 》特約編輯，前白宮講演撰稿員有一句足可流傳後世的話：“我們正從一個講求邏輯、循序性與計算器效能的資訊時代，轉化為一個重視創新、領會與整合力的感性時代。”這句話是現實傳播環境的真實寫照。
當前，客群心態發生質變，微博的出現，使得人人皆媒體，蝴蝶效應大增；面對爆炸的信息，客群更願從感性側面，根據自己的喜好取捨性地去肢解品牌。同時傳播形態發生了大裂變。WEB2.0時代為更多的網路互動平台提供了技術保障，論壇、部落格、視頻、SNS……新平台層出不窮，傳播通道劇增，並呈現扁平化，加劇信息碎片化。
如何整合注意力？加強傳播有效性？成為WEB2.0時代傳播成功的關鍵點！傳播有效必須符合傳播對象的心理接受特點。巴普洛夫的條件反射學說告訴了我們一個基本的道理：我們必須傳播能夠引起目標人群關注的內容，才能達到商業傳播的目的。
所以，筆者認為，在信息紛紜多彩、閱讀快餐化的時代，我們必須迎合這個節奏，將傳播的內容向感性化發展，使商業傳播的語言生動娛樂起來。通過社會現象我們不難發現，一個社會現象，專家的分析發言不一定能夠引起民眾關注，但是一經變成了“段子”，手機簡訊、BBS、微博很快就會快速泛濫、家喻戶曉。
傳播內容的感性化、娛樂化必須具備具備幾方面的屬性。首先要重視創意，傳播內容必須好看、獨特，或令人感動。同時要會講故事，通過有一定爭議的角度來進行解讀，傳播內容的可讀性價值就會大大增強。當然，感性傳播不等於低級下流，我們必須能夠關注消費者真實生活、有人文關懷的元素，懂得通過現實生活的角度來創意策劃。這樣傳播內容就能結合品牌信息碎片，讓客群建立對品牌的感性認知。目標人群通過傳播中的微妙互動，形成對品牌的深度體會。這樣的傳播語言才能實現傳播的有效到達、有效接收、有效分享、有效認同，從而實現傳播的有效價值。
傳播規劃向開放型腳本發展，系統轉化傳播的策略模式
整體而言，整合行銷傳播必然是一個大趨勢。但整合傳播往往被不同盈利模型的公司根據自身業務的體系進行肢解。事實上，社會化媒體環境下，任何商業傳播策劃都繞不開“整合”的框架和手段。但是整合不是組合，更不是疊加。整合是功能系統規劃的傳播策略。不是媒體形態的拼湊或量的簡單增長。
具體而言，整合傳播更類似於傳播策略上的“頂層設計”。頂層設計就是一個總體規劃的具體化。如果僅僅是不同媒體各自履行不同的傳播職能，完成不同的傳播任務，最後就很可能造成各自為政、分兵把口的局面，造成資源難以共享，信息難以互聯互通的後果。
我們常常將傳播策劃簡單的劃分成要素。有人強調“集群轟炸”、有人強調“引爆點”、有人強化“連續炒作”、有人強調“大事件”行銷、有人強調“水軍掩殺”……事實上，社會化媒體是事件傳播的試驗室，無論什麼傳播亮點，都可以在裡面嘗試是否有培養價值；網路媒體是事件傳播的催化劑，通過口碑媒體檢驗的事件或話題，經過網路媒體的有效放大，很快就可以成熟和蔓延。平面媒體是事件傳播的引爆點，只有通過平面媒體，一個話題才能真正登堂入室，產生深刻的品牌影響和價值。電波媒體往往充當的是提純劑，通過電台、電視台，一個事件和話題就被升格為大事件或流行話題了。
以上所交流的，還僅僅是每一個傳播策劃媒體的過程化定位。做一個大事件傳播，其實都好似在一定時空之內形成相對獨立、高關注度的輿論黑盒子。組合多種網路工具、媒體資源對事件集中傳播，事件信息在相對可控的黑盒內不斷裂變，直至引爆更大範圍的輿論。——此信息空間即為“Black-Box”，簡稱“B-BOX”。這也是我一直主張的所謂“黑盒子”理論。為此華迅傳播機構專門將一個會議室更名為“黑盒子”，將“B-BOX”作為華迅傳播開展事件行銷，進行娛樂化傳播的核心方法論。
因為網路社會化，就猶如一個媒體“黑洞”，我們只有充分將一個事件或話題在社會化媒體中進行自由開放的投放，才能判斷關鍵點、引爆點，同時從中捕捉具有培養價值的話題作為品牌傳播的核心方向，再經過導向培養，才能有效引導事件和話題向我們需要的方向發展。從而實現商業傳播的目標。
當然，無論主動發起的事件傳播，還是媒體帶來的“飛來橫禍”，輿情管理都是必須如影隨形。輿情管理不僅僅是一個危機管理的課題，而且是所有傳播活動必須具備的工作環節。它是傳播頂層設計的必然一環。這是網路社會化傳播環境帶來的結果。
對於輿情管理，許多理解和認知都還停留在傳播危機監測和預防的認知上。事實上，傳播危機對於一切發展中的機構都是不可避免的。監測和應對是兩個並駕齊驅的工作，不再是兩個獨立的工作環節。出現負面信息時，許多機構往往陷入被動應對的局面，只有通過“媒體溝通、協調”解決問題。雖然亡羊補牢為時未晚，但一則事實上結果已經產生，很難徹底清除，二則被動挨打，後期也將遭遇不良機構的循環獵殺。在虛擬世界中，負面信息本身無可避免，重點要關注日常技術最佳化和信息“欺騙”，有效遏制小規模負面衝擊。在大面積危機來臨時，我們才能結合社會資源綜合處理，以期得到良好的結果。
上述的思考和策略，我都在本書中做了系統的闡述。希望所有同行或有志於從事公關傳播事業的朋友，能夠從中得到一點啟發和收穫。本書不希望站在雲端，更不奢望與“行銷大師”比肩。因為我不是專家和學者，我只是混跡於網海中和公關界的一個水民，站在華迅傳播的案例上有所感悟和收穫，所以我並不諱言本書是草根行銷之作。但也許正因為如此，本書的內容會更接地氣，更接近於今天的網路行銷！
成書過程中，由於商務工作在身，雖然眾多朋友鼓勵和期待早日見到拙作，依然稀稀拉拉寫了8月有餘。在此深深感謝華迅傳播文汐總裁、著名新浪博主假裝潛水在理論上給予的指導和幫助！深深感謝北京創意設計協會會長袁曉波先生、哥倫比亞電影公司張苗先生在成書過程中給予的無私鼓勵和協助！並誠摯感謝付泉平先生、張德偉先生在本書文案工作上給予的大力配合和支持。
同時，鑒於筆者的水平和能力，書中觀點和思路均為“一家之言”，歡迎所有朋友批評指正，坦誠交流。新浪微博@講武生 即可如見汝面。
2012年6月16日
第一章：並非老生常談：定性這個時代的傳播
第一節 碎片化、微矩陣都是浮雲
1.1我們都是那隻猴子
1.2 “腎虛”的思維習慣
1.3安全感沒了
第二節 【人類傳播的進化史】
2.1傳播的進化史
2.2像藝術家一樣做傳播
第三節 【傳播社會化】
3.1 W多多
3.2 多族群發聲、同族群差異和個人英雄主義
第四節 【感性傳播和娛樂化】
4.1易疲勞的觀眾
4.2我們看不懂的成功
4.3傳播娛樂化
第二章：娛樂化傳播：娛人娛己的傳播之道
第一節 娛樂化傳播概念
1.1娛樂化傳播概念
1.2娛樂化傳播≠娛樂化
1.3 娛樂化傳播≠低俗化
第二節 娛樂化傳播的要素和特徵
2.1娛樂化傳播是從感性出發
2.2娛樂化傳播是整合傳播行為
2.3 娛樂化傳播的六大特徵
2.4 娛樂化傳播的各種表現形式
第三節 【娛樂化傳播“講武生”體系】
3.1 娛樂化傳播
3.2 華迅娛樂化傳播理論體系
3.3 B-BOX理論
3.4 章魚理論
3.5 鳥籠理論（媒介組合理論）
第三章：事件行銷與B-BOX理論
第一節 大家來搞事
1.1不攻
1.2擊奇
1.3戰定
1.4用謀
1.5速戰
第二節 B-BOX理論
第三節 毒丸效應
3.1毒丸效應是什麼？
3.2 如何設定引爆點？
3.3 柵欄式雷陣
第四節 輿情水立方
4.1每個事件中都有這么一群人，這么一些陣營
4.2無處安放的，都安放在事件中
第四章：娛樂化整合傳播
第一節 娛樂化整合傳播的基本原則
1.1趣味原則
1.2利益原則
1.3互動原則
1.4個性原則
第二節 娛樂化整合傳播的“微矩陣理論”
2.1微矩陣的劃分
2.2微矩陣的製造
第五章：娛樂化傳播危機管理
第一節 新媒體環境下的傳播危機
1.1愛就大膽愛，恨就勇敢恨
1.2 Any Where 無所不在
1.3 Any one 人人有責
1.4 Any time 隨時隨刻
1.5 Any what 無所不包
第二節 危機的解決
2.1做足前戲——“預防是解決危機的最好辦法”
2.2 要有技巧——章魚理論
2.3 要懂得風趣：娛樂化解
2.4 “真”是應急管理的基礎
第三節 理想很豐滿，現實很骨感
3.1 “危危”諾諾
3.2“危”不足道
3.3正襟危坐
第六章：娛樂化的自傳播體系
第一節 為什麼要建立自傳播體系？
第二節 自傳播體系平台
第三節 案例
……
