內容介紹
企業經營者、市場行銷人員、廣告從業者……甚至你我每一個人，只要身處商業社會，只要面臨選擇，必須上完這10堂課！這也是每個想要幸福生活、快樂工作的人最期待的書！
作者介紹
鄭毓煌，美國哥倫比亞大學行銷學博士，現任清華大學經濟管理學院市場行銷系博士項目主任、博士生導師，清華-中歐-哈佛高級經理人課程主講教授。目前是《行銷科學學報》編委，國家自然科學基金項目評審專家，國家質檢總局全國品牌價值委員會專家委員，曾為多家全球500強企業及國內企業提供行銷戰略諮詢。鄭毓煌教授在國內外出版了《寫給中國經理人的市場行銷學》（Marketing for China's Managers）等專著,並發表了多篇論文。他的研究論文在2009—2012年連續4年獲得“中國行銷科學學術年會優秀論文獎”，並在2011年榮獲美國行銷學會（AMA)《行銷研究學報》（JMR）“對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文”William O'Dell 獎的最終提名獎。
蘇丹，美國新澤西州立大學傳媒學博士，思卓行銷科學研究院執行董事。曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區形象宣傳策略，著有《深入中國》（China Beyond）等中英文著作。
作品目錄
序言 01
第一章
對比效應：不怕不識貨，只怕貨比貨
消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據各個產品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。“對比效應”就是決策受到情境影響的一種現象。
如何讓滯銷品變得暢銷？ 003
對比效應 004
啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？ 005
《經濟學人》實驗 007
索諾瑪麵包機：從無人問津到銷量翻倍 009
生活中的對比效應 010
“大東西和小東西” 011
基於“對比效應”的廣告 013
基於“對比效應”的定位：“Mac對PC”系列廣告 015
微軟的反擊：“PC對Mac”廣告 018
黑莓的慘敗 020
互扔泥巴的戰爭 023
結語 025
第二章
評估模式：女孩子相親是否要帶女伴
評估模式的不同，導致人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。
女孩子相親是否應該帶女伴 029
評估模式：單獨評估與聯合評估 030
相親定律 031
什麼時候採用何種評估模式好 032
有參考對象的單獨評估與聯合評估 034
評估模式的啟示：高端和中低端產品分別應該如何展示 037
橄欖油為什麼賣不出去 037
香奈兒5號為什麼暢銷不衰？ 039
星巴克咖啡如何風靡全世界 041
85℃的競爭策略 042
運用聯合評估做廣告，事半而功倍 044
評估模式與人生選擇 045
評估模式與偏好逆轉 046
聯合評估也會讓人犯錯嗎？ 048
量化指標真的明智嗎？ 051
朱古力還是玉米面 053
失去了才知道珍惜 055
如何鼓勵人們消費享樂品 057
結語 059
第三章
折中效應：不只是中國人喜歡中庸之道
當人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產品選擇時，也傾向於奉行“中庸之道”！
龐統給劉備的三條計策 063
如何提高高端產品的市場份額，即使不加入“托”？ 064
折中效應 066
理髮店的價目表 068
餐廳的選單 069
蘋果公司的iCloud雲服務 070
中國聯通的3G套餐 071
中國小一對一輔導 073
高端經濟艙的成功秘密 074
汽車的多種配置版本 078
中國郵政的國際快遞 079
中石油、中石化的汽油價 080
結語 082
第四章
沉沒成本：人們為什麼總停留在過去
在面對一個新起點時，我們應該怎樣面對過去，而又不局限於過去？“過去”對我們的影響體現在哪裡？我們又應該怎樣處理過去和現在、未來的關係？是什麼讓人們總停留在過去，又是什麼讓人們裹足不前？
新年的意義 085
暴雨夜看NBA比賽：葉公好龍 086
沉沒成本 087
生活中的“沉沒成本”效應 089
股票投資中的“沉沒成本”效應 090
惠普收購和出售Palm 092
沉沒成本對企業決策的影響 093
協和超音速飛機：45年之謬誰之過 095
上海磁懸浮和中國的高鐵建設 097
新澤西州的停建隧道 100
蘋果公司的“牛頓”PDA 101
收會員費的超市會比免會員費的超市更受人歡迎嗎？ 103
“沉沒成本”效應對健康的好處 105
“沉沒成本”效應隨著時間流逝的衰減 105
延期付款和分期付款對消費的影響 106
結語 109
第五章
損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
“損失規避”的現象在生活中極為普遍，但這並不意味著“損失規避”真的可以幫助人們避免損失。相反，一個人越是傾向於規避損失，遭受的損失就可能越大。
朝三暮四，還是朝四暮三？ 113
損失規避 115
框架效應 117
總統選舉中的“框架效應” 120
誘惑的分量 126
廣告中的“框架效應”：Geico公司如何克服“現狀偏見” 127
打折與漲價：哪個更讓商家“傷不起”？ 132
結語 133
第六章
稟賦效應：敝帚為什麼自珍
一個在“稟賦效應”影響之下的人是有其可愛之處的。他們就像一個個盲目而又充滿愛心的父母，總是相信自己的孩子會比其他的同齡孩子更優秀。但在事實面前，父母們可能經常會感到失望。
回國賣車的經歷 138
稟賦效應 139
北京的“牛市”與波士頓的“熊市” 141
“稟賦效應”的市場套用：二手車換購新車 145
依賴“稟賦效應”的行銷：來自宜家的啟示 147
結語 152
第七章
心理賬戶：錢和錢不一樣
人們經常認為金錢是無所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說明，金錢並不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在，讓每一筆金錢都具備了特定的意義，而“心理賬戶”的變化，則決定了每一筆金錢如何流轉。
退稅與度假 157
心理賬戶 159
總統的賬本 162
“心理賬戶”與禮物行銷 164
美國“職業碗”全明星橄欖球賽 166
《紐約客》的禮物行銷 168
回郵折讓的藝術 169
韓國餐廳的“小菜” 171
電視購物廣告成功的秘密 173
省錢，還是花錢？ 175
酒店的無線上網：免費還是收費 177
結語 178
第八章
交易效用：網購為什麼瘋狂
打折等促銷優惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經常讓消費者過量購買很多他們可能並不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高於參考價格時，交易效用就變成小於零，這種負交易效用可能會讓消費者捨不得購買他們其實很需要的東西。
光棍節的瘋狂網購 183
美國的“血拚”黑色星期五 184
為什麼消費者會瘋狂購物？ 188
交易效用 189
打折為什麼受歡迎？ 190
泰山十八盤的礦泉水 191
新車裝飾為什麼經常被忽悠？ 192
積分計畫：離獎勵還有多遠？ 193
企業如何制定好的定價策略？ 196
定價策略對聯通iPhone手機銷量的影響 200
結語 204
第九章
錨定效應：好的起點是成功的一半
“錨定效應”帶來的結果是，人們對事物的判斷過分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象並不科學和準確，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。
贏家的詛咒（The Winner’s Curse） 207
“錨定效應”與第一印象 209
“錨定效應”與價格估計 211
秀水街的襯衫 212
婆羅浮屠佛塔 214
淘寶的“錨定效應” 215
塔吉特與沃爾瑪的競爭 218
單位報價與多個報價 222
從電影院到麥當勞 224
結語 227
第十章
過度自信：不僅僅是吹牛
我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術比一般人更高，自己的知識閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰？我們心裡並沒有確切的概念。
預言和預測：沒有最囧，只有更囧 231
你是否也會過度自信？ 234
無處不在的過度自信 236
過度自信與投資行為 236
基金經理和大猩猩之間的投資較量 237
貝爾斯登的復滅 238
謙招損，滿受益？ 240
企業高管們的致命弱點 242
過度自信的心理剖析 246
過度自信對談判的破壞力 247
結語 250
序言
序言
哲學家海德格爾（Martin Heidegger）曾經說過，每個人都是一個謎。
人類是最難了解的對象。儘管我們會付出時間和心思去接近、了解和探知一個人的內心世界，他們的所作所為還是常常會出人意料。
如果我們站在更廣闊的視角來解讀人類的行為，那么難度就更大了。紐約、東京、香港、羅馬、杜拜、里約……或者是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦萊納西、挪威的特朗德海姆：各色皮膚的人種，用各種謎一般的語言和文字，向我們展示他們迥異的生活習慣和風俗文化。這讓我們在感受到這個世界的豐富和多彩的同時，也感到更加困惑。因為我們不知道，在阿拉伯人嚴密包裹的黑色面紗或是斯堪的納維亞人略顯矜持的笑容背後，究竟在發生著什麼。
然而，這本書要告訴你的是，無論了解一個人有多么困難，也無論人們看上去是多么不同，人們的言行都被一些共同的規律所引導著。這讓我們在理解和預測人們的行為時更加有章可循。這些發現開拓了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上，不時地映照出自己的影子。
今天，當世界已經逐漸融合為一個整體的市場，當網路讓人與人之間以及企業與顧客之間的距離變得更近也更遠的同時，這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要。具備了這種能力的人，能夠以一種更開闊而共通的方式來思考問題。具備了這種能力的企業家和企業管理人員，將更有力量和可能征服全球市場。
由於這些規律的普遍意義，也由於它們能夠引發的巨大商業價值，對這些規律的研究和發現也就具備了重要的現實意義。20世紀六七十年代開始，一群為數不多的行為經濟學家、心理學家和消費者研究學者，對人們的判斷和決策行為產生了濃厚的興趣，他們通過心理學實驗的方法來探索問題和驗證理論假設，並將研究成果發表在學術期刊上。遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發現，幾十年來躺在厚厚的學術期刊和專業著作里，不為政策制定者、企業管理人員和大眾消費者所知。
人們尊重學術研究，然而更多的時候，卻不知道學術研究為何物，覺得學術研究沒有實踐意義。正因為如此，每當我們向別人介紹自己的工作時，一提到“學術研究”，對方的語氣里就不免添上一層敬而遠之的距離感：“原來您是做研究的，真是了不起。”言下之意其實是“我不懂你們在說些什麼”。學術研究就這樣被放進了高高在上的神壇，變得越發抽象、複雜和冷僻，也越發遠離了生活中最真實的喜怒哀樂和柴米油鹽。在很多人看來，學術研究只存在於理論的層面上，它毫無實踐意義。
甚至，在學術界內部，也有不少學者批評今天的學術研究已經嚴重脫離實際，不過是職稱考核和晉升的遊戲規則而已，從而導致大量遠離實踐的“八股文”出現。
於是，我們就看到了一個矛盾的現象：一方面，這個時代一些最聰明的頭腦（他們可都是獲得人類最高學位的博士們）在堅持不懈地進行學術研究；另一方面，大多數人卻認為這些學術研究只具備紙面上的理論意義，與企業管理實踐及人們的生活實際相去甚遠。
我們認為，是時候改變這種局面了。
本書的根本用意，是要讓每個讀者都看到：學術並非無用，研究也從未遠離實踐；研究不僅與人們的日常生活息息相關，而且它的管理啟示還具有巨大的商業價值。讀過這本書，你將會明白：怎樣可以讓原本滯銷的產品變得暢銷？為什麼星巴克咖啡會風靡世界？為什麼理髮店的價目表要設計成現在這個樣子？為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？為什麼電視購物廣告會讓人慾罷不能？又是什麼讓蘋果與微軟在Mac與PC之爭中反敗為勝？……今天，這些基於對人類判斷和決策行為規律的洞察時刻都在商業中發揮著巨大的作用，運用得當的企業可以將它們轉化為實實在在的經濟利益。而在這個方面，中國的企業和企業家還處於弱勢。在這本書里，我們希望通過自身微薄的努力，能夠幫助中國的企業家和企業管理人員了解和分享到這些寶貴的知識財富，並期待中國企業處於弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。
本書的另一意圖，則是要展現感情的微妙和人性的複雜。人們並非像自己願意承認的那樣，能停留在理智的層面來做出每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和衝動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的“非理性”的情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統“理性”經濟學所不能回答的問題，在“非理性”的行為學中卻能得到完美的解答。在我們運用科學的方法去冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們去揭開人性深處的秘密，讓我們獲得一種“理性”之外的的智慧。而在閱讀了這本書之後，相信你也會獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧。
我們要衷心感謝那些致力於研究這些人類“非理性”行為規律的學者們，是他們的貢獻使得本書成為可能：普林斯頓大學的丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman），史丹福大學的阿莫斯·特維斯基教授（Amos Tversky）、伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson），芝加哥大學的理察·塞勒教授（Richard Thaler）、奚愷元教授（Christopher K． Hsee），杜克大學的喬·胡博教授（Joel Huber）、丹·艾瑞里教授（Dan Ariely），俄亥俄大學的哈爾·阿克斯教授（Hal R． Arkes）、凱薩琳·布魯默教授（Catherine Blumer），耶魯大學的拉威·達爾教授（Ravi Dhar），哥倫比亞大學的冉·凱維茲教授（Ran Kivetz），多倫多大學的迪里普·索曼教授（Dilip Soman），等等。同時，我們要特別感謝美國行銷學會（AMA）主席大衛·瑞伯斯坦教授（David J． Reibstein）、沃頓商學院院長湯姆斯·羅伯森教授（Thomas S． Robertson）和哈佛商學院高級副院長潘夏琳教授（Lynn Sharp Paine），感謝他們對本書的熱情支持和幫助。對本書有所貢獻和幫助的學者人數眾多，在此處實在難以一一盡數。而對那些未在此處列出名字的學者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學術研究幾十年如一日的“非理性”執著，讓行為學具備了今天的規模和成就。我們希望，學術不僅能夠更加為人所知、所用，而且會有更多的學者致力於研究人們的行為規律，進一步推動人類認識和實踐的進步。
鄭毓煌
美國哥倫比亞大學行銷學博士
清華大學市場行銷系博士項目主任、副教授、博士生導師
蘇丹
美國新澤西州立大學傳媒學博士
思卓行銷科學研究院執行董事
名人推薦
如果我們觀察消費者的購物行為，即便是世界上最優秀的經濟學家也會感到迷惑不解。鄭教授的《理性的非理性》一書將行為經濟學這樣一個相對較新的研究領域，與心理學和行銷學完美地結合起來，為解釋人們看似“非理性”的行為提供了重要的洞察和清晰的解釋。書中不僅有全球知名的商業案例，還包含了大量具有中國本土特色的商業案例，充分體現了中國市場的特殊性。為什麼顧客並非如他們表現的那樣“非理性”？對於每一位希望更好地理解這一問題的商業人士來說，這是一本必讀的書！
——美國行銷學會（AMA）主席、沃頓商學院講席教授 大衛•瑞伯斯坦（David J. Reibstein）
通過大量中國及全球的真實商業案例，鄭毓煌博士的《理性的非理性》一書生動地展示了人們為什麼會經常做出“非理性”的行為決策，同時，他還揭示了這些“非理性”行為背後的“理性”規律。對於希望更加深入了解消費者（特別是中國消費者），並做出正確決策的企業管理者來說，這是一本不容錯過的書！
——沃頓商學院院長、講席教授 湯姆斯•羅伯森（Thomas S. Robertson）
鄭教授完美地將研究中的發現與洞察套用於生活。正如他在清華-中歐-哈佛高級經理人課程中教授眾多的企業家時那樣，他所給出的大量引人入勝的案例將幫助讀者真正掌握消費者行為中的重要原則。企業高管們如果想做出更好的決策，《理性的非理性》是一本不可不讀的書！
——哈佛商學院高級副院長、講席教授，清華-中歐-哈佛高級經理人課程聯執主任 潘夏琳（Lynn Sharp Paine）
鄭毓煌博士的這本書，集中了心理學中關於人們如何進行判斷與選擇、消費者如何進行決策的最重要和最令人驚嘆的發現。我相信在讀完這本書之後，你一定會忍不住把這些發現與洞察和你的朋友們分享。
——史丹福大學商學院講席教授 伊塔瑪•西蒙森（Itamar Simonson）
鄭教授的《理性的非理性》能讓廣大自認為理性的讀者意識到自己的非理性，從而變得更理性、更成功。
——芝加哥大學布斯商學院終身教授 奚愷元（Christopher K. Hsee）
作為消費者行為和市場行銷領域的專家，鄭毓煌教授的這本書寫出了關於人類決策的一些最重要的研究發現。對於企業管理者、政策制定者以及廣大讀者來說，這本書將告訴你關於消費者選擇的大量引人入勝而又十分有效的規律。鄭教授的《理性的非理性》不可不讀！
——哥倫比亞大學商學院講習教授 冉•凱維茲（Ran Kivetz）
