汪湧泉：房地產中介公司五種運營模式的探討
伴隨2002年北京二手房市場交易的放量，2003年二手市場又迎來了更大的利好訊息。3月1日北京市正式取消了房改房上市交易的收益分成，粗略估計僅此一項就能為買房人節省萬元以上，平均單價下降200元/平方米。例如在東、北、西三環附近的房改房地交易價格都超過5000元/平方米，一套60平米的房改房以5000元/平方米成交，收益分成達到120000元。伴隨著市區房改房費用的降低，也勢必壓低外圍的房價。該政策實施後，北京市二手房交易明顯放量，據各大中介公司反映，房改房過戶量較去年同期上漲了50％到一倍。
伴隨著房改制度的推行而逐步建立起來的北京二手房市場，儘管現在仍無法和一手市場年1500萬平方米的交易量相抗衡，但是已經逐步的確立了自己在房地產市場中的地位。眾多的投資者也看中這個市場，紛紛將目光投入到北京的二手房市場。地產商有萬通集團的萬通東方策略公司；首創投資的金豐易居等。一手代理行中，02年年中金網路二手業務正式成立；2003年年國中原進軍二手市場。在大家紛紛投入兵力爭奪二手市場的同時，有必要對比分析一下二手公司的運作模式。
現在北京市二手公司運作模式大致有5種模式，分別是單店業務模式；連鎖店模式；中心店模式；區域中心店模式；區域中心點加信息店模式，和連鎖加盟擴張模式。
單店業務模式是小中介公司的運作模式。因為小中介公司的資金實力有限，人員較少，低成本運行，所以一般採用單店模式。小公司的店面一般較小，選址一般接近自身業務比較熟悉的區域，因為規模小，所以人員的分工並不明顯。一般是老闆和員工齊上陣，公司一切工作都圍繞業務展開，公司的業務範圍非常靈活，要求從業人員是多面手，買賣、租賃等樣樣行。現在北京市很多的小中介的業務並不規範，存在著大量的非法交易現象，也存在很多欺瞞消費者的行為，例如公房買賣等業務。
中心店模式是北京市比較傳統的二手經營模式，例如成立較早的鑫尊地產和置業家園都是採用的這種經營模式。中心店模式一般是在市區選擇2－3家中心店，一般會選擇在寫字樓中辦公，公司所有得業務都是中心店來控制，員工也集中在中心店。這種經營模式因為距離廣大的消費者較遠，所以必須配備相應的業務廣告，不論房源還是客戶都依賴於廣告，尤其是客戶信息。這種經營模式
連鎖店模式，北京連鎖店模式運用的比較成功也比較徹底的是我愛我家公司。這種模式是利用遍布全城的連鎖店將整個業務連線成一體，業務直接在連鎖店中展開，房源和客戶信息都依靠連鎖店的到店來訪。
區域中心店的模式，這種模式應該說是連鎖店模式的變形。由於北京市現在的二手房市場規模小，業務量少，如果布店過多，就會造成資源浪費，於是產生了區域中心店模式，這種模式將業務劃分為大的區域，由區域中心店負責業務的拓展。這種模式因為店面數量仍有不足，所以不能夠完全依賴到店來訪，一般需要配備一定量的廣告。現在一些新上的公司採用這種模式，例如新開的中原公司，金豐易居等。
區域中心店加信息店模式，這種模式是為克服區域中心店信息量不足和連鎖店費用過高的另一種權衡之計，這種方式將買賣業務集中管理，而將租賃業務直接在信息店開展。利用這種模式的例如鏈家寶業公司等。
特許加盟模式，這種模式主要是21世紀帶來的一種業務模式，應該說也算是一種連鎖店模式。只是投資方不同，產權方不同而已。但是從業務操作的角度看，這種模式更像是單店模式。一般的運作模式是授權公司擁有成熟的品牌和管理模式，加盟者在交納了加盟費和保證金後，可以用授權公司的品牌開展業務。這種模式可以克服單店模式的品牌劣勢，能夠增加客戶的信任度，授權公司僅對加盟公司進行業務指導和管理支持，一般不提供信息資源支持。
幾種經營模式的優劣分析
首先從成本分析：
中介公司運營的主要成本來自於人員成本和信息採集成本。其中人員成本給公司的規模直接相關，在此我們主要考慮信息採集成本。
信息採集成本主要分為三種形式，一是店面信息採集，一是廣告信息採集，還有一種是集合了上述兩種方式的結合方式。
首先說店面採集方式，店面採集方式是指僅利用店面採集信息的方式，典型的例子是我愛我家公司，這種模式相對應的是上述連鎖店經營模式。這種信息採集模式，需要大量的店面維持公司的信息點數，北京最多的我愛我家公司擁有將近50家連鎖店；而上海最大的金豐易居在整個上海市有200家連鎖店。連鎖店模式的成本較高。一般情況下，在北京維持一家連鎖店保守估計平均費用為3－5萬元。包括房租、水電費等。這樣維持一個擁有50家店面的公司的成本高達150－250萬元。
廣告採集模式是北京最傳統的中介公司信息採集模式，早年成立的房地產經紀公司大多採用這種模式，例如鑫尊地產和置業家園等，這種模式相對應的是上述的單店經營模式、中心店經營模式和連鎖加盟經營模式。這種方式的費用控制比較靈活，因為可以根據季節進行適當地調節。例如在每年的2、3月份和7、8月份是租賃的黃金季節，就可以加大廣告的力度，而在1、2月份等銷售淡季，可以適當地減少廣告的投放量。現在北京的二手房廣告的報價100元/平方厘米，租賃的廣告費用還能夠稍微低一些。一般的公司一次廣告的費用大約為2.5－5萬左右，如果全年52周每周一次，一般的費用不高於150萬。
連鎖店和廣告結合的方式，這種方式一般是在一些熱點地區開設連鎖店，但是連鎖店的數量較少，現在北京的一般保持在10個店面左右，再輔助於廣告，這種模式對應上述的區域中心店模式和區域中心店與信息店結合的模式。因為這種方式的連鎖店的面積要求相對較大，所以費用較高，10家店的規模每年的運營費用將近100-150萬左右，廣告因為是輔助手段，但是其成本很難估算，如果要取得一定的效益，應該不低於100萬。
統算下來，三種模式的費用應該是完全連鎖店模式最高，因為這種方式的成本剛性很高，伴隨著經濟的發展，臨街店鋪的租金也有上升趨勢。所以這種模式基本上不存在節省費用的可能，除非是減少店面數量。而廣告模式的費用最少，主要是因為這種模式的靈活性較高，可以根據不同地行情調整費用投入，大量投放還有廣告費用折扣等。但是這種方式的費用風險是，一但市場比較火暴，那么廣告的效果降低，將不得不加大廣告力度時，費用的增長非常顯著。對於第三種方式，成本費用適中，主要是因為其店面的費用基本不具備減少的可能，而廣告費用相對比較靈活，但是也同樣存在廣告費用大幅上漲的可能。同時，伴隨著區域點面的增加，費用的上升比較明顯。
在考察完三種模式的成本費用，我們在考察一下這三種信息採集模式的效果和特點。
首先說連鎖店採集信息模式，這種模式所注重的主要是對於房源的採集。由於這些店面大多數臨近住宅區，所以能夠吸引大量的周邊的業主到店面委託業務，所以能夠收集到大量的房源信息，而且這些信息的可信度非常高。因為店面臨近房源，在發生糾紛時便於問題的及時解決，所以業主的忠誠度較高，業主的再次委託的比例非常高，往往能夠達到8％的回頭率。但是，此類的信息收集模式的客戶信息往往不是十分有效，主要是因為報紙廣告已經成為大部分住宅類消費者的最便捷的信息來源渠道，而僅利用連鎖店模式，很難將聯繫方式有效的傳遞給消費者，連鎖店信息採集模式的客戶資源僅僅限於周邊的住戶和偶然路過的消費者，缺乏最急欲購房和租房地客戶。
對於房源信息而言，連鎖店模式的房源信息相對較好，主要指在價位方面比較有競爭力。這是因為此類業主比較不關心市場的發展狀況，對於市場的信息了解的不夠透徹，相對的報價較低。同樣，此類方式收集到的客戶往往不急於成交，所以能夠承受的價格也較低。
廣告模式與連鎖店模式的情況剛好相反。廣告模式由於更加親近消費者，所以廣告模式能夠吸引大量的急欲買房和租房地客戶信息，但是卻缺乏與業主之間的有效的溝通渠道。主要是因為，業主對於報紙廣告的關注力度遠遠沒有客戶那么高，同時由於中介公司的行業口碑並不理想，業主對於此類的廣告也心存顧慮。廣告方式不論客戶還是業主的忠誠度都不是很高，這主要是因為現在報紙廣告的信息量太大，太多的廣告信息使消費者和業主有太多的選擇，在北京現在地缺乏房源的市場上，這種方式還是缺乏進一步擴大規模的後勁。此類方式收集到的房源信息較少，而且業主對於市場的了解較深，報價較高。同樣客戶由於急欲成交，能夠承受的價格也較高。
最後來看一下連鎖店和廣告的結合模式。這種模式希望能夠克服兩種模式不同的弱點，充分發揮兩種模式的優勢。但是仍然存在一定的問題。首先是由於連鎖店的數量較少，很難達到完全連鎖店模式的規模，這樣在信息採集上缺乏規模效應，信息採集的單價成本較高。這將是改種模式最大的問題，由於有廣告採集客戶信息，這種模式的客戶信息的質量仍然是有保證的。
總而言之，各種模式在北京市場上都存在，對於資金實力比較弱小的中介公司而言，廣告的模式是比較適合的經營模式，靈活的費用掌握，不需要大的店面等，能夠讓中小公司有效的控制風險。對於中大型的公司而言，這種模式並不是十分適合，主要是因為這種模式的可複製性太強，不利於培養客戶的忠誠度，同時伴隨著市場的擴大，其他公司的廣告力度的加大是必然的事情，這就會面臨廣告費用的陷阱，會在很大程度上增加信息的採集費用和難度。對於資金實力比較雄厚的公司而言，連鎖店模式或者連鎖店加廣告的模式是比較適合的經營模式，這種模式能夠培養業主和客戶的忠誠度，有利於公司保證市場占有率。對於希望能夠在市場上取得絕對地競爭優勢的公司而言，連鎖店模式是比較適合的模式，因為畢竟適合開連鎖店的鋪面數量有限。
