理論概述
服務行銷文化的與指理論基礎是企業文化理論，它在本質上就是企業文化對服務觀念和顧客滿意觀念的一種集中向。它的含義是：以追求優質服務為導向，每個成員都把向內部顧客和最終的外部顧客提供優質服務並最終使顧客滿意視為生活的自然方式和最重要的規範之一。這個“服務”可理解為利益、顧客價值或消費者福利。馬克思指出：“價值是人與人之間的一種掩蓋在物質外殼下的關係。”商品交換實際上是交換各自所需的服務功能或某種利益。可以說一切商品的本質功能是服務社會，因此以顧客為中心，向顧客提供各種優質服務，從而使顧客滿意，應該成為其核心理念。傳統行銷側重於商品功能的導向作用，而服務行銷側重於以整體商品提供的利益為導向，與顧客形成新型關係；傳統行銷側重於銷售商品，而服務行銷側重於通過優質服務維持現有顧客，培養其忠誠度，建立服務夥伴關係。
正如IBM宣稱“IBM=服務”那樣，企業由內到外的一切經營活動、組織管理、文化都應全方位、系統地貫穿服務精神，以謀求為顧客服務，促成顧客的保留與忠誠，從而求得企業的長遠發展。在服務日益重要這個大背景下，創造一種優秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的企業文化尤為重要。任何企業(特別是服務業)必須注重內部管理，以使員工能夠形成積極的服務態度和主動的服務行為。因為服務是各種資源如人力資源、技術資源等共同作用的結果，因而要成功地進行服務質量管理，必須創造一種能夠提高服務質量的穩定的企業文化，而且，服務業中質量控制比製造業要困難的多，因此必須在企業中宣揚服務導向和質量意識的價值觀念，高級管理層、中級管理層以及全體人員都必須參加進來，對服務具有濃厚的興趣，認同良好服務，這就需要服務行銷文化。服務行銷文化的重要性意味著服務意識是企業戰略、管理思想需要最優先加以考慮的和安排。
主要功能
服務行銷文化的功能主要包括：
一是導向功能。
霍根葉爾將服務導向定義為“影響組織成員同其顧客相互交流的水準的一整套態度和行為。”服務行銷文化有利於企業按照顧客所希望的那樣提高企業的服務質量。具備服務導向觀念的員工對顧客有興趣，為顧客做得更多，行動中更加謙恭，更加靈活，並努力嘗試滿足顧客期望的各種恰當方法，更能有效的應付尷尬的或未曾想到的局面，所以，它有利於提高顧客心目中的服務質量，這也相應地對企業收益帶來積極影響，良好的收益又為員工保持和進一步改進服務態度、提高服務質量提供了動力，從而形成良性循環。
二是約束功能。
企業文化理論注重的是管理中企業精神、價值觀和傳統等“軟因素”。通過行銷文化的塑造，企業在組織群體中培養與制度等“硬因素”相協調、相對應的環境氛圍，包括群體意識、社會輿論、共同禮儀和習俗等內容，從而形成強大的心理約束，這種心理約束進而對企業成員的行為進行自我控制。
三是凝聚功能。
企業文化是全體成員共同創造的群體意識，寄託了企業成員的理想、希望和要求，因而企業成員對這種群體意識產生了“認同感”。這就促使企業成員積極參與企業事務，為企業發展貢獻自身的力量，逐漸形成對企業的“歸屬感”，促使個體凝聚於群體中，形成“命運共同體”。
四是激勵功能。
企業行銷文化具有引發企業成員產生一種高昂的情緒和奮發進取精神的效力。傳統的激勵方法本質上是外在的強制力量，而企業行銷文化所起的激勵作用不是消極被動的滿足人們的心理需要，而是通過行銷文化的塑造，使每個成員從內心深處自覺地產生獻身精神、積極向上的思想觀念和行為準則，形成強烈的使命感、持久的驅策力，成為職工自我激勵的一把標尺。
建設方法
服務行銷文化的建設與塑造是一項艱巨的系統工程，它不僅需要有力的組織保障，更要有一個嚴密而科學的思路。他應該貫穿於公司生命的始終，並隨著公司的發展而不斷豐富其內容。
(一)服務行銷文化建設的組織保障
首先，組織結構的改進是先決條件。
高質量的服務意味著迅速靈活地做出決策和提供快捷的服務，因此組織結構必須高效簡潔。如果組織結構妨礙了員工開展服務工作，就不可能形成服務文化所特有的行為標準和價值觀念，企業服務戰略所提出的良好願望也無法實現，這會使人感到萎靡不振，甚至產生逆反情緒。有優質服務導向的企業要求有一個精幹的組織結構和為數極少的直線等級層次，決策必須由直接與顧客打交道的員工做出；決策部門與其他支持性部門的職責必須界定清楚，而且在此基礎上各部門、各機構要通力合作。彼得斯倡導一種全新的內部和外部合作的模式，他認為“合作必須成為日常行為的主導準則，比如高層領導、市場行銷專業人士、設計人員、會計行銷人員、服務人員(包括零售商和批發商)必須明確各自的權利義務，並且相互合作。”重視非正式機構的建設與引導，因為它們對正式機構有著重要的影響；組織機構改進的另一方面是運作體系、規章制度和工作流程的改進。要避免過於複雜的運作體系或工作流程造成的不必要的延誤、錯誤及信息中斷，從而做到工作方式簡潔高效。
其次，優質服務的管理前提是建立服務導向的領導體系。
全身心地為顧客服務和為正屬工作，這是管理者所需要的精神。所有員工應該能從所有的管理者和上級主管那裡得到積極的和持久的支持。如果不是這樣，即使代表真正服務文化的價值觀念已經建立起來了，它也不可能在整個組織中廣泛地傳播開來。因此，與體育競賽相仿，每個管理者和上級主管都必須接受“教練”的角色，他們必須能鼓舞員工的士氣，調動員工開展服務工作的積極性。為此，領導層必須高度重視與內部人員和外部顧客溝通並促成一個良好的溝通氛圍。
(二)服務行銷文化建設的程式
首先，分析和規劃。
對未來的文化建設進行規劃，必須建立在正確的認識本企業的歷史和現狀的基礎上。企業先要追溯本企業的歷史傳統，考察歷史上的重大事件、興衰歷程、崇高的精神、慣用的思維方式和英雄人物等，對企業的歷史進行總結和歸納。然後，對企業的現狀進行系統的分析。主要包括了解企業內部環境和外部環境兩個方面。了解企業內部環境，
一要分析員工的素質，他影響著服務行銷文化的現實水平和潛在能力。 二要分析企業的管理體制和經營特色，他們對企業行銷文化的塑造有著重要的影響。分析外部環境首先要考察市場狀況，考慮並預測市場變動的趨勢。 三要分析新的服務技術發展狀況，每一次新的服務技術的出現，都會給企業帶來了新的機會和挑戰。 因此，行銷文化的塑造應充分考慮服務技術出現帶來的影響。在對企業歷史和現狀進行完整、系統的分析之後，企業可以著手進行文化建設的規劃，它包括總體思想、實施重點、實施方法和時間表等，然後在這些規劃的指導下組織實施。
其次，組織與實施。
組織與實施是服務行銷文化塑造的關鍵階段。它通常包括以下幾方面：
一是全面提高職工素質。企業職工的素質是企業素質的基礎。國內外優秀服務企業無不把提高職工素質作為個企業行銷文化建設的基礎性環節。服務行業職工素質低，企業服務行銷文化建設的有效措施便難以得到積極的回應和貫徹，因此，全面提高職工的素質是當務之急。 二是設計各種儀式和活動。企業職工只有在親身實踐中感受到企業的價值觀，才能產生對企業文化的興趣。有遠見的企業都善於設計組織一些儀式和活動以營造適宜的環境氣氛。別出心裁的文化活動，對於增強企業凝聚力，會起到意想不到的效果。 三是樹立英雄人物。英雄人物把抽象的精神層面和文化層面的內涵形象化，對企業行銷文化成型和強化有著不可忽略的作用。如交通行業中提倡學習李素麗的“一心為乘客著想，熱情文明服務”的精神等對該行業文化建設起到極大的推動作用。 四是完善文化網路。實踐表明，文化網路能夠廣泛地傳遞大量信息，在企業文化形成和發展過程中往往起著其他傳播渠道無法替代的作用。 因此，在服務行銷文化的塑造中，應充分重視並利用文化網路傳播企業的價值觀，促進企業服務行銷文化的形成和發展。
最後，服務形象的傳播。
在服務行銷文化建設的過程中還有一項非常重要的工作就是服務形象的傳播，他在服務行銷文化建立與健全的過程中應該占據十分突出的地位。企業服務形象傳播活動的目的，在於提高企業的社會美譽度。名副其實，經得起顧客檢驗，贏得社會廣泛信任的美譽度是企業良好形象的重要標誌。提高企業美譽度，不能只是通過廣告一味的自我吹噓，而是要以優質產品和良好服務為基礎，實事求是，多渠道，多方式的宣傳、介紹，取得顧客對企業的廣泛了解和高度評價。企業服務形象傳播的主要方式有：
一是贊助公眾事業。公眾對企業的好感，是自身實際體驗的產物，企業贊助公眾事業帶來了實際利益，最能引起公眾的好感。企業通過贊助公眾的事業解決公眾的困難，或是組織有益的活動參與社會公共教育宣傳，為社會做出貢獻，結果使企業也同時收益。如在“非典型性肺炎”肆虐時期，不少企業慷慨解囊熱情贊助、參與“非典”的預防工作，他們的名字在人們心中留下了深刻的印象。又如“寶潔”公司熱情捐款興建“希望國小”，也使其社會美譽度迅速提高。 二是文體公關。文體活動是人類生活重要組成部分，越是發達的社會，文體活動就越重要，越會受到整個社會的關注。企業參與和支持文體活動，從而達至提高企業美譽的目的，已經成為一種十分普通的傳播方式。據有關方面提供的資料，美國一年花在體育公關上的費用達35億美元以上，平均每家企業要花費近100萬美元。在我國最典型的例子就是廣州的“健力寶”飲料公司，他幾乎每一年都為贊助體育事業做出貢獻，可以說，“健力寶”是與體育事業一起騰飛的。文體公關不僅滿足了熱愛文體活動公眾的願望，而且可吸引公眾的注意力，成為聯繫公眾感情的紐帶。因此文體公關出色的傳播效果使它越來越受到許多企業的青睞。
主要問題
服務行銷文化建設對服務業的生存和發展具有舉足輕重的作用，在服務行銷文化建設中應解決好以下幾個主要問題：
（一）樹立服務導向的價值觀
服務是服務業所有活動存在的理由，需要把它上升到戰略高度來認識，以形成顧客為導向的服務戰略，但這並不排斥其他價值觀的存在，如內部效率、成本控制等。服務行銷文化建設需要解決的問題都是關於服務業價值觀、經營思想、服務理念、精神風貌、服務形象和素質等方面的全局性和系統性問題，這些問題的解決都應站在全局和戰略的角度來考慮，以使服務行銷文化與服務業發展戰略保持一致，促進服務業目標的實現。
服務業發展戰略多是關於服務業未來一段時期的發展謀略，對此，服務行銷文化建設應儘早謀劃，適時介入，為服務業發展營造有利的內外部環境。隨著服務業參與國際競爭、國際商務交往的日趨頻繁，這就要求服務行銷文化具有兼容性和開放性，這是服務業走向世界的文化戰略。
管理者要在服務行銷文化建設中發揮關鍵性的作用，在制定服務業發展戰略時，使服務業發展戰略與服務行銷文化互相匹配，積極調動各方面的要素，保證服務業發展戰略的實施。在服務業內部，服務導向可以增強內部的氛圍，改善內部服務的質量。從外部看，服務導向可以為顧客和相關群體創造優質的感知質量，並強化服務業與他們的關係。當員工以顧客為導向提供服務時，服務導向就形成了影響組織成員的共享價值觀，在此條件下，員工之間、員工與顧客、員工與其他相關群體的接觸就會以服務行銷文化為指導，向對方提供優質的服務。
服務導向的價值觀應該在組織中占主導地位，不能只將它視為次要的、邊緣的東西，而是要將它看著戰略層面上的東西，它必須用於對服務業的日常經營活動的指導和對員工業績的衡量。很明顯，服務行銷文化通過優質服務的價值觀促進了服務戰略的實施，這對服務業贏利能力的提高會產生積極的影響。
（二）實施人本管理
在服務行銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，一種“經濟人”，更是“社會人”和“文化人”，是服務業的主體。根據“服務業-員工-顧客”鏈條關係，在服務傳遞過程中，員工是聯繫服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決於員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利於促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。
服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和首創精神，使員工積極參與企業事務，逐漸形成對服務業的歸屬感，為服務業發展貢獻自身力量。管理者要開發人的智慧和潛能，就應使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗，這種在服務業內部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團隊精神和團隊文化。經常使員工處於輕鬆愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中，可使員工的工作積極性和創造性得到極大的發揮，工作成效顯著。
只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長。服務行銷文化建設的目的，就是要通過文化的培育和推進，幫助服務業員工尋求工作意義，使員工形成團結和諧的團隊，讓服務行銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規範，使組織和個人得到最優的組合與匹配。
（三）倡導創新精神
隨著經濟全球化和信息技術的發展，新技術、新思想層出不窮，產品生命周期縮短，服務業面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者。特別是在知識經濟時代，技術進步的速度加快，企業經營管理中的常規事情將日趨減少，社會各方面都呈現出加速變化的特徵。在這種情況下，服務業必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。
服務業能否快速應變市場環境變化，事關服務業生存大計。顧客導向的服務理念是服務創新的方向和指導思想，服務創新的每一步都應當符合服務理念。事實上，要讓一項新服務讓顧客接受，首先要讓服務業員工接受。提高員工對新服務接受率的途徑可以是：鼓勵員工參與新服務的構想和設計；加強服務機構的內部行銷。可以說創新是服務業的生命核心，創新是服務文化同樣也是服務行銷文化的精神核心。
因此，把創新這個核心植入服務業價值觀，全方位融入服務行銷文化諸要素和建設服務行銷文化的全過程，培育全體員工的創新精神，使創新成為服務業的品質，是服務行銷文化建設必須始終關注的焦點問題，也是所有成功服務業的共同經驗。
（四）形成核心能力
現代企業的創立是圍繞著企業的核心能力而設計的，核心能力顯示了企業鮮明的創新個性和不可複製性，為企業持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力理論認為，核心能力是企業的特殊能力，具有價值優越性、異質性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特徵。具有活的動態性質的核心能力是企業追求的長期戰略目標，是企業持續競爭優勢的源泉。依據核心能力，確立服務業的使命和目標，是服務行銷文化建設應明確的方向。
打造特色，形成核心能力應做到以下幾點：準確定位市場，建立一個共同的願景，營造一個自由發展的空間；每個服務業都應具有鮮明的個性特色，服務行銷文化要顯示服務業的獨特個性；服務行銷文化只有保持適應性，才能真正地形成核心能力。服務業要能夠不斷地根據市場和技術的變化而對自身做出適應性調整。如果這種文化不能提高應變能力，不能同變化的客觀環境保持一致，服務業也就無法穩定持久地生存和發展。有特色的服務行銷文化會產生具有異質性的行銷、產品和服務，使服務業各種知識、技術和技能有機整合，實現顧客所看重的價值，並把這種競爭優勢體現在服務業一系列的產品和服務之中，最終形成服務業的競爭優勢，形成服務業的核心能力。
現代企業服務行銷活動的有效開展，需要創造一種優秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的文化，即服務行銷文化。服務行銷文化建設是站在服務業發展戰略角度，以價值觀為導向，以創新精神為核心，以全體員工為主體的一項系統工程，這項工程的順利實施，需要有嚴密、科學的基本思路。本文所述幾個問題的解決需要統籌兼顧，加強聯繫，相互溝通。優質服務行銷文化的形成，將有助於發展服務行銷實踐，豐富服務行銷理論，推進我國服務業的創新與進步。
