簡介
手機報何謂“手機報”？簡言之，就是把報紙搬上彩信手機。具體點說，是將傳統媒體的新聞內容通過無線技術平台傳送到彩信手機上，從而在手機上開發傳送簡訊新聞、彩圖、動漫和WAP（上網瀏覽）等功能。手機，近年來被業內看成是繼報紙、廣播、電視和網路之後的一種新媒體，俗稱第五媒體。手機報，已經成為傳統報業繼創辦網路版、興辦網站之後，躋身電子媒體的又一舉措，是報業開發新媒體的一種特殊方式。
內容
手機報的歷史成因
手機報的出現不是偶然的。它是科學技術迅猛發展、電信技術突飛猛進、傳統媒體應對挑戰的產物，是傳統媒體和電信媒體聯姻的成果。催生手機報有這么幾個條件：
首先，傳統媒體面臨嚴峻挑戰，生存日漸危機，只有進軍多媒體，才有更廣闊的生存空間，才有發展的機遇。
進入21世紀以來，媒體市場競爭日益激烈甚至殘酷。如今，新技術日新月異，網路媒體對傳統媒體挑戰日甚，既不斷融合，又無情博弈。業內流行觀點認為，中國媒體經營遭遇拐點，報紙、雜誌兩大平面媒體的廣告經營額下滑嚴重。其中，報業情勢更為嚴峻。業內以為，2005年3月為報業廣告呈現下滑態勢的分水嶺，從此報業廣告的月增長率同比增速下滑，6月份的同比增幅已不到3％。廣告如此，讀者讀報熱情分明也在減少。有調查顯示，從2003年到2005年，北京讀者平均每天閱讀報紙時間減少了2.2分鐘，上海讀者減少了3.6分鐘，廣州讀者減少了3.5分鐘①。而與此形成鮮明對比的是，三大入口網站網易、新浪、搜狐在2004年的經營收入已經分別達到1.09億美元、2億美元、1.03億美元，廣告額不斷走高。這說明傳統報業面臨著嚴峻挑戰，不改革就沒有出路，多媒體豈不是生存的首選？
其次，在傳統報業的外圍，正活躍著新鮮的血液，諸多新興媒體生命力強大。中國移動、中國聯通所運營的新興移動通信媒體，以巨大的客戶群體令傳統媒體艷羨不已。據信息產業部今年6月公布，截至5月底，中國手機用戶已超過4.2億戶，平均每百人擁有30.3部手機。手機簡訊傳送總量今年前5個月就達1679.5億條，市場規模在2005年達407億元。如此巨大的客戶群體，如此巨大的市場規模，在短短的幾年之間快速形成②。為何不搭這樣的順風車？此刻，傳統媒體在困境中看到了光明，真可謂“柳暗花明又一村”。傳統媒體以強大的內容供應優勢，移動通信媒體以超大的客戶群優勢，給雙方帶來了“雙贏”的希望。
最後，手機報自身魅力無窮，手機媒體有待重點開發。對於手機的媒體功能認識，學界早有諸多理論的探討。將其信息傳播功能運用得最早的，還得數對突發性新聞事件的簡訊傳播。2003年2月1日22時32分，美國哥倫比亞號太空梭失事16分鐘後，新浪網把這則新聞以手機簡訊的方式傳送給萬千客戶，由此開創了國內手機傳播新聞的先河。直到23時50分，央視一套插播了“哥倫比亞”號墜毀的新聞，比簡訊晚了一個多小時；而紙質媒體要在第二天才刊登此新聞，其速度絕非以時分秒計算，而是以“天”來算計的，優劣一望可知。
簡訊信息不僅快捷，其內容之豐，容量之巨，也是傳統媒體所難以企及的。據悉，手機報迄今為止有兩種操作模式：一種是彩信手機報模式，此類目前較為多見，另一種是WAP網站瀏覽模式，即實現手機上網，其內容豐滿，又節省紙張。從這個角度看，手機報大有可為。
手機報的模式
正因為此，手機的信息傳播作用越來越為業界看好。創辦手機媒體也隨著技術的發展、夢想的升級而逐步實現。
手機媒體的類型
一是手機簡訊。網路媒體經常以發新聞簡訊的方式，搶占手機媒體市場。新浪、網易、搜狐、Tom這四大綜合入口網站都靠傳送簡訊贏利。有業內人士分析，這4大入口網站所占的SP市場份額在80%以上。換句話說，網路公司其實遠早於傳統媒體進入到開發手機媒體的行列，且靠它賺了。有訊息稱，伊戰爆發之後不到4個小時，TOM新聞頻道流量已經達到650萬頁，文本簡訊傳送達200萬條，彩信傳送量也達到17萬條③，網站收入由此走高。再看未來，手機的WAP技術一旦成熟，網路憑藉其成熟的技術優勢，和手機的連線也將更加緊密。
手機電視
目前，看中手機媒體的不止是網路、報刊，電視媒體也不甘落後，打造手機電視是影視媒體的夢想。比如，在2005年6月14日，上海文廣新聞傳媒集團就與英特爾簽署了一份諒解備忘錄，雙方就新媒體業務展開合作，即英特爾將幫助文廣通過電視、手機和PC等多種渠道來傳播視聽節目內容④。說白了，就是廣電想通過英特爾公司，把數位電視、數碼照片、網路遊戲等多種數字資源整合在電視中，打造手機電視。雖然，還剛起步，但不久的將來，手機一定會是一種融合新聞簡訊、影視娛樂、遊戲和動漫諸多功能的多媒體。
手機報
手機報其實是報紙的一個新載體。近兩年來，國內的手機報遍地開花，根據傳送範圍分類，又多形成兩種模式。
全國模式
即全國類報刊利用電信、網路公司打造的手機報。比如，中國第一家手機報《中國婦女報·彩信版》即為此類。隨後，《中國青年報》、新華通訊社旗下的幾乎所有的報紙和雜誌如《參考訊息》等也與好易時空牽手，推出了各自的手機報⑤。由於北京好易時空公司擁有中國移動全網彩信牌照，因此這種由中國移動負責提供技術平台、由報刊負責內容推廣的模式一時普遍推開。
地方型模式
即地方報刊利用當地的電信公司打造的手機報紙。比如，2005年5月，由浙報集團、浙江移動通信有限公司和浙江線上聯手打造的浙江手機報，成為中國第一份省級手機報，開創了地方手機報模式。再比如，今年以來滬上解放日報報業集團、文匯新民聯合報業集團也先後推出手機報。文匯新民聯合報業集團與上海移動、聯通通信公司合作，推出了自己的手機報news365，其特點：一是，這是文新報業集團打造電子品牌戰略的又一舉措，即選取集團網站主域“news365.com.cn”中的“news365”，作為統一集團多個電子媒體品牌的方式，提升整體形象，實現集成創新；二是，迎接手機“3G時代”的來臨，在上海地區以彩信方式推出數量最多、規模最大的手機報紙，其分別與移動、聯通共設計了8個產品，諸如“新聞365”、“財經365”等；三是，實現手機媒體與集團傳統紙質媒體的雙向互動，即採取手機報的“新聞365”對應傳統媒體“文匯視點”、“新民關注”；其“財經365”對應“東早財經”等方式，使手機媒體與傳統媒體品牌效應集體得到提升；四是，在滬上手機報中獨樹一幟，它善於利用圖片，在信息傳送中設定了封面圖片、插圖、封底圖片，其新聞性、主體性、象徵性很吸引眼球，自成一格，頗為“養眼”，以此成為主打招牌。如今，媒介競爭已經從傳統媒介之間的競爭轉向多媒體競爭，尤其是過去傳統意義上的報業之爭也從紙質走向電子介質。手機報爭鋒，是報刊除了創辦電子版、創辦網站進軍多媒體的又一舉措，這何嘗不是媒介不斷走向融合的又一表征？
手機報的特點
說到底，手機報與傳統報紙大不一樣。
一是手機報名為報，其性質卻與傳統報紙不同。如果說，傳統的“報紙”意味著以“紙質”為媒介來報導信息、傳播新聞，那么，“手機報”則是由電信、網路和傳統媒體等多家產業共同合作打造的一種電子媒體，是以手機這種電子媒介報導新聞、傳播信息，完全是從紙質飛躍為電子介質，其性質是多媒體。
因其特性，手機報具有諸多傳統報刊不曾擁有卻又夢寐以求的特點。比如，從傳播速度而言，手機是一種無線通訊設備，只要客戶開機，信息就會自動送入，信息傳播以分秒計。從其互動性傳播而言，傳統報刊強調的受體是“客群”即將新聞的傳播對象視為被動“接受”的“群體”；而手機報的傳播網路是星狀的，即有多少電話號碼，就有多少條通路，“傳”“受”互動，互動性更強。
二是手機報的內容與傳統報紙不同。主要表現為：1.手機報內容比報紙更為豐富。前面說過，目前手機報多為彩信手機報模式，即報紙通過電信運營商將新聞以彩信的方式傳送到手機上，以供用戶閱讀；另一種是WAP網站瀏覽模式，即用戶可通過訪問WAP網站，在網上瀏覽新聞。由此可見，從內容的豐富性上說，傳統報紙的內容多為文字新聞和圖片新聞以及副刊，較為單一；而手機報的信息模式是多媒體，既有傳統報紙的文字、圖片內容，未來還將發展為包含聲音、動畫、影視、遊戲、娛樂、互動等的多媒體內容。2.手機報更強調娛樂性、互動性。從編輯方針上說，傳統報刊和手機報更是有所不同。傳統報刊是黨的喉舌，一般比較嚴肅；而手機報因其特性決定，在編輯方針上既強調新聞真實，強調信息的服務性、有用性，同時更強調娛樂性、互動性。3.手機報的新聞強調短些、精些，要遠遠短於報紙的篇幅。報刊要發揮自身優勢，就要突出解釋性報導，不怕篇幅長；而手機報容量小，螢幕窄，更強調信息的濃縮精煉，傳播的往往是一兩句新聞的要點，五個W俱全就足夠了，可謂導語中的導語。
三是手機報和傳統報紙的打造方不同。傳統報紙是由報社出版，其整個採訪、編輯、出版發行以及廣告吸納等運營過程都由報社整體掌控；而手機報則是新形勢下的新產物，就那么短短几行字，幾張圖，卻是由通信公司、網路公司以及傳統媒體如報社共同協作，是由三方共同構建的一種信息傳播模式。在這種協同作戰中，三方擔當了不同的角色。電信公司作為技術掌控方，掌握手機技術平台及遠程服務項目，掌握著上億的手機客戶，是一個巨大的信息承載外殼；網路公司則可利用自己巨大的網路信息平台，最近距離地“嫁接”手機；傳統媒體如報社、電視台則利用自身的信息採訪、編輯優勢，提供最快速、最原創的新聞信息，以及將原本運用得爛熟的廣告吸附運作功能，搬運到手機報上來，從而成為在這場媒介角逐中不可或缺的內容供應商。
四是手機報和傳統報紙的贏利模式不同。傳統報紙主要靠發行和廣告贏利，而手機報則主要通過三種手段實現贏利。一是對彩信定製用戶收取包月訂閱費實行贏利，比如目前各種手機版用戶，每月的包月費用為5元到25元不等；二是對WAP網站瀏覽用戶採取按時間計費的手段；三是借鑑傳統報刊的做法，通過廣告吸附來實行贏利。
目前，手機報在利益分配面前出現了不同種類的分成方法。如中國婦女報手機報的分成是，中國移動收取流量費，占四成收入；報紙和好易時空分享剩下的六成收入。在這六成收成中，報紙與好易時空按三七開分享訂閱收入，按七三開分享廣告收入，但好易時空的保底分成收入是3萬元。再以地方性模式浙江日報手機報為例，浙報和浙江線上分成40％，移動60％，然後移動再跟凱信分成。這些例子表明，手機報在利益分配方面，主要是根據訂閱量由移動、網路公司拿大頭，報刊拿小頭；而在廣告運作方面，手機報廣告本來就不多，也沒有現成政策，所以還不足以形成“熱點”。但從長遠看，報社還是有過去傳統的廣告經營經驗好參照，以所謂的“三七開分享訂閱收入”、“七三開分享廣告收入”倒也是合情合理。
四、手機報的未來發展趨勢
手機報在全國各地如星星之火，已然燎原一片。然而，凡事均有其發展規律，手機報未來發展如何？傳統報刊在這場多媒體較量融合中到底扮演什麼角色？
首先，從手機增長速度來看，手機確乎是一種擁有巨大客戶群的新媒體，在手機媒體上下功夫，應該是功夫不負有心人。如上所述，目前全國手機用戶已逾4億，這個數字，是任何傳統媒體尤其是報刊媒體可望而不可及的。因此，傳統媒體進軍手機媒體無異於“圈地運動”，應該是多媒體角逐中所謂物競天擇，新一輪的利益博弈的悄然上演。開發手機媒體，前景無限。
其次，從技術發展角度來看，手機報不應是一種多媒體終端產品，而應是未來“掌上電腦”的一環，應該是WAP技術中的一鏈，是網路融合中的一個品牌。
前面已經說過，手機報有兩種操作模式，目前的彩信手機報模式之所以流行，是因為技術問題未曾解決手機的網路瀏覽。而未來的手機網路瀏覽，應該是手機報的光明前景。既然網上什麼都有，那么為什麼還要訂閱手機報呢？手機報與未來的WAP技術到底如何融合、相互適應呢？這裡揣度，WAP技術解決的是手機上網問題，手機報最終也是要過渡到手機網路的。手機報在這場博弈中，面對的是強大的技術發展，是網路公司所提供的巨大的信息平台。作為內容供應商，報刊如何在這場博弈中立身生存，不致在信息煙海中泯滅？第一，只有依靠自身現有的採訪編輯優勢，精做內容，致力於“內容為王”，相信自己的“傳統手藝”；第二，只有依據手機傳播信息的特殊規律，打造手機報品牌，以品牌吸引客戶；第三，目前的彩信手機報不是目的，搶占手機網競爭先機才是目的。如何做手機網路，應該是傳統媒體抓住的最後機會，也是傳統媒體躋身多媒體的一條通路。這裡，是發展機會，也是生存機會。
無論如何，在電信、網路和傳統媒體進行一場重新洗牌的今天，到底是內容為王還是技術為王，傳統媒體到底是要搶占多媒體，還是要淪為網路、電信的打工者，諸多問題正等著我們一一去面對，去解決。這些，至少是手機報給我們的啟示。
手機報使手機的第五媒體特徵更顯著
手機報的出現本身，就說明了手機的媒體化功能顯而易見，手機報概念的導入，有助於人們對於手機媒體的互動適應性，任何一種套用體驗都需要時間來培養的，這一過程也是套用市場的培育過程，隨著手機報這種套用形式的不斷完善和發展，必然會發展出能充分體現出第五媒體的分眾、定向、互動、即時特點的套用形式，所以像手機音樂、手機電子郵件、手機簡訊、手機部落格、手機遊戲等新的套用形式，很難說哪種優，哪種劣，因為第五媒體是“分眾”媒體，每種套用形式，都有自己適應的分眾人群，同時任何一種套用形式的出現，也會隨著人們的體驗深入，也不斷地進行改變和調整，因為這一市場還沒有形成一個完全標準化的套用形式
企業手機報
打造屬於自己的核心媒體關係圈—手機報發布平台中國是一個人脈社會，最講究關係，如何與客戶建立信任關係。企業應該把工作的重點放在自有媒體建立與客戶維繫關係上，建立屬於企業自己的核心媒體圈子。良好的媒體關係可以幫助組織、機構與他們的客群、客戶、消費者建立起充分的溝通渠道。卓越的媒體關係既可以清晰準確地傳遞組織的核心信息，影響目標客群的觀念和看法，同時又能有效地規避由於各種危機造成的不良影響。隨著資訊時代傳播戰的升級，對媒體資源的爭奪和管理會成為新的熱門議題。重視媒體、建立媒體、管理媒體，才能利用媒體更好的操作，並將可控的媒體資源變成企業品牌塑造的最佳利器。
手機報缺點不足
手機報有優點，也存在劣勢，這些劣勢在一定程度上制約了手機報的發展。具體地講，存在以下問題。
手機終端的限制
據新華社電工業和信息化部部長苗圩昨日說,截至11月底,我國固定網際網路寬頻接入用戶達到1.74億戶,行動電話用戶突破11億戶,3G用戶達到2.2億戶，智慧型手機用戶訂閱手機報的欲望正被客戶端取代。
訂閱價格的影響
彩信手機報的包月價在10元到25元不等，一年定價在240元左右。相比於傳統媒體全年幾十元的定價，手機報在價格上沒有優勢。如浙江省《杭州日報》手機報，2005年4月1日前，杭報手機報是免費體驗階段，有10萬多訂戶，4月1日至12月31日是優惠期，5元包月，有1萬訂戶。
閱讀習慣的影響
據了解，能夠收發多媒體簡訊的手機，一般一個螢幕只能顯示100個左右的漢字，而一個版面的報紙通常都在5000多字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩。人們習慣於寬屏和瀏覽式閱讀，而對狹窄視覺範圍內的頻繁翻頁閱讀，人們還需要適應過程。
