預算介紹
廣告預算是在某特定時間內，對方廣告活動所需經費總額及其使用範圍、分配方法的策劃。
廣告預算是廣告戰略策劃的一項重要內容，它是一項系統性工程。廣告所有活動的實施，要以廣告預算來支持。多數企業是依據廣告預算來制定廣告策略的，即有多少廣告費用投入，決定進行多大規模的廣告活動。
廣告預算與廣告費用是兩個緊密相連的概念，但兩者也有著很大的區別。廣告費用，一般是指廣告活動中所使用的總費用，主要包括廣告調研費、廣告設計費、廣告製作費等；廣告預算，是企業投入活動的費用計畫，它規定著計畫其內從事廣告活動所需總額及使用範圍。因此廣告費用可以說是廣告活動中所需經費的一般概念，是企業財務計畫中的一種。
廣告預算在進行廣告活動中具有很重要的現實意義，廣告預算多了，則會造成浪費，廣告預算少了勢必會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響整個銷售環節，在競爭中處於不利地位。其具體意義體現在以下幾個方面：
使經費使用合理
廣告預算的主要目的就是有計畫地使用廣告經費。廣告預算對每一項活動、每一段時間、每一種媒體上應投入的多少費用都做了合理分配。這就保證了廣告經費的合理支出，避免不必要的浪費。
提供廣告活動的控制手段
廣告預算是一個系統性的工程，它對廣告費用的多少如何分配、怎樣分配都做了明確的規劃，這些規劃又直接影響到廣告的時空、廣告的設計與制、廣告媒體的選擇與使用等。這就為企業有效地對廣告活動進行管理和控制提供了手段，保證廣告目標與企業行銷目標一致，以確保廣告活動按計畫進行。
提供效果評價的指標
評價廣告閒時的主要標準是看廣告活動在多大程度上實現了廣告目標的要求，達到了相應的廣告效果。廣告預算對廣告費用的每項支出都做出了具體規定，這就和廣告效果與廣告費用的對比提供了依據。
具體內容
廣告費的內容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調研費、廣告設計費、廣告製作費、廣告媒介使用租金、廣告機構辦公費與人員工資等項目。
依據其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。
直接廣告費是指直接用於廣告活動的設計製作費用和媒介租金，間接廣告費是企業廣告部門的行政費用。在管理上，應當儘量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。
自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業的直接與間接廣告費。
他營廣告費則是委託其他廣告專業部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務上比自營廣告費要節約，使用效益也更好。
固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內是相對固定的。
變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增，遞減廣告費則相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。廣告預算的多少不僅影響廣告主對媒體類型的選擇，也影響其對某一類型媒體的版位、時間段的選擇，而這些又與廣告效果有密切的關係。廣告的主要注重是根據企業的經營範圍和競爭能力出發，考慮到自己的經濟承受能力和廣告預算的多少，從比較中選擇效益最好的媒體。如實力雄厚、競爭力強、廣告預算多的企業，可利用覆蓋面廣、信譽度好的媒體；中小型企業可選擇費用較低而有效的媒體；零售企業則應充分利用本身條件，如櫥窗、店面、櫃檯展示等手段。如果某產品專業性強，銷售對象集中且價格昂貴，則只需寄發郵寄廣告或派人上門推銷即可達到效果。
注意事項
廣告預算是廣告計畫的核心組成部分，廣告計畫的實施要以廣告預算來支持。很多企業是根據廣告預算來確定和制定廣告計畫的。但目前流行根據廣告計畫來確定廣告預算，即在預計廣告活動的規模之後，依據廣告活動的費用要求來編制廣告預算，可使企業能夠主動地發動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進行產品的強有力推銷。但在實際中，只有少數大型企業才這么做。
怎樣編制廣告預算，匡算出多少廣告費總額才算合理，至今仍無科學的、為大家所接受的計算標準。廣告預算多了，易造成浪費，少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處於不利地位。為了使廣告預算符合廣告計畫的需要，在編制廣告預算時應從如下四個方面考慮：
1．預測：通過對市場變化趨勢的預測、消費者需求預測、市場競爭性發展預測和市場環境的變化預測，對廣告任務和目標提出具體的要求，制定相應的策略，從而較合理地確定廣告預算總額。
2．協調：把廣告活動和市場行銷活動結合起來、以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計畫，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結合，有主有次，合理地分配廣告費用。
3．控制：根據廣告計畫的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發現問題，及時調整廣告計畫。
4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當，有無浪費，及時調整廣告預算計畫，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。
制定方法
制定廣告預算的方法目前為廣告界採用的有數十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標達成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。
銷售額百分比法
（the fixed percentage of sales method)
這種匡算方法是以一定期限內的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。由於執行標準不一，又可細分為計畫銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計畫銷售增加額百分比法四種。
銷售額百分比計算法簡單方便，但過於呆板，不能適應市場變化。比如銷售額增加了，可以適當減少廣告費；銷售量少了，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。
利潤百分率法
利潤額根據計算方法不同，可分為實現利潤和純利潤兩種百分率計算法。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鈎，適合於不同產品間的廣告費分配。但對新上市產品不適用，新產品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。
銷售單位法
這是以每件產品的廣告費攤分來計算廣告預算方法。按計畫銷售數為基數計算，方法簡便，特別適合於薄利多銷商品。運用這一方法，可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規律。同時，可方便地掌握廣告效果。公式：
廣告預算=（上年廣告費/上年產品銷售件數）×本年產品計畫銷售件數
目標達成法
這種方法是根據企業的市場戰略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據廣告目標要求所需要採取的廣告戰略，制定出廣告計畫，再進行廣告預算。這一方法比較科學，尤其對新上市產品發動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應市場行銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調整。目標達成法是以廣告計畫來決定廣告預算。廣告目標明確也有利於檢查廣告效果，其公式為：
廣告費=目標人數×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數
競爭對抗法
這一方法是根據廣告產品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業的廣告預算。在這裡，廣告主明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。其具體的計算方法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減百分比法。市場占有率法的計算公式如下：
廣告預算=（對手廣告費用/對手市場占有率）×本企業預期市場占有率
增減百分比法的計算公式如下：
廣告預算=（1±競爭者廣告費增減率）×上年廣告費（註：此法費用較大，採用時一定謹慎。）
支出可能額法
這是根據企業的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法，適應於一般財力的企業。但此法還要考慮到市場供求出現變化時的應變因素。
任意增減法
依據上年或前期廣告費作為基數，根據財力和市場需要，對其進行增減，以匡算廣告預算。此法無科學依據，多為一般小企業或臨時性廣告開支所採用。
此外，其他計算廣告預算的方法還有很多。
預算分配
在匡定廣告預算之後，要針對廣告計畫的各項細目的要求，將廣告預算總額攤分到各個廣告活動的項目。這是通過廣告預算對廣告活動進行組織、協調和控制廣告計畫實施的手段。
廣告預算的分配範圍
1．媒介間分配廣告計畫所選定的各種媒介間的廣告費用分配，是根據廣告的媒介策略來劃塊分配的，如報紙廣告占多少，電視廣告占多少。
2．媒介內分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結果在不同媒介單位間的再分配，如報紙項中各種報紙分配多少。
3．地域別分配廣告計畫規定廣告對象在不同區域依據需要在各區域間攤分廣告費，實行切塊分配，如城鄉間、國內外、南北方等。
4．時間別分配長期的廣告計畫有年度廣告費的分配，年度廣告計畫則有季度、月度廣告費分配。此外，還應留有一部分，作為機動費用。
5．商品別分配指廣告計畫中，不同廣告產品間的廣告費用分配。此外，公共關係、企業形象廣告和觀念廣告，也要分攤一部分費用。
6．廣告對象分配按照廣告計畫中的不同廣告對象，如團體用戶和企業用戶、最終消費者等，分配廣告費。團體和企業用戶一般可少分，最終消費者應多分。
7．部門別分配這是指企業內外的廣告費分配，如自營廣告費與他營廣告費的分配。在自營廣告費中，還需依據各廣告業務部門的費用進行細分，如創作部、管理部、製作部、媒介部等，把費用分配到位。該多則多，該少則少，保證執行廣告計畫的需要。
影響因素
廣告費的分配，要受到許多因素的制約，如產品情況、利潤率、銷售情況、市場覆蓋大小、市場競爭狀況、經濟發展狀況和各部門的任務等。
1．產品生命周期：產品間的廣告費用分配，取決於產品所處的生命周期的哪一個階段。一般而言，處在引入期和成熟期的產品，其廣告費應多於成長期、飽和期和衰退期的廣告費。
2．利潤率：利潤率高的產品，廣告費投入一般較多，反之，低利產品的廣告費投入則較少。
3．銷售量：銷售量大的產品，一般廣告費投入多，反之則少。
4．市場覆蓋大小：全國性廣告費>區域性廣告費>地方性廣告費。
5．市場競爭狀況：競爭激烈，廣告費投入多，反之則少。
6．經濟發展狀況：經濟形勢好，市場興旺，商品暢銷，供不應求，則廣告費投入少；反之，則廣告費投入多。
7．各部門任務：各部門所負擔的工作性質和工作量不一樣，廣告費的分配份額有所不同。具體比例視情況而調整，但購買媒體費占70—90%左右的比例是無可非議的。
