廣告運動

廣告運動指廣告主基於長遠發展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開展的所有有機聯繫的廣告活動的總和。包括以消費者為對象的廣告運動和以經銷商為對象的廣告運動。

分類

廣告運動

一、廣告運動按照目的可分為以下幾種幾類:

1、促銷廣告運動；

2、形象廣告運動；

3、觀念廣告運動；

4、解決問題廣告運動。

二、幾種分類的區別

1、促銷廣告運動的目的是直接促銷，對效果的追求是直接達到最大的促銷效果，時間短、見效快，集中投入較多費用；

2、形象廣告運動的目的是樹立品牌形象，對效果的追求是逐漸使企業或產品形象為客群認知，時間較長，見效較慢，持續投入固定費用；

3、增強信任的目的是傳達觀念，對效果的追求是逐漸使所要傳播的觀念為客群所接受，時間較長，見效較慢，持續投入固定費用；

4、解決問題廣告運動的目的是說服客群直接解決緊迫問題，對效果的追求是直接使問題順利解決，時間短，見效快，集中投入較多費用。

類型

廣告運動

一、廣告運動按對象可分為以下幾種類型

1、以消費者為對象的廣告運動；

2、以經銷商為對象的廣告運動。

二、幾種類型的區別

1、前者注重產品優勢的傳達和對消費者使用產品能夠獲得的利益的承諾；後者注重產品市場前景和獲利可能的承諾。

2、前者比較注重聲勢；後者更注重信息傳播渠道的選擇。

3、前者通常採用大眾媒介來進行；後者常常採用分眾媒介如某一行業的專業媒介（如直接郵寄廣告）來進行。

發展

廣告運動

品牌日益同質化的今天，只有傳播可以創造差異。這就預示著在品牌推廣中，廣告傳播的重要性。十多年過去了，新廣告運動的爆發更是將洗心革面的廣告理念推到大家面前，在新思維、新環境的影響下，怎樣做好新廣告，是品牌建設的重要課題。

一、品牌即認知

對於已經有了一定市場地位的品牌，他們的主要廣告客群是已經建立的消費群體。如果這樣的品牌重新推入市場，所增加的市場份額只有一小部分來源於非經常使用者，更主要的是來自於現有用戶購買量的增加。所以對於剛剛進入市場的品牌來說，爭取到一定份額的“屬於自己的”消費者，說服本來是用其他產品的消費者以及不使用本類產品的消費者，是廣告推廣的關鍵。而在既定的目標市場中，建立充分良好的符合消費者心理的品牌成了建立首批消費群體以及品牌忠誠度的基礎。

所謂品牌，就是消費者對某種產品的認知總和。廣告的任務就是將品牌信息傳達給消費者，並同時在消費者心目中占據一定的位置。品牌信息是什麼？包括產品信息、品牌標識、品牌形象等等，這些無一不需要廣告傳播來承載。如何創造符合目標客群的品牌信息和傳播形式是廣告傳播一定時期後品牌認知程度的關鍵，即新穎的內容、創造性的形式、豐富的感情的融合。

有責任心的人都不希望青少年吸菸，英美菸草公司、日本菸草國際公司和菲莫國際公司要告訴世界他們都重視防止青年人吸菸的問題，並在用行動和計畫來支持他們的言論。作為一種防止青年人吸菸的全面和長期努力的一部分，世界這三大菸草公司正共同資助泛歐洲電視廣告運動，這個運動的目的是反對青年人吸菸。葡萄牙和俄羅斯已經廣播了這些廣告。這個廣告運動將通過歐洲達到38個國家，主要通過各媒體向18歲以下的青少年進行宣傳。那么這次廣告運動的客群是誰呢？如果說是所謂18歲以下的青年就大錯特錯了，三大菸草公司想做的就是在以有的消費者心目中樹立起承擔社會道義的負責人的品牌形象，而需要接受這個品牌認知的當然是十八歲以上吸菸人群。創造一個品牌認知，讓消費者在這個異彩紛呈的品牌世界中記住自己的名字，這是廣告的最根本動力。

廣告運動

二、交叉媒體最佳化

2006年全國新增手機用戶4800萬，手機用戶總量將達4.4億戶；中國有1.8億的網民，並且80%以上具有高中以上學歷；web2.0、3G的時代已經到來。廣告傳播已經進入窄眾時代，觀眾不再是被動接受，一支廣告通吃的年代已經一去不復返了。保羅·萊文森說：“到了新千年的時候，網際網路擺出了這樣一種姿態：它要把過去一切的媒介“解放”出來，當作自己的手段來使用，要把一切媒介變成內容，要把這一切變成自己的內容。開始的時候，網際網路的內容是文本；到了90年代，它包括了圖像和聲音；到了世紀之交又包括了網路電話、線上音頻播放、線上視頻播放……網際網路證明且暗示，這是一個宏大的包含一切媒介的媒介。”利用好傳統媒介和新興媒介，不放過任何一個傳播機會，交叉媒介最佳化勢在必行，它將為廣告傳播提供一個真實和虛擬相結合的平台。

廣告運動

2003年微軟MSN的網路線上服務部門周一在紐約發起了一項戶外廣告運動，旨在引起廣告商對於網路廣告的關注。他們不但在汽車站、電話亭用極其幽默的方式來宣傳線上廣告，而且不遺餘力的發揚他們的“游擊隊”精神，在很多場所發放他們的蝴蝶廣告牌，用來引起電視網路公司的注意。雖然他們的廣告引人發笑，但是從中依然能看出一個廣告傳播的趨勢：將網際網路廣告和傳統媒體廣告更好的結合起來，也就是所謂的“交叉媒體最佳化”。在公司沒有相當多的資金用於廣告投放的時候，可以考慮將投放於傳統媒體的一部分廣告資金套用於網際網路廣告。麥當勞就聲稱要將一部分的電視廣告資金轉移到網際網路上。

三、新概念創意

當一個嶄新的傳播時代到來的時候，許多創意精英們在新世界中完全失去了方向感。而傳統的策劃機構在科學主義和分析主義的傾向下，想像力和創造力在一點點喪失。在這個廣告客群完全自主的環境下，如何吸引他們的眼球、如何吸引他們的滑鼠、如何讓他們參與進來從而縮小距離感，只有新概念的創意才能脫穎而出。投資少，風險小，利潤高是行銷策劃行業的真實寫照，行銷策划行業利潤普遍可以達到50%——300%的利潤。

戰略

廣告運動

廣告運動的整體廣告戰略和逆向思維的表現方式，對於取得很好的廣告效果是非常有幫助。但是一個好的大的廣告創意戰略都不是簡單的其他產品、消費者創意的翻本，不管其他的創意多么的有影響力，廣告運動必須得因品牌而異的從內而外進行調查研究。真正值得注意的不是戰略本身，而是它善於調查研究、反向思維和戰略引導的廣告方法。

隨著品牌意識的逐漸深入，商家們都認識到了要塑造品牌，樹立產品在消費者心目中的地位，建立與消費者的關係就必須深入消費者，事前事中事後都得進行有針對性的消費者調查。Gotmilk?在這點上做得非常到位。事前針對牛奶消費量下降的現象進行的全民普查，得知是因為存在形象問題；廣告運動戰略口號和廣告表現方式的提出都是從消費者調查中發現、精選出來的；事後廣告效果就更不用提了。加利福尼亞液態奶廣告董事會獨到的一點是：廣告數據固然需要，但是更重要的還是要以“人性”的眼光站在消費者的立場去調查，調查他們的生活、消費習慣，發掘消費者自己都未意識到的潛在需求，然後以真正貼近消費者的廣告方式表達出來。正是因為廣告能滿足消費者的潛在需求，才能使品牌與消費者之間的關係更為密切。

廣告表現方式需要充分發揮了廣告本身的吸引注意力、刺激需求、引發購買行為的作用，還起到了整合的後續效果。電視、平面、戶外、促銷都傳遞著一個同樣的聲音。有時候反向思考，效果會更顯著。

核心

廣告運動的核心是策劃

廣告運動的核心是廣告策劃。策劃是人類在科學研究與分析基礎上對未來要進行的活動進行的創造性的整體計畫與安排；它是人類從事一切活動的核心環節，它顯現出科學性，創造性與系統性的特點，同樣，廣告策劃是廣告人對所要進行的廣告活動在周密的調查和分析的基礎上，所作出的創造性的整體計畫與安排，它在廣告運動中處於核心地位，是廣告活動的靈魂，所有的廣告運動都圍繞著廣告策划進行，並按照廣告策劃所確定的基本策略與系統安排進行實施與推進。

廣告作為一種行銷傳播活動，它直接服務於行銷目標，廣告的價值也在於它實現行銷的價值；同樣，廣告策劃也要遵從傳播的規律,要將傳播的技巧與方法融通於廣告整體運作之中，可以說，廣告策劃是市場行銷中傳播策劃與行銷策劃的集中體現。