廣告躲避

廣告躲避（Zapping）

什麼是廣告躲避

商品廣告，本意是想通過廣播、電視、報紙等媒體對商品的介紹、推銷，達到促銷目的。但由於某些廣告代理者在經營、製作廣告時不顧消費者的客觀心理感受與接受程度，想把商品通過廣告硬性塞給消費者，於是作為廣告客群的消費者就對這些廣告敬而遠之，這叫廣告躲避。

廣告躲避，國外也叫zapping，是一個國外電視劇里出現的新名詞，後來被稱作廣告躲避。它是指廣告的客群(即商品的消費者)對大眾傳播工具(電視、電台、報刊等)廣告內容充斥或廣告內容失真表示拒絕和牴觸的現象。

廣告躲避的影響

廣告躲避，尤其是對電視廣告的躲避，在西方已開發國家已成為一個引人注目的問題。它是廣大客群對大眾傳播工具的對立與無言挑戰。當前，我國廣告業發展很快，並對人們的消費和日常生活產生了積極影響，但廣告躲避現象也不容忽視。據統計，35％一40％的觀眾在每晚的電視黃金時間7：30—9：00之間因嫌廣告過多過濫而關掉電視，等電視劇開始才打開電視。目前，大眾傳播工具廣告過多或部分廣告內容嚴重失真已引起客群不滿。

應對廣告躲避的策略

廣告躲避影響了大眾傳播工具的效果，同時也使一般客群對傳播工具的信賴程度降低，這對於我國新興的廣告業發展是極為不利的。作為廣告代理人及其廣告客戶應採取相應的對策以扭轉不利局面。

首先，隨著我國廣告代理制的逐步實施，廣告媒體將與廣告經營者分離，而且伴隨著我國市場經濟運行的進程，迫切需要廣告業的規範化運行，各廣告公司在經營廣告業務時，必須注重廣告的真實性，避免與《廣告管理條例》的規定相衝突，要增強廣告的可信度，恢復廣告客群對廣告的信心，才能從根本上避免“廣告躲避”。

其次，從廣告的具體製作過程看。各廣告公司在進行廣告創作時必須進行合理的創意構想，爭取贏得客群的注意，避免千人一面，這才不失為防止“廣告躲避”的好方法。

那么什麼是“廣告創意”呢?廣告創意是廣告設計、製作者在醞釀廣告時的構想。廣告設計製作者據廣告客戶的意圖和廣告主旨，在進行一系列的市場調查、消費者心理研究之後，經過一番精心思考和策劃，最後造成一個商品、勞務、企業形象或意念的全過程。

廣告創意可以使用直覺思維、會意思維、反向思維、聯想思維法。從創造心理學的角度，廣告設計、製作者在運用以上方法時需抓住客群好新求奇的心理特點，運用廣告創意，使廣告觀眾在一瞬間被征服，明白商品的優點，並永誌不忘。

下面是一家廣告公司成功運用對比聯想思維法，以巧妙創意進行廣告設計、製作並獲成功的例子，“‘新車不如舊車貴，新舊都是搶手貨’，‘喜美’新車較同級車便宜3萬元，‘喜美’舊車在市場轉手時又可多賣3—4萬元，‘喜美’車是大家公認的折舊最低的汽車，折舊低表示什麼?”

這則廣告將新車與舊車對比，新車與新車對比，舊車與舊車對比，以具體、翔實的文字顯示商品具有折舊率低、優質、耐用、價廉的特徵。試問，這樣創意十足的廣告還有誰會對它採取拒之門外的態度呢?

綜合以上因素，國際廣告協會對創意新穎的廣告有5點要求：

①pleasure：能給消費者以愉快的感覺。

②progress：要能顯示出獨創、革新、改進精神。

③problem：擺出商品或服務優點，能為消費者解決實際問題。

④promise：有明確的承諾。

⑤potential：有潛在的推銷力量。

因此，加強廣告行業的管理與監督，增強廣告業的道德自律，杜絕虛假欺騙性廣告，從法律上規範廣告行為，科學藝術地運用廣告語言，如是，才能減少廣告的負效應——廣告躲避。