作者簡介
蘇朝暉，華僑大學工商管理學院教授、東方管理研究中心研究員，清華大學經濟管理學院訪問學者、龍巖學院兼職教授。主要從事工商管理、公共管理的教學與研究，已完成國家及省部級科研課題五項，出版專著兩部，發表論文四十多篇。擔任多家企事業單位的顧問，為政府、學校、醫院、銀行、保險、電力、電訊、郵政、菸草等提供諮詢、診斷、策劃、培訓等。
內容簡介
本書以企業與客戶之間的關係作為研究對象，靈活運用管理學、行銷學、社會學的相關理論，緊密聯繫企業管理客戶關係的實際，系統、全面地論述了如何建立客戶關係，如何維護客戶關係的理念、策略和方法。全書分為客戶關係管理概論、客戶關係的建立、客戶關係的維護和客戶關係的破裂與恢復等四篇，內容包括客戶關係管理的意義與內容、客戶的認識、客戶的選擇、客戶的開發、客戶的信息、客戶的分級、客戶的溝通、客戶的滿意、客戶的忠誠、客戶的流失與挽回等十章，清晰地回答了要不要選擇客戶、要不要對客戶分級、怎樣與客戶溝通、怎樣讓客戶滿意、怎樣讓客戶忠誠等焦點問題，為讀者提供了一整套管理客戶關係的思路。
本書理論與實務相結合，援引了許多典型的案例與章節內容相匹配，深入淺出，通俗易懂，既適合作為高等院校管理類、經濟類及電子商務類相關課程的教材，也適合企業界人士的閱讀和參考。
客戶關係管理CRM
CRM是英文Customer Relationship Management 的簡寫，一般譯作“客戶關係管理”。CRM最早產生於美國，由Gartner Group 首先提出的CRM這個概念的。20世紀90年代以後伴隨著網際網路和電子商務的大潮得到了迅速發展。不同的學者或商業機構對CRM的概念都有不同的看法。
這個概念的原創者認為，CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心地經營行為以及實施以客戶為中心地業務流程，並以此為手段來提高企業贏利能力、利潤以及顧客滿意度 。
IBM公司認為，CRM通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關係，從而為企業吸引新客戶、維繫老客戶，提高效益和競爭優勢。
SAP公司：CRM系統的核心是對客戶數據的管理，客戶資料庫是企業重要的數據中心，記錄企業在市場行銷與銷售過程中和客戶發生的各種互動行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，為後期的分析和決策提供支持
總結以上經典的CRM概念的基礎上，從銷售理念、業務流程和技術支持三個層次，可將CRM定義為：CRM是現代信息技術、經營思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業務流程的重要組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。
無論如何定義CRM，“以客戶為中心”將是CRM的核心所在。CRM通過滿足客戶個性化的需要、提高客戶忠誠度，實現縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業贏利能力和競爭能力的目的。任何企業實施客戶關係管理的初衷都是想為顧客創造更多的價值，即實現顧客與企業的“雙贏”。
圖書目錄
第Ⅰ篇客戶關係管理概論
第1章客戶關係管理的意義與內容 3
1.1客戶關係的定義 3
1.2企業管理客戶關係的意義 4
1.2.1能降低企業維繫老客戶和開發新客戶的成本 4
1.2.2能降低企業與客戶的交易成本 4
1.2.3能給企業帶來源源不斷的利潤 4
1.2.4能促進增量購買和交叉購買 5
1.2.5能提高客戶的滿意度與忠誠度 6
1.2.6能整合企業對客戶服務的各種資源 6
1.3客戶關係管理的研究內容 7
本章小結 9
思考題 9
案例分析星巴克的客戶關係 10
第Ⅱ篇客戶關係的建立
第2章客戶的認識 15
2.1客戶的價值 15
2.1.1利潤源泉 16
2.1.2聚客效應 16
2.1.3信息價值 17
2.1.4口碑價值 17
2.1.5對付競爭的利器 17
2.2客戶的狀態 19
2.2.1潛在客戶 19
2.2.2目標客戶 19
2.2.3現實客戶 20
2.2.4流失客戶 20
2.2.5非客戶 20
2.3對各種狀態客戶的管理 21
2.3.1對潛在客戶和目標客戶的管理 21
2.3.2對初次購買客戶的管理 22
2.3.3對重複購買客戶和忠誠客戶的管理 23
本章小結 26
思考題 26
案例分析客戶，您是總裁——創維集團經營新觀念 27
第3章客戶的選擇 29
3.1為什麼要選擇客戶 29
3.1.1不是所有的購買者都是企業的客戶 30
3.1.2不是所有的購買者都能夠給企業帶來收益 34
3.1.3選擇正確的客戶是企業成功開發客戶、實現客戶忠誠的前提 35
3.1.4沒有選擇客戶可能造成企業定位的模糊，不利於樹立鮮明的企業形象 37
3.2選擇什麼樣的客戶 39
3.2.1什麼樣的客戶是“好客戶” 40
3.2.2大客戶不等於“好客戶” 42
3.2.3小客戶可能是“好客戶” 45
3.3目標客戶選擇的五個指導思想 46
3.3.1選擇與企業定位一致的客戶 46
3.3.2選擇“好客戶” 48
3.3.3選擇有潛力的客戶 48
3.3.4選擇“門當戶對”的客戶 51
3.3.5選擇與“忠誠客戶”具有相似特徵的客戶 55
本章小結 56
思考題 58
案例分析勞力士的客戶選擇 58
第4章客戶的開發 61
4.1行銷導向的開發策略 62
4.1.1適當的產品或服務 62
4.1.2適當的價格 74
4.1.3適當的分銷 78
4.1.4適當的促銷 80
4.2推銷導向的開發策略 92
4.2.1如何尋找客戶 93
4.2.2如何說服客戶 105
本章小結 112
思考題 113
案例分析安利公司的客戶開發策略 113
第Ⅲ篇客戶關係的維護
第5章客戶的信息 117
5.1客戶信息的重要性 117
5.1.1客戶信息是企業決策的基礎 117
5.1.2客戶信息是客戶分級的基礎 118
5.1.3客戶信息是客戶溝通的基礎 118
5.1.4客戶信息是客戶滿意的基礎 119
5.2應當掌握客戶的哪些信息 120
5.2.1個人客戶的信息 120
5.2.2企業客戶的信息 121
5.3收集客戶信息的渠道 122
5.3.1直接渠道 122
5.3.2間接渠道 125
5.4運用客戶資料庫管理客戶信息 126
5.4.1運用資料庫可以深入分析客戶消費行為 127
5.4.2運用資料庫可以對客戶開展一對一的行銷 129
5.4.3運用資料庫可以實現客戶服務及管理的自動化 130
5.4.4運用客戶資料庫可以實現對客戶的動態管理 132
本章小結 134
思考題 135
案例分析美國第一銀行：CRM支持“如您所願” 136
第6章客戶的分級 139
6.1為什麼要對客戶分級 140
6.1.1不同的客戶帶來的價值不同 140
6.1.2企業必須根據客戶的不同價值分配不同的資源 141
6.1.3不同價值的客戶有不同的需求，企業應該分別滿足 143
6.1.4客戶分級是有效進行客戶溝通、實現客戶滿意的前提 144
6.2如何分級 145
6.2.1關鍵客戶 145
6.2.2普通客戶 146
6.2.3小客戶 146
6.3如何管理各級客戶 147
6.3.1關鍵客戶的管理 147
6.3.2普通客戶的管理 154
6.3.3小客戶的管理 156
本章小結 160
思考題 161
案例分析興業銀行家庭理財卡的客戶分級 161
第7章客戶的溝通 167
7.1客戶溝通的作用與內容 168
7.1.1客戶溝通的作用 168
7.1.2客戶溝通的內容 169
7.2企業與客戶溝通的途徑 171
7.2.1通過業務人員與客戶溝通 171
7.2.2通過活動與客戶溝通 173
7.2.3通過信函、電話、網路、電郵、部落格、呼叫中心等方式與客戶溝通 174
7.2.4通過廣告與客戶溝通 176
7.2.5通過公共宣傳及企業的自辦宣傳物與客戶溝通 178
7.2.6通過包裝與客戶溝通 179
7.3客戶與企業溝通的途徑 180
7.3.1開通免費投訴電話、24小時投訴熱線或者網上投訴等 180
7.3.2設定意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等 181
7.3.3建立有利於客戶與企業溝通的制度 181
7.4企業與客戶溝通的策略 182
7.4.1對不同的客戶實施不同的溝通策略 182
7.4.2站在客戶的立場上與客戶溝通 185
7.4.3向客戶表明誠意 186
7.5如何處理客戶投訴 187
7.5.1客戶投訴產生的原因 187
7.5.2為什麼要重視客戶的投訴 188
7.5.3處理客戶投訴的四步驟 191
7.5.4提高處理客戶投訴的質量 194
本章小結 195
思考題 195
案例分析戴爾公司與客戶的溝通 195
第8章客戶的滿意 199
8.1客戶滿意的概念與理念 199
8.1.1客戶滿意的概念 199
8.1.2客戶滿意的理念 200
8.2客戶滿意的意義 201
8.2.1客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件 201
8.2.2客戶滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段 202
8.2.3客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎 202
8.3客戶滿意度的衡量 203
8.3.1美譽度 203
8.3.2指名度 204
8.3.3回頭率 204
8.3.4投訴率 204
8.3.5購買額 205
8.3.6對價格的敏感度 205
8.4影響客戶滿意的因素 205
8.4.1客戶期望 206
8.4.2客戶感知價值 207
8.5如何讓客戶滿意 213
8.5.1把握客戶期望 213
8.5.2提高客戶感知價值 215
本章小結 232
思考題 233
案例分析原味星巴克 233
第9章客戶的忠誠 241
9.1客戶忠誠的意義 241
9.1.1客戶忠誠的含義 241
9.1.2客戶忠誠的意義 242
9.2客戶忠誠度的衡量 248
9.2.1客戶重複購買的次數 248
9.2.2客戶挑選時間的長短 248
9.2.3客戶對價格的敏感程度 248
9.2.4客戶對競爭品牌的態度 249
9.2.5客戶對產品質量的承受能力 249
9.2.6客戶購買費用的多少 249
9.3影響客戶忠誠的因素 249
9.3.1客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素 249
9.3.2客戶因忠誠能夠獲得多少利益 252
9.3.3客戶的信任和情感因素 253
9.3.4客戶的轉換成本 254
9.3.5其他因素 256
9.4實現客戶忠誠的策略 257
9.4.1努力實現客戶滿意 257
9.4.2獎勵忠誠 260
9.4.3增加客戶對企業的信任與感情 263
9.4.4提高轉換成本 267
9.4.5加強與客戶的結構性聯繫 267
9.4.6提高服務的獨特性與不可替代性 269
9.4.7加強內部管理，為客戶忠誠提供堅實的保障 270
9.4.8建立客戶組織，穩定客戶隊伍 272
本章小結 277
思考題 278
案例分析泰國東方飯店的客戶關係管理 278
第Ⅳ篇客戶關係的破裂與恢復
第10章客戶的流失與挽回 283
10.1客戶流失的原因 283
10.1.1企業自身的原因 284
10.1.2客戶自身的原因 284
10.2如何看待客戶的流失 284
10.2.1客戶流失會給企業帶來很大的負面影響 284
10.2.2有些客戶流失是不可避免的 285
10.2.3流失客戶有被挽回的可能 285
10.3對不同級別客戶的流失採取不同的態度 286
10.3.1對“關鍵客戶”的流失要極力挽回 286
10.3.2對“普通客戶”的流失要盡力挽回 286
10.3.3對“小客戶”的流失可見機行事 287
10.3.4徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶 287
10.4流失客戶的挽回策略 287
10.4.1調查原因，緩解不滿 287
10.4.2“對症下藥”，爭取挽回 288
本章小結 290
思考題 290
案例分析2008家樂福在中國 291
綜合案例報刊發行商怎樣建立與維護客戶關係 293
參考文獻 303
