內容提要
定價聖經 激烈的市場競爭使得那些知名公司都在企業盈虧的鋼絲繩上表演著定價的雜技：如果可口可樂公司的價格提高1%，將會使企業的純利潤增加6.4%；如果富士膠捲的價格提高1%，它的利潤就會躍增16.7%；雀巢公司則是驚人的17.5%；而福特公司和飛利普公司則把這個比例分別提升了26%、28.7%。對於這些企業而言，定價是否得當甚至可能意味著巨額盈利與大幅虧損的天壤之別。
作者簡介
羅伯特·多蘭執教於哈佛商學院，講授課程為《行銷管理》，精通產品發展與定價策略，在哈佛大學教授MBA與戰略行銷管理課程，曾著有《戰略性行銷管理》和《新產品開發的管理》。赫爾曼·西蒙，是西蒙一庫徹戰略與行銷諮詢公司的董事長，著有《價格管理與隱匿的冠軍》。目錄
前言第一部分定價的基本概念
第一章不再讓人頭疼的定價
第二章價格、成本與利潤的關係
第三章價格反應預估
第四章定價與競爭策略
第二部分突破性定價策略
第五章差別定價
第六章國際定價
第七章非線性定價
第八章產品性定價
第九章捆綁銷售的產品定價
第十章短期差別定價
第十一章長期差別定價
第三部分定價策略在組織的實施
第十二章高明定價的組織動員
第十三章成為高明的定價者——評估你的定價智商前言
定價很少能成為企業管理人員的熱門話題。價格往往是企業和顧客關係緊張的關鍵，是競爭者奪取市場份額的武器，也是公司內部矛盾的根源——因為負責編制試算表和預測損益表、了解成本核算的人員，與那些負責與顧客聯繫的人員，對定價的看法各不相同。在與企業一般管理層的負責人以及各職能部門的負責人進行討論的時候，我們時常聽到他們說，定價是讓他們非常頭疼的一個問題——而且隨著市場的不斷全球化，這種問題正日益變得嚴重。很多企業乾脆就不考慮這一問題，要么自己決定成本，並按行業的傳統方式獲取利潤，要么認為價格是由市場決定的，而自己得想辦法對付它們。另有一些人則持不同的態度，他們..
書摘
高明定價者手中的資料比普通定價者更精確、更及時、更具相關性，分類也更合理。高明定價者總是精益求精，他們熟知現狀，而不只是清楚兩個月前的舊事；他們深知產品對顧客的價值，而不只是拘泥於成本；他們洞悉個別客戶或重要細分市場的變化，而不只是了解整個市場的概況。
圖1—2顯示的是顧客認知價值在定價中的重要作用。從圖的上部開始，企業最初的分析包括兩部分：用以發現差異化機會的競爭分析(左)，以及用以發現客戶需求和重要細分市場的顧客分析(右)。企業將基於這種分析來決定其產品在市場中的認知價值：首先選擇目標市場，然後收集行銷組合中創造價值的因素，也就是產品本身、支持產品銷售的宣傳措施以及方便供貨的分銷渠道和其他支持等。
以上種種努力以及競爭對手提供的產品，決定了企業產品在顧客心中的認知價值。這種認知價值就是顧客願意支付的最高價格。了解目標市場的這些認知價值，有助於高明定價者權衡價格和銷量之間的關係。認知價值因顧客不同而有所不同，高明定價者能洞察這種差異，並能深入了解產生差異的原因，當然，這需要定價者收集相關的資料，以了解顧客的觀點以及競爭對手的市場表現和定價情況。
圖1—2底部的虛線說明企業的價格可能影響企業的競爭行為(企業產品價格或其創造價值的活動)。高明定價者了解競爭對手的成本結構、生產能力、經營模式，並能系統地追蹤競爭對手的行為及其反應。他們能夠利用自己的市場經驗，認真觀察和總結市場活動，深入了解市場的運行方式。
高明定價者的事實檔案還包括公司內部的相關資料，如生產、行銷和服務成本方面的信息，這些資料不僅能反映當前的情況，而且能顯示未來的發展趨勢。最近，對活動成本進行的一項研究表明，這類資料有著非常重要的作用。在很多情況下，了解具體客戶服務的真實成本就能了解漲價是否合理。即使漲價致使銷量下降，商家也能因此而受益，因為因此而流失的顧客原來所帶來的收入，並不足以彌補商家為其提供專業服務所花費的真實成本。
總之，定價者只有了解自身企業的運營成本、消費者估價的過程以及競爭活動，才能做出良好的定價決策。掌握分析工具和界定範圍高明定價者以事實檔案為基礎，對客戶和競爭者進行系統分析，以便對調整定價策略的可行性進行評估。首先，某個定價方案會帶來什麼樣的銷量?其次，對利潤有什麼影響?損益平衡分析和市場模擬等工具，可用以評估漲價或降價的可行性。分析範圍包括顧客反應、競爭對手反應以及價……
