編輯推薦
品牌，到底是什麼？
品牌的背後都蘊涵著獨特的故事，其中融合了創立者、經營者的價值觀，企業文化和經營策略。品牌的建設者打造出品牌形象的同時，也賦予了產品以靈魂，由此博取消費者的認同和選擇。——企業文化與全球品牌
本書讓讀者得以深入探索潛藏在每個成功產品內的靈魂——品牌。
——Michele Lacynxki，《德國華商報》國際經濟版編輯
對於從事品牌行銷的人士，或正在修習相關課程的學生來說，這是一本必讀的書。作者透視國際商業舞台中的特定文化要素，提出富有知識與價值的洞察，並將這些深入觀察的結果，以令人激賞的方式，呈現在這本講述企業文化與品牌故事的出色作品中。
——Dr.Tom Hardiman，IBM International Treasury Services Company董事長
這是一本不同凡響的書，貢獻卓著且具價值。本書深入挖掘國際合併案中具關鍵性的文化背景等軟性因素。歐洲與亞洲的經濟合作，極需此種專業知識作為基礎。
——Professor Helmut Haussmann，德國前經濟部長
作者簡介
艾爾布萊特·羅賽切，1955年生於德國，1982年獲倫敦政治經濟學院國際關係博士學位。曾服務於柏林的德意志銀行，後在歐盟執行委員會供職。自2003年起擔任Aisa Europe Journal主編。出版過多部有關歐亞政治經濟的著作，並在世界多所大學擔任教職。
目錄
引言：企業識別與品牌戰略
滿足你的口腹之慾：食品業
麥當勞：誰愛漢堡包
瑪氏：不只是糖果與貓食的製造者
瑞士蓮朱古力：甜中帶苦的好滋味
龜甲萬：遠渡重洋的調味醬
不只是解渴：飲料業
可口可樂：美國的代名詞
野牛草伏特加：潛力無烈酒
消費結合消遣：零售業
宜家：從瑞典的南部小鎮走向全球
西武：帝國的興衰史
在穿著中創造時尚：服飾業
班尼頓：四海一家
耐克：做就是了
讓生活更精彩：電子業
諾基亞：科技始終來自人性
索尼：盛田製造
縮短世界的距離：交通業
維珍：布蘭森爵士的傑作
豐田：不情願地走向國際舞台
菲亞特：曲終人未散
戴姆勒-克萊斯勒與寶馬-羅孚汽車：企業合併致品牌遭殃
營造歡樂的氣氛：娛樂業
樂高：積木的世界
迪斯尼：魔力無限
書摘
向世界進軍
在1970年代初期，可口可樂在日本的投資已經開花結果，日本市場成為美國本土以外最大的市場。1973年，即使面對日益激進的消費者運動，以及各式各樣的進口障礙，日本地區的獲利仍占公司全部利潤的18%。1972年，當時的喬治亞州州長吉米·卡特(Jimmycarter)透露，有意角逐總統大位，並尋求當時的可口可樂執行長保羅·奧斯汀(I)aul Austin)的支援。奧斯汀一口答應，卻沒有想到籍籍無名的卡特最後居然會馬到成功。當這個喬治亞州的卅l長遠遊至東京與布魯塞爾時，表面上是為了促進美國貿易，實際上也獲得了相當多的國際經驗與曝光。當時，所到之處可口可樂的員工都跟隨在卡特身邊，並提供有關當地政治、文化與經濟的相關信息。在奧斯汀的贊助下，卡特得以加入，成為由戴維德·洛克菲勒(David Rocke—feller)成立的、享有特權的三邊委員會(Trilateral Commission)的成員。
1977年，保羅·奧斯汀悄悄飛到古巴，與卡斯楚密談有關可口可樂重回古巴銷售的事宜。雖然因為古巴在1961年沒收了可口可樂的廠房，可口可樂在法律上對於古巴具有2750萬美元的請求權；不過，他的任務最後還是以失敗收場。由於之前已答應卡特總統向其簡報古巴之行，所以奧斯汀回國之後，即與卡特在白宮短暫會晤。當時以一支利筆聞名的專欄作家威廉·沙費爾(william Safire)得知此事之後即指出，這是一樁邪惡的交易，目的是為了取得古巴的甘蔗，他說：“卡特一可口可樂一卡斯楚的蔗糖外交，確有其事，而這是一種利益上的衝突。”
在協商產品進入葡萄牙、埃及、葉門、蘇丹、前蘇聯以及中國的事情上，奧斯汀就比較成功，而這雖然不能直接歸功於卡特的介入，但是眾所皆知，美國總統與這家軟性飲料公司的友好，毫無疑問地對這些事的告捷發揮了相當的影響力。例如，等待多時的葡萄牙的準人，即不尋常地與美國財政部核准3億美元的貸款時機不謀而合。
因此，在卡特的暗助之下，可口可樂在一個個國家接連傳出捷報——除了印度之外。可口可樂不願將其配方透露給印度政府，而在1977年決定撤出印度。不過，憑心而論，可口可樂的成功是早在美國總統的協助之前，通過其多年來的耐心協商才降臨的。例如，鮑伯·白樂德瓦特(Bob Broadwater)在莫斯科的努力，功不可沒。雖然百事可樂在前蘇聯擁有唯一的可樂銷售權，且有效期至1984年。但是，當時蘇聯總理柯錫金(Kosygin)的人馬卻答應可口可樂，可以在特殊的場合中供應其飲料。1978年，白樂德瓦特與前蘇聯簽署一份契約，主要 ……
