品牌戰略
品牌是目標消費者及公眾對於某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都可以發展成為品牌對應物。我們在市場行銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對於某一特定商業人物，包括產品﹑商標﹑企業家﹑企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。
所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。 品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢並逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值並且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。
品牌戰略管理的內容
品牌戰略規劃與管理的職責與工作內容究竟是什麼？品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然後以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是行銷傳播活動)，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值並且最大限度地合理利用品牌資產。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好象憲法，企業的行銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，把行銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷當作品牌戰略管理的工作，就等於把公民日常的社會活動如升學、就醫、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責一樣，企業品牌戰略管理部門的職責首先是品牌憲法的制定，然後是執法檢查即對品牌的行銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法進行檢查。
如何進行品牌戰略管理
傑信多年從事品牌戰略諮詢和研究表明，要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作。理論來源（翁向東《本土品牌戰略》）
一、規劃品牌識別系統並以此統帥行銷傳播1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；
2、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；
3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業行銷傳播活動的對接具有可操作性；
4、以品牌識別統帥企業的行銷傳播活動，使每一次行銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份行銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。
5、制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。
品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，行銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是採用一個新品牌？若新產品採用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關係如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關係又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。
這是理論上非常複雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，於是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者象愣頭青一樣還繼續推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。
而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。
品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：
在悟透各種品牌化戰略模式的規律，並深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利於企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：
綜合品牌戰略(一牌多品)
產品品牌戰略(一品一牌或一品多牌戰略)
產品線品牌戰略
分類品牌戰略
聯合品牌戰略
擔保品牌戰略
主副品牌戰略
同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關係、各產品品牌之間的關係，建立科學的品牌架構。
創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重複利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：
提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線
如何抓住時機進行品牌延伸擴張
如何有效迴避品牌延伸的風險
延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想並提升品牌資產
品牌延伸中如何成功推廣新產品
創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。
首先，要理解品牌資產的完整構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關係。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有了一個明確的方向，做到有的放矢並減少不必要的浪費。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的行銷傳播策略。
同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
所以，品牌戰略管理不單純是行銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，更不是做好日常的行銷廣告工作就能自然地打造出一個高價值品牌。圍繞上述四條主線進行戰略規劃與嚴格的日常管理，使企業的價值活動緊扣品牌建設的目標，才有可能創建強勢大品牌。
品牌戰略管理專家
譚小芳：國內知名的品牌戰略管理專家，長期致力於品牌戰略管理的發展研究，收集了大量品牌戰略管理相關案例，在國內品牌戰略管理領域處於數一數二的地位。
陳馨賢：陳馨賢曾在多家集團公司擔任培訓總監兼人力發展顧問，具有4年企業管理經驗，有6年的人力資源管理實務經驗。近10年的職業經歷、企業諮詢和員工輔導訓練，集理論、實踐於一體，主講近千場的企業內訓及公開課;參訓人數近萬人。
由於品牌戰略研究與實戰技術普及工作的落後，中國的絕大部分企業不懂得如何進行品牌戰略規劃和實施。而事實上，企業只按照行銷傳播理論做好日常的行銷傳播工作，並不能打造強勢品牌。因此，儘管中國有不少企業的行銷水平已經非常高，但由於沒有強勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續競爭優勢、行銷成本偏高、利潤很低”的困境。歡迎進入經典課程《品牌戰略管理》，尋找品牌戰略管理的全面解決方案！
☆為什麼那么多的明星企業半路夭折？
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☆為什麼全年時間過半，而銷量遙遙滯後？
☆為什麼那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪裡？
☆為什麼那么多的產品變成“促銷產品”，吊死於促銷，一離促銷，江河日下？
課程提綱：
一、戰略管理的本質與關鍵
1、品牌戰略管理的本質
2、品牌戰略管理的六個職責
3、認識品牌資產的三個維度
（1）品牌知名度
（2）品牌美譽度
（3）品牌忠誠度
4、品牌戰略運作的3個關鍵
（1）集中資源，搶占市場制高點
（2）塑造品牌從企業人員對外的溝通入手
（3）塑造品牌從全程客戶接觸點入手，聚焦客戶體驗
二、品牌戰略管理面面觀
1、品牌競爭戰略
（1）單一品牌與多品牌
（2）品牌延伸與擴張
（3）品牌兼併與收購
2、品牌價值管理
（1）品牌是企業無形資產
（2）品牌價值的評價
（3）品牌價值與品牌競爭力
3、品牌國際化戰略
（1）品牌國際化的意義
（2）品牌國際化戰略要領
（3）品牌國際競爭的本土化問題
4、品牌的法律保護
（1）商標的國內法律保護
（2）商標的國際法律保護
（3）馳名商標的認定和保護
5、品牌戰略的國際比較
（1）美國企業的品牌戰略
（2）日本企業的品牌戰略
（3）歐洲企業的品牌戰略
（4）其他國家和地區的品牌戰略
案例：哈雷——文在消費者身上的品牌!
6、品牌行銷戰略
（1）品牌理念認知
（2）品牌管理實踐
（3）品牌管理能力提升
（4）品牌落地七種武器
7、行銷戰略組合：以品牌定位為核心
（1）產品策略與品牌定位
（2）溝通策略與品牌定位
（3）分銷渠道與品牌定位
（4）價格策略與品牌定位
三、品牌公關危機：挽救深陷危難的品牌
1、危機的來源——四面楚歌
2、危機公關“三步曲”之一：防患於未然，危機前的預警
3、危機公關“三步曲”之二：急剎車，危機中的處理
4、危機公關“三步曲”之三：重塑形象，危機的善後工作
四、定期檢測，基業長青
1、建立品牌戰略管理組織架構；
2、建立品牌資產定期檢測模型；
3、及時發現品牌資產發展短板；
4、有效管理全員日常品牌行為；
5、建立品牌危機管理預警機制；
案例分析：IBM、聯想科技、正泰電氣等品牌管理機制建立。
