和諧行銷

和諧行銷關係圖

和諧管理理論的提出及日益普及，大多數企業已經認識到必須在日常經營管理的各個環節實施和諧管理模式，通過企業內、外關係—企業管理層與員工、員工與員工、企業與市場、企業與企業、企業與政府、企業與社會及公眾之間諸關係的協調，來實現企業資源的最佳化配置和充分利用，促使企業取得效率和效果的和諧。因而，作為企業經營管理的核心活動之一的行銷活動也迫切需要一種全新的戰略模式—和諧行銷，使企業在實施行銷活動的過程中在兼顧企業及其所處的內、外環境中的一切因素的基礎上實現個人、企業、 社會、自然環境的長期最佳利益。

內涵剖析

和諧行銷活動核心

環境惡化加劇、資源日益短缺、人口迅速膨脹、世界範圍的經濟問題的不的頻繁出現以及社會服務被忽視、企業追求利益最大化的短視行為導致越來越多的企業走向了不和諧行銷，不但損害了顧客、消費團體的利益也損害了組織的自身利益。企業盲目追求擴張的簡單行銷僅僅著眼於顧客短期利益，忽視顧客長期利益，導致了大量的資源被損耗、環境被污染、社會生態和諧被破壞。大多數企業在行銷戰略制定上趨於片面化、短期化，認為競爭是惟一的，主要依靠價格戰、廣告戰等。因此，傳統行銷觀念越來越受到挑戰，21世紀的現代企業應該樹立和諧行銷戰略，堅持採取可持續的行銷模式。和諧，意味著相互依賴，提供他人所需的同時，滿足自身的需求，實現自身的目標。席酉民教授於1989年出版的專著《和諧理論與戰略》中，強調了“和諧”的概念；在此，將其強調並套用於行銷管理中。如果說行銷是供求雙方的溝通，那么，和諧行銷就是一個不斷追求完善（和諧態）的過程。稱之為戰略，則體現其全局性、長期性和統領性的特徵。和諧行銷就是企業肩負社會責任，以追求可持續發展、建立長期的競爭優勢為目的，通過創造和交換產品及價值，構建與參與各方的和諧關係以實現參與各方目標，從而形成兼顧企業、顧客、社會和其它夥伴各方利益的行銷模式。同時把行銷活動看成是企業與顧客、供應商、競爭者、員工、政府機構以及公眾互動作用，尋求利益結構和諧、競爭優勢和諧的過程。和諧行銷是在繼承傳統行銷的基本思想的基礎上的進一步發展，在堅持滿足顧客需求的同時，強調社會責任感，注重引導顧客需求，用系統和諧的方法處理內外環境中的一切因素。所以，企業在行銷戰略的制定上，既要堅持競爭又要提倡合作，追求共生共贏目標的實現。特別的，在建設和諧社會主義的新形勢下，如何構建和諧行銷戰略，實現企業的可持續發展是當今企業面臨的新課題。

基本思路

和諧行銷

現代企業發展的潮流就是努力成為“和諧企業”。所謂和諧企業實質是通過調整企業與消費者、供應商、股東、員工、競爭者、社會公眾等利益相關者之間的利益關係，構建企業與利益各方之間和睦相處、公平公正、相互促進的關係。過去的傳統觀念認為企業利益方只有企業的股東和員工，按照和諧的理想這是不完整的。在現代行銷中，企業應以新的思想、倫理和文化為基礎，充分認識利益相關者，包括：客戶、股東、員工、供應商、經銷商、競爭者、媒體、社會公眾等。現代企業要構築“和諧”行銷，必須堅持誠信、公平、公正，合理處理利益相關者之間的關係。

1.構建企業與環境、企業與社會的和諧，樹立綠色行銷觀

企業在傳統的市場行銷觀念的指導下單純為了市場高度膨脹的需求進行生產，無視環境的日益惡化和自然資源的日益損耗和枯竭，造成人與自然的對立、人與人的不和諧。而綠色行銷觀念正是在傳統的市場行銷觀念不能解決自然、經濟和社會的協調發展的矛盾時應運而生的一種新型的行銷觀念。它強調作為經濟活動主體的企業在日常的經營活動中倡導環保意識，協調好需求、環境、資源和企業經濟活動之間的關係，最終實現生態、社會、經濟持續發展和企業持續經營的目標。綠色行銷的目標和和諧社會的基本特徵是相一致的：綠色行銷要求作為經濟主體的企業在經營活動中要協調好經濟效益和自然之間的關係；要樹立環保意識，合理利用資源，在經濟效益提高的同時使人類擁有更好的身心健康。因此和諧行銷戰略的貫徹要求企業必須進行綠色行銷，綠色行銷是構建和諧行銷戰略的重要途徑之一。

人力資源

2.實現企業內、外各種關係的和諧

(1)尊重員工， 以人為本，構建和諧行銷團隊

企業應積極開展內部行銷，在人力資源的開發和利用上，應堅持“和諧”的思想，以人為本，充分尊重員工。企業應樹立員工至上理念，營造學習氛圍，不斷開發和培養員工的技能，積極發揮員工的主動性和創造性從而實現組織績效、團隊績效和員工個人績效的統一。通過忠誠的員工堅定不移地執行企業使命和戰略，在各種複雜的環境中能正確處理顧客、社會、競爭者等各方面的利益關係，從而為顧客提供優質的產品和服務，獲得顧客滿意和顧客忠誠，以持續提升企業核心競爭力。

(2)堅持顧客導向，積極引導顧客並不斷滿足顧客需求

顧客是企業的“上帝”，是企業的“衣食父母”，企業一定要處理好與顧客，以及廣大消費者之間的利益關係。近幾年企業與消費者衝突問題越來越嚴重，主要表現為：利益衝突；信息不對稱；消費權益保護與過度刺激消費；企業侵害消費者利益等。要解決這些問題，企業也要樹立以顧客滿意為宗旨，維護消費者的長期利益，切實承擔社會責任。

企業應以“顧客為中心”，堅持顧客是企業利潤的來源，堅持顧客是企業發展的命脈，應致力於不斷滿足顧客的需求和期望。企業應通過宣傳和教育以及行銷溝通等，幫助顧客樹立綠色消費的意識，幫助顧客認識到經濟、社會、環境、資源協調發展的重要性和必要性，從而將顧客的需求引向可持續消費的產品和服務。

(3)堅持競爭與合作並存，追求可持續的競爭優勢

競爭是自然界和人類社會普遍存在的規律，商業競爭是有目的的活動。企業作為市場競爭主體，必須參與市場競爭。競爭也不意味著“你爭奪”、“打敗對手”，而意味著自超越，基於現實，科學謀劃企業的未來。要實現企業與競爭者的和諧，企業必須以自律為基礎，以道德和法律約束為基本手段。具體地說：一要堅持誠實守信的原則，重視公平交易，不打擊、排斥競爭者；二要堅持平等原則，促進企業與競爭者之間從對立到合作，避免兩敗俱傷；三是堅持互利互惠，實現企業之間的雙贏；四是通過不斷地超越自，實現“勝人自勝”。　在經濟全球化的今天，現代經濟呈現出市場需求動態差異化、技術複合化、生產柔性化的發展趨勢。企業面對激烈的市場競爭，應堅持在競爭的同時提倡合作，既把競爭者當對手看待，又把競爭者當朋友看待。企業在競爭與合作的反覆循環發展中，努力增強核心競爭力，可以創建可持續的競爭優勢。

3.堅持系統化管理，強調市場行銷組合策略的和諧

企業實施和諧行銷戰略，主要要發揮企業資源的協同作用。企業面對複雜多變的環境，必須合理配置企業資源，整合企業內部各部門、各環節，將顧客意識貫穿於首位一體化的業務流程。企業應強化行銷活動的協調與統一，使企業的行銷能力與外部環境協調一致，尤其是企業的產品、價格、渠道、促銷行銷組合戰略隨著環境的變化能及時調整相匹配，使企業始終處在和諧的環境中。

由於現代行銷活動是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾互動的過程，正確處理和維護企業與這些組織及個人的和諧關係是現代企業行銷的核心，因此企業與相關組織及個人相互溝通和互動就成了現代行銷的新焦點；在此基礎上形成的行銷組合的重心在於如何建立、維持和促進與顧客和其他夥伴之間的關係，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關係。在這裡，市場行銷組合是一種面向各方關係相互間的動態組合。其中任何一個方向的變化都會牽動其它組合關係的變化。因此，以互動為中心的動態行銷組合模式是一個擴大了的、開放的、動態的、互動的、行銷組合，同時更是一種整體的、和諧的戰略模式；它要求企業制定市場行銷組合時必須具有全局觀和長期性思想，以便能從戰略的角度把握現代行銷組合理念。在不斷變化的市場環境中，構成市場行銷組合的各因素是互相作用和相互影響的。因此，互動的市場行銷組合真正重要的含義就在於它們的互動、合理和和諧，即把企業的內部因素置於與外部不斷變化發展的市場環境之中，組合成一整套具體的可操作方案。總之，這種和諧行銷戰略模式既不是簡單地以賣方為中心，也不是單純地以買方為中心，而是以雙方的互動為中心，形成各方關係和諧發展的基礎上，真正實現贏利與可持續發展的目的。

出發點

競爭對手

企業實施和諧行銷戰略的出發點

和諧行銷堅持以可持續發展為目標，追求長期的利益。因此，企業更多的是強調合作與互動，兼顧各方面的利益。在顧客、員工、供應商方面以讓渡價值最大化、贏得忠誠為目標，在公眾、政府機構方面以獲得滿意為使命，在競爭對手方面以提倡合作、建立信任為方針。

首先，企業按照行銷理論中的市場調研，在此基礎上進行市場區隔，然後選擇企業總體戰略確定企業發展方向，確定企業目標市場。企業在確定方向和目標市場時，應當結合社會發展情況，兼顧社會責任和社會利益，比較權衡定位是否符合企業實際情況，定位是否和諧；如果定位不和諧，企業應該及時進行調整，重新進行定位。其次，企業應當根據內部環境所擁有的優勢和劣勢及外部環境所提供的機會與威脅進行SWOT分析，確立企業現在究竟處於何處，分析企業的目標市場選擇是否量力而行。

再次，企業應當制定能達到目標地的戰略和策略，這些戰略和策略必須圍繞企業目標市場進行，戰略和策略的制定應該充分考慮顧客的需求和欲望的滿足，員工在實現企業價值最大化時實現個人價值最大化，供應商在配套時的互惠互利，終極目標是贏得這三者的忠誠並不斷提升其忠誠度。同時，企業的戰略和策略選擇必須考慮到公眾和政府機構的利益，企業實現利潤最大化不能以犧牲社會公眾的長期利益為代價，必須符合政府的法律和法規，終極目標是贏得這兩方面力量的滿意。在競爭戰略的選擇上，企業應與競爭對手在競爭中合作，在合作中競爭，雙方建立信任級關係。最後，企業圍繞目標市場的戰略和策略進行實施和控制，借鑑和諧管理思想，重點做好行銷組織結構的設計，行銷決策的柔性化，行銷的迅速回響，行銷核心能力的培育，從而實現參與各方的目標。