定義
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零售業服務行銷現狀及問題分析
（一）零售業的特點。
零售行業既不屬於傳統的製造企業，也有別於典型的服務業，具有其自身的特點和特殊性―在交換髮生時，既伴隨著產品所有權轉換，也伴隨著服務的發生。但是，我們仍可以將服務行銷的理論套用到零售業中。零售商經營的商品種類很多，結構複雜，一般經營商品數萬種，一些大型的零售商店銷售商品的種類多達幾十萬種並且隨著時代的發展，信息的高速流通，各個零售商之間銷售的產品沒有顯著差別。零售商的顧客絕大多數都是單個的消費者，他們數量大、分布廣、結構複雜、偏好各異，按照一般的方法，很難對其開展一對一的行銷。零售商的顧客又都是零星購買的顧客，他們購買的數量少，但購買的頻度高，其中一部分顧客會周期性地光顧某些固定的零售商店。零售商店一般採取聚集式分布，許多零售商店集中設定在城市的商業區內。零售商店的聚集式分布可以產生聚集效應，最大限度地吸引客流，增加商店的客流量。但商店的聚集式分布，也加大了商店與商店之間的競爭。為吸引顧客，商店之間經常會出現價格大戰、促銷大戰，加大了商店的銷售成本。
從企業經營形態上看，目前國內的零售業態大致可分為8種：百貨店、超級市場、便利店、專業店、專賣店、購物中心、大型綜合性超市和倉儲式商場。其中，專業店、大型綜合性超市和倉儲式商場，是近年來發展較快的零售新業態，目前正實現從傳統百貨向現代百貨、從綜合百貨向主題百貨、從單體經營向連鎖經營的轉變，呈現出多業態並存的局面。大型百貨店目前仍是中國零售市場的主要業態，約占全社會消費品零售總額的15%，超市零售企業消費品零售額目前約占全社會消費品零售總額的6%。而美國2000年商業各業態的比例中，最多的是超市（21.2%），其次是折扣店（13.1%），第三是專賣店（11.2%），百貨店僅占6.3%，與家居中心並列第五。目前我國百貨業正處在調整發展的過程中。
（二）零售業服務行銷現狀。
1、經營者的服務意識淡薄
2、缺乏高質量的服務
3、營業員服務素質不高
4、購物環境缺乏人性化的細節設計
5、同行之間服務內容缺乏創新
（三）零售業服務行銷存在的問題。
零售業服務行銷組合中的特殊問題存在於產品、定價、促銷和渠道四個方面。
1、構想和辦法的保護問題、
零售業中產品方面的問題是零售企業的服務沒有法律上的有效途徑保護其新的構想與辦法。對有形商品來講，新發明可申請專利權以得到法律的保護。世界各國的專利法都規定了專利權的有效期。但服務創新，包括各種新的構想和辦法，都不能用證書予以證明，從而也就不能取得專利權。對服務創新的唯一法律保護就是進行商標註冊。然而其結果卻是一種新的服務構想和辦法可能輕易地被競爭對手所模仿。當有些零售企業開始實行通宵營業時就遇到了這樣的問題。在幾個月內，許多零售服務企業都開始了各種各樣的服務來與之競爭。
2、質量問題、
品質差異性是勞動密集程度較高的服務業所特有的問題。有形產品的質量可以通過制定一系列的生產技術標準來保證其達到管理所要求的質量水平，實現標準化。而服務的質量受到許多管理上難以控制的因素的影響，這使得服務的質量控制十分困難。在勞動密集程度較高的服務部門，提供服務的每個人，其操作或表演受到不同情緒和心理壓力的影響而有所不同。在需求很強的時候，可能會出現對顧客照顧不周的情況。如在周末購物的尖峰時間，收款台可能會讓很多顧客花費時間在等待結帳上面，或者促銷員面對很多顧客的諮詢.應接不暇,還有可能出錯。正由於此，服務行銷者不能確保服務質量是始終如一的。
3、顧客的參與問題、
與服務產品有關的最後一個問題是顧客要參與服務的生產過程，從而會影響服務交易的進行。例如，一個顧客若沒有按規定排隊，又和服務人員發生了爭執，就會使服務停下來，並耽誤其他顧客的時間。顧客可能在消費過程中或過程一結束時就提出自己的意見和感受。同樣，一個顧客所得到的服務會因其他顧客的在場或不在場而受到很大的影響。例如，其他顧客的在場可能在一個購物中心裡引起更大聲的喧鬧或是在一家零售商店裡的較長時間的等候，其他顧客（或者說適當的顧客）的不在場，可能會減少一個酒吧或舞廳的娛樂氣氛。所以，服務通常要求銷售者和購買者都要積極地參與到服務活動中來。
4、促銷方面問題、
從促銷方面來看，由於服務是無形的，它們不可能總是處於已準備好被展出或運送的狀態。對有形商品，消費者在逛商店看到貨架上的商品時，常常激起購買慾望並會決定購買。對服務，提供者沒有什麼東西存放在貨架上面。複雜的有形商品可以被展示出來，但複雜的服務只能被描述出來。由於服務本身往往不能被形象化，所以對複雜的服務的描述就受到很大的限制。
由於服務的差異性，擁有許多渠道的大型服務企業可能要冒達不到所允諾的質量標準這個風險，因為始終一致的操作是難以保證的。美國假日酒店的“no surprises”廣告活動，聲稱在他們的酒店裡，顧客不會發現什麼驚奇的事情，其目的就是為了保證始終一致的服務質量。但在實際中，要想使其眾多的渠道都達到完全一樣是很難做到的。
在許多情況下，服務廣告可能對顧客沒有什麼影響，因為所宣傳的服務，在顧客看來是具有某種風險性的。當顧客基於某個廣告而購買某種洗髮劑或肥皂時不會有什麼問題，但是當他們把自己的衣服交洗店去洗衣或讓理髮師理髮時，可能會要求得到更多的保證。醫生、律師、美容師服務的風險性甚至更大。促銷的另一個問題是：小型的、獨立的服務企業常常不能負擔其費用。經營有形商品的小商店，可以從國內外生產企業那裡獲得廣告津貼，但是這種被稱為“合作廣告”的促銷，服務行業是很少享受得到的。
服務促銷和有形商品促銷的最後一個重要區別就是服務銷售人員的極端重要性。在許多服務企業，其銷售人員如醫生、銀行出納員、美容師、飯店服務員、汽車修理工等，就是服務的提供者，服務企業的聲譽主要建立在他們的服務態度和技術水平上。一些顧客往往就是因為某個服務人員而選擇某個服務部門的。例如，許多有名的老中醫就以其熱情周到的態度和獨到精湛的醫術吸引了眾多的患者千里迢迢慕名而去。因此，如何吸引和留住優秀的服務人員常常成為服務業的一個重要問題。
5、分銷方面問題、
從分銷方面來看，因為許多服務的進行，顧客必須在場，其分銷和有形商品的分銷不一樣。一個生產者可以在一個遙遠的地方生產出有形商品，然後運到世界各地的零售商店銷售。由於服務是無形的，它們通常都不能被運輸，再加上服務的生產和消費的不可分性，服務部門一般是直接提供服務，用不著那種有批發商和零售商參加的分銷渠道，這就使得服務業中短的分銷渠道很普遍。
體驗零售業行銷新視野、新思路
1、行銷理念以“增加客戶體驗”為主
體會顧客的要求與感受，進行“情感行銷”，給顧客的心理需求以滿足。在中國國內，零售業方面，由開始探險即為賣點的熱帶雨林餐廳；商業服務零售業，有推出，體驗消費”並大受歡迎的廈門沃爾瑪商家；以及明確以即體驗式銷售標榜，在為顧客提供瓷磚的同時，從水泥粉砂的配製比例講起，教會全套鋪設瓷磚的工藝流程，並包教包會，負貴到底的裝修公司。在美國戴爾公司總部，差不多每間辦公室都寫粉一句口號。顧客體驗把握它。即數千名員工脖子上掛粉嵌有照片的工卡，上面寫粉戴爾公司的使命：在我們服務的市場傳遞最佳顧客體驗。
韋爾奇說：當質盈、品種、價格等與消費者的“正式關係”和競爭對手不相上下時，行銷活動的重點就在於建立企業和客戶間的“非正式關係”，即以十倍於追求 情人的熱情，精確了解客戶望的商品或服務個性，找準顧客，精確的介人他購買和更新產品的願望。
2、行銷重點以滿足、創造顧客個性化需求為主
現代行銷之父菲利普・科特勒在論述現代企業所普遍面對的困境時指出：我們的企業自日趨白熱化的產品競爭中，找不到滿意份額的市場和可持續成長的市場已成為其頭號難題，無數國際企業都面臨粉市場萎縮與科技提速的尷尬。要擺脫這種尷尬的根本出路在於快速有效的為企業產品找到對應市場，並且建立好導找市場和打造市場的良方。
無論是從外在的衣粉服飾、家庭裝修、交通工具，還是化妝用品與形體健美，以及提升客戶素質、增強競爭實力的各種教育、培訓以及相關產業，都要體現不同消費者的個性化需求。以住房例，房地產開發商過去設計的住房的牆面幾乎都是承重牆，另消費者幾乎無法按照自己的意願來調整。而如今，房地產開發商越來越重視消費者的個性化腸求，設計的房屋多種多樣，房屋內部的牆面多了可移動的活牆，可以由消費者(業主)自我設計、裝修，這給消費者(業主)帶來了新的體驗，使他們盡展個性。
3、行銷應突出顧客參與，加強企業與顧客的互動
在許多企業完全依賴廣告和降價來推廣產品。一方面致使企業的廣告投人呈幾何級數增長。而實際上，廣告資源卻常常因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現狀令企業非常沮喪，又無可奈何。更為殘酷的是毒撼一樣的廣告浪費正經奄不留情地吞噬粉企業的利潤空間。另一方面，價格戰造成的行業性集體自傷更是讓企業痛心疾首。在體驗經濟時代，企業可以通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴後自動貼近產品，成為忠誠客戶。不僅要強調企業和客戶的互動，更要強調客戶與客戶的互動。塑造品牌內涵，強化顧客對產品的情感訴求。
體驗經濟下零售業行銷創新模式
1999年提出體驗行銷的權威人士伯恩特・施密特認為體驗行銷的實現方式有5個感觀行銷，情感行銷，思考行銷，行動行銷，關聯行銷。
結合行銷概念和體驗概念，我們認為體驗行銷是：企業以服務為舞台，以商品為道具，以顧客為主角完成的一系列活動通過提供顧客感觀、情感、思想、行為或者關聯需要的滿足、刺激或快感，實現企業和顧客的雙燕交換關係。體驗行銷具有以下幾個特點：
尊重人性：現代行銷觀念產生以來，就已經明確了企業和顧客之間的雙底關係強調圍繞顧客需求設計產品，通過產品的自我銷售實現企業利潤目標。但長期以來，企業對需求的理解僅僅停留在產品的功能效用上.認為只要產品具有顧客需要的利益和特點就能夠滿足顧客。這種觀念忽視了對顧客需要的深層次研究。而體驗行銷則填補了這個空白，認為顧客從感官、情感、思想、行為等各方面都在體驗產品和體驗企業。只有整體體驗才能決定顧客是否從文易中獲得滿足和滿意。由此不難理解同樣的一件商品在不同的賣場會有不同的銷售結果環境.氛圍、商業品牌、服務表現等給了顧客不同的刺激和感受，從而影響了顧客的不同體驗導致了不同的購買決定。
關注個性：長期以來經濟學把人看成是理性的經濟人，在管理學領域也存在替這樣的認識誤區。於是，行銷管理一直把產品成本降低和新技術開發作為產品管理重點，忽視了產品附加利益和服務的管理。實踐表明大多女性的購買行為是感性的。很多人的消費行為是率性而為的。按照馬斯洛的需要層次理論，隨著物質生活水平的提高。消費者會從生理需要不斷上升到受尊重需要和自我實現的鑄要，消費也會從注重物質功能上升到追求精神享受。體驗行銷反映了消費者新時代的感性需要，體現了需要的多樣性和娛樂性。典型的是，如果有機會消費者願意減少看電視的時間，而增加現場的體驗消費：減少在農貿市場的購物開支，而增加對名品名店的開支。
顧客參與：傳統行銷管理將企業和顧客之間的關係設定為如下序列：市場調查――設計產品――銷售促銷――售後服務。企業是主角，顧客是最終產品的被動接受者。這樣的行銷管理流程中藉助市場調查收集到的顧客需求信息資料往往不夠準確真實，因為顧客本人經常也不知自己到底想得到什麼。在感性消費時代，消費者更容易陷入褥求模糊或不確定的狀態。體驗行銷則迴避了市場調查的缺陷為顧客提供充分機會去參與產品或服務的設計甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。企業只提供場景和必要的產品或服務，讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節。這樣會充分發揮顧客的自覺性確保文易的滿意。如倉儲式商場從存包、瀏覽商品、決定購買等多個環節為顧客提供了完全自我、不受打擾的體驗過程：因而顧客自主性可以得到最大程度的體現。
創造快樂：顧客消費的最終目的是創造快樂.這是每個人的生物性本能。也是社會性要求的內涵。西方心理學家克珍米特哈依提出的”暢“理論提出了人類的最佳體驗標準即“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸於其中，以至於忘記了時間的流逝.意識不到自己的存在。”產品行銷中完美的產品固然給顧客帶來了簡單的快樂-―藉助產品利益給顧客帶來的滿足。而體驗行銷則在產品或服務的生產伊始就不斷給顧客創造新體驗、新刺激和新快樂。這種快樂是豐富多彩的如賣場中輕鬆柔和的背景音樂、五顏六色的視覺享受顧客親自動手組裝產品、創造性的產品搭配等都會讓顧客感受到刺激和快樂。娛樂節目開發更是如此，如中央電視台“挑戰主持人”、“幸運52”“非常6+1”等欄目。提供給顧客的更是刺激新鮮、愉快的全程體驗。
