作者簡介
創新的擴散埃弗雷特·羅傑斯：新墨西哥大學新聞與傳播系教授、系主任。曾任國際傳播協會會長。他的著作包括《傳播研究史》（1994），《傳播技巧》（1986）
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第四版前言
《創新的擴散》的第一版於1962年正式出版。在那個時候，這方面的出版物大概有405種。第二版《創新的溝通——一個跨文化的方法》（與弗勞德·肖梅克合著）於九年後出版，也就是1971年。那時有關擴散學的出版物已增至1500種，差不多翻了4倍。12年後，《創新的擴散》第三版正式問世，到這時有關的出版物又翻了一番，達到3085種。如今，12年過去了，這類出版物已達到了4000種。從研究者及其所涉及學科的數量及國家來看，擴散研究遠遠超過行為科學的其他研究領域。
本版首先對以前的理論框架做了修訂並提供了支持最新擴散模型的調查依據。其次，本版還引進了許多新的概念和理論觀點。從這個意義上講，它是一次智力上的探險。在擴散學過去50年取得的學術成果中，各種觀點兼收並蓄，此消彼長。 因此，我的前四本書都是每隔10年出版一次。然而，我決不是僅僅綜合過去研究的重要成果，我也帶著批判性的眼光來審視這些成果（包括我自己的），並為未來的研究設計出一些有別於過去的研究方向。本書第四版仍命名為《創新的擴散》，與我1962年出版的第一版同名，以證明這一領域裡研究的傳統的連續性。
在1962年之前，大多數擴散研究都在美國和歐洲進行。20世紀60年代，也就是本書第一版出版後和第二版出版之前，擴散研究在拉丁美洲、非洲和亞洲的開發中國家進行了大量調查研究。古典的擴散模型通常適用於這些把發展放在政策首位的國家。實際上，擴散研究方法構成了一種自然的理論框架，它可以用來評價各種發展計畫在諸如農業、人口控制、公共衛生和營養等領域帶來的影響。通過研究創新在開發中國家的擴散，我逐漸認識到這個理論框架的某些局限性。我們原有的古典擴散模型未能考慮一些特殊的情況。所以我們對古典模型做了相應的修改。
第四版與以前的版本不同的是，它具有更多批判性的觀點。在過去的三十多年裡，擴散研究得到了廣泛的認可和套用，同時也有人提出了許多建設性和批判性的意見。主要是因為從事擴散研究的部分學者研究的範圍有些狹窄，研究的方法有些陳腐。擴散的研究者一旦形成“一所無形的大學”①，他們不必要地限制了創新擴散研究的方法。尤其是近些年來的研究標準化，已限制了擴散研究的發展。
過去的擴散研究多以過程的線性模型為基礎。溝通是指信息從信息源傳遞到接受者的過程。這種單向的人際溝通準確地描述了一些溝通過程。許多擴散過程確實是某個個人，比如創新機構的工作人員，將創新思想傳播給潛在的接受者的單向過程。但是，一些其他的擴散可能用聚合性模型描述更為準確。在這種模型中，溝通被定義為參與者互相提供和分享信息的過程，從而達到相互理解的目的（羅傑斯和金凱德，1981）。在本版中，我們努力通過把特定的擴散聚合性模型概念化來展示更深入的分析和理解。在第八章里，我們將著重討論溝通過程
中信息的交換以及擴散網路，這樣讀者可以對創新的擴散過程有一個更好的理解。
本書提出了兩個重要概念：不確定性和信息。不確定性是指特定情景下各種事件發生的可能性。不確定性促使決策者具體地收集信息。當個體面臨多種不確定性的選擇方案時，信息往往起著重要的作用。
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目錄
第四版前言
第一章 擴散的要素
案例1：秘魯村莊的開水風波：失敗的傳播
一、什麼是擴散？
案例2：英國海軍申壞血病的控制：創新不能自行傳播
案例3：德夫瑞克鍵盤的非擴散
二、創新擴散中的四個主要因素
1．創新
2．傳播渠道
3．時間
4．一個社會系統
案例4：衣阿華州雜交玉米的擴散
小 結
第二章 擴散研究史
一、擴散研究在歐洲的開端
1．加布里埃爾．塔德和模仿
2．英國和德-奧擴散學者
二、擴散研究傳統的興起
1．範例與無形學院
2．人類學研究傳統
案例1：巴厘的神奇水稻：女神和計算機
3．早期社會學
4．農村社會學
案例2：結實的西紅柿和困難的時期
5．教育
案例3：在匹茲堡的現代數學的擴散
6．公共衛生和醫療社會學
案例4：哥倫比亞大學的藥物研究
案例5：台中的實地試驗
7．傳播學
案例6：新聞的擴散
8．行銷學
9．地理學
10．一般社會學
11．一般經濟學
三、擴散研究的類型學
小 結
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書摘
農村社會學研究人員的無形學院。在20世紀50年代，距瑞安和格羅斯於1943年提出擴散範例10年之後，進行擴散研究的農業社會學家人數激增。由瑞安和格羅斯發起的擴散研究由威斯康星大學、密蘇里大學、和衣阿華州立大學致力於該傳統的先鋒學者們繼續發揚光大。20世紀50年代，麥迪遜、哥倫比亞和埃姆斯培養出的農村社會學新博士們成為其他州立大學的教授，並且繼續進行擴散研究。我是這支擴散研究隊伍中的一員，在衣阿華州立大學獲得博士學位，然後任教於俄亥俄州立大學。
農村社會學研究人員的無形學院是一個緊密聯繫的學者網路，這些學者使用同一理論方法框架（克萊恩，1972）。在這個網路中有兩個比較大的小組（Clique）①，一個由27個學者組成，另一個由32個學者組成。每一小組以一個重要的擴散學者為中心，領導了一批博士生以及這些博士生所帶的學生。由13個人、12個人、7個人等等組成的較小的小組緊密地聯繫在這兩個較大的小組周圍（圖2-2）。這個農村社會學擴散研究人員的關係網使得各成員協同一致，使用共同的研究架構，並且彼此都知道各自的研究發現。這所無形學院有助於該領域穩步地向研究目標邁進，每一項研究都是在前一項研究成果的基礎上進行的。由於該領域不贊成對擴散範例的重大偏離，擴散行為的某些方面也就被忽略不記，因為公認的範例中不包括這些行為。
除了學者之間的緊密聯繫，20世紀50年代農村社會學擴散研究傳統飛速發展的另外一個重要因素是充足的研究經費。在這個時期，州農業實驗站和美國農業部（為各州的農業研究提供部分資金）推出了大量的農業創新：除草劑、化學肥料、作物新品種、飼養牲畜的化學飼料，以及新的農用機械，結果導致了“農業革命。”平均每個美國農民能夠供應食物和衣服的人數從1950年的14個，上升到1960年的26個，再上升到1970年的47個。農業生產能力的迅速增長來自於農業創新在美國農民中的擴散。
農村社會學家的擴散研究使農業推廣組織工作人員明白怎樣把新的技術思想傳播給農民，以及如何加快擴散過程。多虧了瑞安和格羅斯（1943），農村社會學家才有一個合適的範例指導他們的擴散研究；也多虧了20世紀50年代的農業革命，這些擴散學者才得以在正確的時間處於正確的位置（州立大學的農業學院）。結果是農村社會學傳統擴散研究數目迅速增長：到1960年，有185個，到1970年，有648個，到1981年，有791個。再以後，農村社會學家每年完成的擴散研究數目開始下降，並且幾乎停止（圖2-2）。
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