價值競爭:以客戶為中心的銷售轉型

價值競爭:以客戶為中心的銷售轉型

百萬級暢銷書《輸贏》作者付遙在幾十年的銷售職業生涯中工作、學習和培訓的經驗總結,是《輸贏》的實踐版。作者付遙從銷售的歷史演進,以及網際網路對銷售的影響入手進行分析,提出了價值競爭——以客戶為中心的銷售方法論,並分別針對客戶管理和孵化、建立信任、激發需求、促成立項、建立購買標準、禁止對手、成交、管理期望、收款、銷售指揮體系、賦能等12個方面提出了一攬子的解決方案。書中既有對銷售本質的深刻洞察,也有針對各種問題的解決方案,以大量的圖表、生動的語言、豐富的案例為讀者奉上一道關於銷售的“思想大餐”。

目錄

前言

第1章 傳統銷售方法的崩潰 /1

隨著時代滾滾向前的銷售方法//2

傳統的銷售模式//5

傳統銷售方法的特徵//8

網際網路對傳統銷售方法的顛覆//13

傳統銷售方法的本質//18

以客戶為中心//22

銷售方法的演進//25

價值競爭的特徵//28

銷售方法論是企業銷售體系的基石//33

第2章 客戶管理和孵化 /37

客戶生命周期//38

攻守模型//40

網際網路時代的客戶孵化//43

第3章 建立信任 /49

客戶既感性又理性,但歸根結底是感性的//50

興趣和需求//52

客戶購買角色//54

客戶性格類型//56

客戶關係階段//60

第一印象//64

客戶關係發展表//67

第4章 激發需求 /69

成為對客戶有價值的顧問//70

什麼是需求//74

顧問式銷售//76

解決方案銷售//80

痛點分析表//84

第5章 促成立項 /87

決策者的特點//88

證明價值//90

價值建議書//92

價值建議書的數據來源//94

拜訪決策者的技巧//96

第6章 建立購買標準 /101

購買標準//102

購買標準和競爭壁壘//105

招投標//108

招投標的計分方式//113

建立購買標準//117

競爭矩陣和競爭策略//119

工具表格//124

第7章 禁止對手 /127

引導期和競爭期//128

優點和缺陷//129

禁止對手的方法//133

禁止對手的三種銷售技巧//136

大型採購中的樁腳//140

第8章 成交 /143

購買風險和成交//145

購買風險//149

預防和補救計畫//152

緩解購買顧慮促成成交表//154

第9章 管理期望 /155

客戶滿意度和口碑//156

期望值和滿意度//158

客戶不是上帝//159

蜜月期和磨合期管理//161

成功期和平淡期管理//163

第10章 收款 /167

收款存在激烈競爭//169

防範惡意欺詐//172

因為質量導致的應收賬款//174

催款流程//176

第11章 銷售指揮體系 /179

銷售漏斗管理//181

銷售漏斗的原理//183

銷售漏斗的設定和指標//186

銷售漏斗報表和工具//188

第12章 賦能 /191

知易行難//192

銷售技能//196

辭彙表 /201

後記 /207

前言

2002年,我在戴爾負責銷售培訓期間寫了第一本書《八種武器:大客戶銷售策略》。2006年,寫了商戰小說《輸贏》,將銷售技巧和方法融入一個案例,使讀者可以邊看邊悟,獲得了廣泛的流傳和認可。此後,我不斷創作小說,減少了專業書籍的寫作。

寫書之餘,我將大量時間用在研究和傳授銷售方法上,培養銷售團隊才是我的主業。我不僅有八年在跨國公司銷售和管理的經驗,從2000年起還一直向企業提供銷售方法論的諮詢和培訓服務,這些企業包括IBM、華為、聯想、中國移動、雷士照明、東方雨虹、四方繼保、煙臺萬華、深圳邁瑞、泰康保險等大型企業,也包括無數中小企業。我常常前往全球各地的學習論壇,跟蹤研究最先進的銷售方法論。與此同時,我用了十年的時間持續開發商機關係系統,無論是在理論水平還是實踐方面,都處於這個領域的前沿。因此,我通過這本專業書籍,將這二十幾年的學習和實踐經驗總結出來。

隨著中國改革開放的迅猛發展,中國市場行銷從初期的緊缺時代(1978~1990年),度過了跑馬圈地時代(1990~2012年),進入了“新常態”。在新的市場環境中,企業增長速度減緩,同質化導致盈利水平下降,企業稅費居高不下,房地產價格和水電煤氣費成本增長,企業行銷面臨著新的挑戰和轉型,以往以產品為中心的銷售方法已經失效,以產品為中心的企業越來越難以生存,就像華為創始人任正非指出的:“我們的對手是誰?是‘燒錢’的公司,因為它們不是以客戶為中心的。”

很多企業還在沿用錯誤的銷售方法論:以產品為中心而非以客戶為中心,比拼產品的性價比而非為客戶創造價值;在同質化競爭的“紅海”中拚命,卻不明白每個客戶都不一樣,不知道如何進行差異化競爭;還有的企業缺乏銷售指揮體系,導致銷售和管理“兩張皮”,無法指揮對客戶的爭奪。

本書就是從客戶的購買行為出發,研究客戶的購買規律,為企業構建一套以客戶為中心的銷售方法論。希望本書對廣大讀者有所幫助。

作者簡介

付遙

生於遼寧,長於西安,定居北京,西安電子科技大學畢業,在IBM和戴爾有八年的實戰銷售經驗,從2000開始為IBM、三星、惠普、華為、聯想、泰康人壽等企業提供銷售方法論的資訊和培訓服務,閒暇時寫小說,著有百萬級暢銷書《輸贏》以及《創業時代》、《獵天下》。

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