內容簡介
我國現代報業經濟收入的80％來自廣告。本書的研究目的就在於剖析我國報業廣告經營管理中存在的問題，進而提出具體的最佳化措施，以資報業媒體適應我國文化宣傳體制全面改革帶來的機遇和挑戰。本書通過對報業廣告經營管理體制、廣告招標管理、廣告效果評估及信息支撐平台的相關理論及方法的分析，得出廣告經營最佳化的結論，具體包括以下四個方面：一、報業廣告經營管理體制最佳化；二、報業廣告招標模式的最佳化；三、廣告效果評估的最佳化；四、報業廣告信支撐平台的最佳化。
最後，本書以解放日報報業集團為例，簡單介紹報業廣告經營最佳化相關研究的具體運用。並對本書的核心內容進行總結，提出了一些尚待解決的問題。
作者簡介
張耀偉，男，復旦大學經濟法本科畢業，同濟大學MBA，管理科學與工程博士，美國馬里蘭大學新聞管理進修班結業。 曾在上海市新聞出版局、上海電視台擔任管理和業務工作。1998年起擔任文匯新民聯合報業集團廣告中心副總經理，《房地產時報》副主編，解放日報報業集團廣告中心（解放廣告有限公司）總經理、黨支部書記，世紀出版集團資產管理部主任，上海人民出版社副社長，兼《青年一代》、《少女》、《中外書摘》主編、副編審。 現任神州通信集團有限公司黨委副書記、副總裁，中國廣辦會報刊委員會副主任，上海炎黃文化研究會常務理事，上水系百老講師團副團長，上海市文化藝術市場研究所高級顧問。圖書目錄
倡導報業廣告經營最佳化探究(代序)自序
引言
第一節 我國報業廣告經營概況
一、報業及報業廣告
中國報業廣告經營最佳化二、我國報業廣告經營現狀
第二節 我國報業廣告經營中存在的問題
第三節 國內外報業廣告經營對比分析
一、廣告經營權分析
二、對廣告代理商的有效管理
三、廣告效果評估
四、信息支撐平台建設
第四節 本書的研究思路及主要創新點
一、研究思路
二、主要創新點
第一章 報業廣告經營最佳化相關研究綜述
第一節 報業廣告經營管理體制最佳化相關方法及其分析
一、相關研究方法
二、對報業廣告經營管理體制最佳化的借鑑意義
第二節 報業廣告招標最佳化相關方法及其分析
一、相關研究方法
二、對廣告招標最佳化的借鑑意義
第三節 報業廣告效果評估相關方法及其分析
一、相關研究方法
二、對廣告效果評估的借鑑意義
第四節 廣告信息支撐平台構建相關方法及其分析
一、相關研究方法
二、對構建廣告信息支撐平台的借鑑意義
第二章 報業廣告經營管理體制最佳化
第一節 報業廣告經營管理體制最佳化的必要性
一、經營主體責權利不明
二、管理控制模式難以實現廣告經營效益最大化
三、廣告經營管理者缺乏有效的激勵機制
第二節 報業廣告經營管理體制最佳化的理論分析
一、廣告經營代理關係的不完全契約理論
二、廣告經營動態權變策略
第三節 報業廣告經營權的最佳化
一、廣告經營主體的性質
二、廣告經營權多元化模式
三、中國報業廣告經營動態權變策略設計
第四節 報業廣告管理控制模式的最佳化
一、廣告管理的特殊性
二、“統一管理，分類經營”的管控模式
三、報業媒體廣告管理部門的主要職能與相關規定
第五節 報業廣告經營管理者激勵模式的最佳化
一、廣告經營管理者激勵的問題
二、廣告經營管理者激勵體系遵循的原則
三、廣告經營管理者培養型激勵模式
第三章 報業廣告招標模式的最佳化
第一節 報業廣告招標模式最佳化的必要性
一、廣告招標中存在的問題
二、廣告招標模式的最佳化途徑
第二節 廣告招標模式最佳化理論分析
一、委託—代理理論
二、綜合評價模式
三、系統論的思想
第三節 廣告標的測度的量化分析
一、廣告基標的確定流程
二、廣告發展趨勢的矩陣分析
三、“發展係數”的量化
四、“平均折扣率”的分析
五、基標的最終確定
第四節 廣告代理商的選擇評價指標體系最佳化
一、廣告代理商評價的多維分析
二、廣告代理商評價指標的設計原則
三、廣告代理商的選擇指標體系設計
第五節 廣告招標的PDFA全流程模式
一、廣告招標工作的原則
二、PDFA全流程模式設計
第四章 報業廣告效果評估最佳化
第一節 報業廣告效果評估最佳化的必要性
一、報業廣告效果評估存在的問題
二、報業廣告效果評估最佳化的意義
第二節 廣告效果評估最佳化的理論分析
一、廣告的涵義
二、廣告效果的涵義
三、廣告效果的形成過程
第三節 廣告效果評估內容及指標
第四節 報業廣告效果評估
一、報紙廣告效果量的評估
二、報紙廣告效果質的評估
第五章 報業廣告信息支撐平台最佳化
第一節 報業廣告信息支撐平台最佳化的必要性
一、廣告信息支撐平台的現狀
二、廣告信息系統目前存在的問題
三、廣告信息支撐平台對報業廣告經營最佳化的支持
第二節 報業廣告信息支撐平台最佳化理論分析
一、廣告支撐平台中的BPR
二、廣告支撐平台中的數據倉庫與數據挖掘
三、廣告信息支撐平台中的決策支持系統
第三節 廣告信息支撐平台的系統構建
一、廣告信息支撐平台系統架構設計
二、廣告代理招標的信息化完善
三、廣告信息支撐平台對廣告效果評估的支持
第六章 案例研究
第一節 報業廣告經營管理模式
第二節 報業廣告招標管理
第三節 報業廣告效果評估
第四節 廣告信息支撐平台
第七章 總結與展望
第一節 廣告經營最佳化是報業發展的必要選擇
第二節 關於廣告經營最佳化的研究
一、報業廣告經營管理體制最佳化
二、報業廣告招標模式的最佳化
三、廣告效果評估的最佳化
四、報業廣告信息支撐平台的最佳化
第三節 報業廣告經營的研究方向
一、報業廣告經營的趨勢
二、尚待研究的問題
參考文獻
寫在後面
後記
