基本信息
作 者：肖贊軍 著 叢 書 名：出 版 社：嶽麓書社
內容簡介
目前，儘管市場結構問題的研究熱情已不如20世紀60、70年代那么炙熱，但市場結構問題是一個永恆的話題，許多學者對這一問題從未停止探索。青年學者肖贊軍博士的《報業市場結構研究》是市場結構研究領域中的又一力作。該書基於報業的特有盈利模式，對報業的市場結構與盈利模式之間的關係、報業市場結構的演變和報業市場的效率（經濟效率與社會效率）進行了深入探討。
作者簡介
肖贊軍，1972年6月出生，湖南安化人。湖南師範大學新聞與傳播學院副教授。西安交通大學經濟學博士。2008年被確定為湖南省普通高校青年骨幹教師培養對象。主要研究方向有：傳媒產業組織、傳媒融合與競爭、傳媒體制改革、報業經濟等。在《經濟學動態》、《經濟學家》、《新聞與傳播研究》等刊物發表學術論文近三十篇；出版專著《報業經濟學——基礎理論及中國例證》。主持國家社科基金一項，省級社科基金三項，廳級社科課題兩項。
目錄
1 緒論
1.1 選題背景及研究意義
1.1.1 選題背景
1.1.2 研究意義
1.2 研究目標、研究思路及研究方法
1.2.1 研究目標
1.2.2 研究思路
1.2.3 研究方法
1.3 幾個重要概念
1.4 研究內容及主要創新
1.4.1 研究內容
1.4.2 主要創新
2 相關文獻綜述
2.1 市場結構理論的簡單回顧
2.1.1 西方市場結構理論的興起與發展
2.1.2 貝恩理論的中國驗證（非報業）
2.2 報業的市場結構研究
2.2.1 西方報業競爭理論及其經驗驗證
2.2.2 中國報業市場的貝恩範式研究
2.3 相關研究：報業市場的廠商均衡
2.4 簡要評論
3 報業的市場結構與盈利模式
3.1 報業的盈利模式
3.1.1 “二元產品市場”中的“二次銷售”
3.1.2 發行與廣告的關係：簡明理論與經驗支持
3.2 報業市場的廠商均衡
3.2.1 假設和模型
3.2.2 報業市場廠商均衡的簡化情形
3.2.3 報業市場廠商均衡的非簡化情形
3.2.4 均衡結論小結
3.2.5 一點說明：“二次銷售”與兩部收費
3.3 報業發行邊際虧損的經驗研究
3.3.1 發行的總量虧損與邊際虧損
3.3.2 西方報業發行的邊際虧損：以美國為例
3.3.3 中國報業發行的邊際虧損
3.4 報業市場結構的推演
3.4.1 報業廣告市場的結構
3.4.2 報業廠商在廣告市場的壟斷勢力的來源
3.4.3 報業發行市場的結構
3.4.4 結論及對市場組合假設的說明
3.5 發行邊際虧損的補償：幾何圖解
4 報業市場結構的演變
4.1 西方報業集中：以美、法為例
4.1.1 美國報業的市場集中
4.1.2 法國報業的市場集中
4.2 市場結構與產業周期的一般關係：Stigler對斯密定理的解釋
4.3 早期報業的斯密定理及局限
4.3.1 廣告功能的專業化
4.3.2 新聞、廣告的市場容量與報業的市場結構
4.3.3 斯密定理在早期報業的局限
4.4 現代報業的斯密定理及例外
4.4.1 廣告的市場容量與報業的市場結構
4.4.2 廣告的市場容量的擴大：理論與數據
4.4.3 現代報業中斯密定理的例外
4.5 “一城一報”格局的形成機理（1）：從內容市場進行解釋
4.5.1 有限理性、接近性原理與報業經營的區域化
4.5.2 報業的產業屬性
4.6 “一城一報”格局的形成機理（2）：從廣告市場進行解釋
4.6.1 信息不完全與廣告主的行為選擇
4.6.2 廣告的規模經濟
4.6.3 廣告主的平均規模和“一城一報”格局的形成
4.6.4 現代報業中斯密定理的例外的解釋
5 報業壟斷的效率悖論
5.1 新古典的效率維度
5.2 報業壟斷的經濟效率增進
5.2.1 發行市場的經濟效率
5.2.2 廣告市場的經濟效率
5.2.3 二元市場的淨效率
5.2.4 小結：報業盈利模式的福利效應
5.3 報業壟斷的社會效率減損
5.3.1 大眾媒介的社會職能與社會責任
5.3.2 壟斷對報業社會責任的侵蝕
5.4 效率悖論的產生及調和
5.4.1 效率悖論與盈利模式
5.4.2 效率悖論的簡單調和
6 中國報業經營體制改革與報業市場結構的現狀
6.1 中國報業經營體制改革的回顧與展望
6.2 改革進程中的市場結構
6.3 中國報業市場現有結構的問題
6.3.1 發行環節的過度競爭
6.3.2 地域市場間的競爭不足
6.3.3 規模經濟與範圍經濟實現不充分
7 中國報業市場結構的最佳化
7.1 中國報業市場結構的最佳化目標
7.2 中國報業市場結構的最佳化路徑
7.2.1 構建報業事業屬性與產業屬性相分離的微觀基礎
7.2.2 建立現代企業制度
7.2.3 推進報業的跨區域經營
7.2.4 最佳化報業的競爭行為：發行促銷與內容經營之間的均衡
8 結論與展望
8.1 結論
8.2 研究展望
參考文獻
後記
前言
相對一般產業而言，報業是一種特殊產業。報紙作為一種大眾媒介，它具有環境監視、社會協調、文化傳承等多種社會功能。其生產和消費同一般消費品迥然不同，一般消費品的生產和消費往往僅局限於私人領域，而報紙的生產和消費已經超出私人領域，延伸到了公共領域，這種延伸使報紙等大眾傳媒在公共決策中的作用不可或缺。在西方，大眾傳媒素有第四權力之稱；在中國，大眾傳媒被視為黨和政府的喉舌。正是由於這種特殊性，報業等大眾傳媒的經營體制不僅取決於一個國家的經濟體制，而且與一個國家的文化傳統、政治體制息息相關，世界各國的傳媒經營體制大相逕庭。於是，報業很少進入經濟學家的視野而得到足夠的關注。
報業的特殊使報業的市場結構舉足輕重。在西方，它關乎文化的多樣性、人們的信息渠道、意見的自由表達和政治的民主化等一系列至關重要的問題。西方經濟文獻對報業的關注幾乎就是從報業的市場結構問題開始的。
