基本信息
要創造商品與服務的獨特之處,不能仰靠品質與機能,更重要的是需建立與顧客個人的關聯性,並觸動他的感性情緒。
像作者提到的「銀座卡地亞總店事件」,女方客人要的不只是卡地亞TankFrancaise精品腕錶,她更渴望擁有的,其實是男友在聖誕夜陪伴她,享受在華麗的銀座卡地亞總店,接受戴上白手套女店員,從盒中取出Tank腕錶,雙手奉上的那份恭敬服務,那種女王級「體驗」。
商品/服務加上體驗氛圍的提供,對客人而言,才有高附加價值。
而體驗事業是一種空間的事業,要能運用立地條件的人文區位意義,為產品/服務加值。
空間力與商品力的互動加值,形成四層的體驗同心圓—由核心的「產品設計」,往外擴及「空間設計」,再到「街廓設計」,最後被「城鄉山川設計」包圍。
「產品設計」乃指從風土條件中孕育而生之工藝職人,其透過對日常生活的體驗與覺察,培養出的創意設計力,進而體現在產品上。產品設計並不僅只是產品外觀造型的設計,亦涵蓋產品相關的平面或logo設計。此外,其產品選用之材料亦是產品力的核心要素。透過風土條件孕育出的技藝設計,重新包裝既接地氣也順應節氣的核心材料,創造產品設計力。
「空間設計」則指整個商業空間的經營,透過店面環境氛圍與視覺動線的設計規劃,甚至是旗艦店、會所或形象店的設立,與產品力相互輝映、為產品加值。作者也特別提到商業空間中旋律、音色、音聲、歌詞營造背景環境,足以提昇空間密度,並殷動顧客內心深處的情緒與記憶。
從空間設計往外延伸,則是借景店外的「街廓設計」——透過建築體外的地景,孕育創意能量。
街廓之外便是整個城鄉環境,「城鄉山川設計」則指整個城市的生活風景與整個天地山川的四季流轉,透過生活空間與自然環境的體驗感動孕育創意的心靈。作者曾幫關西港區餐廳設計,坐下後兩人雙膝會微碰,而且能朦朧眺望到戶外美麗夜景的座位,促使餐廳業績大昇。
空間即能量,透過空間供給創意工作者成長的養分,並與產品本身互動加值。
卓越獨到的技術核心撐持的「產品力」只是第一個環節,外面還需平面/logo包裝設計、店面空間設計、街廓空間設計、甚至旗艦店/工坊立地城鄉設計等一連串同心圓環的設計加持,以城鄉/街廊/店面/包裝等「空間力」加持,來為
「產品力」互動綜效作用,才能輝映出風姿氣品璀璨萬千的品牌風華。(本文作者為政治大學創新管理教授)
內容概述
現在是高難度行銷的時代
網際網路、社群網站及網購的普及,形成資訊爆炸的時代,包含商品在內的眾多訊息都被視而不見,實體通路、店面,也遇到了有史以來最大的威脅。
在舊有行銷方法已經失效時,本書提出「不賣東西,賣體驗」的行銷哲學,開啟了不同以往的新行銷思維。
體驗指的不是商品或服務,而是一個事件。實踐體驗關係,建立關聯性。
商品不是重點,不強調商品功能或便利性,要提出商品的意義。
不是賣生活用品,而是推銷生活態度、生活形態。
消費者是有情緒的人,根據理性加感性情緒來消費。
網路缺乏的就是實際空間,打造網路商店缺少的店家環境與體驗,才能創造不輸給網路商店的集客能力。
星巴客販賣喝咖啡的生活形態,不只賣咖啡,而是推銷某種美好經驗。內部裝潢採取柔和、沉穩的色彩設計。對於客人會直接接觸的餐桌和吧檯的材質也是嚴格挑選。咖啡杯和餐巾紙等小物也要符合經營理念。為了讓消費者品聞咖啡香氣,店內當然禁淤。店裡播放的背景音樂依四季獨家編輯收錄。目的要打造出「重視五官感覺」的店。
對於星巴客提供的生活形態有共鳴的人,一定會對咖啡以外店家所推薦的商品戚興趣。到了這樣的境界,商品就有無限可能。
許多精品品牌也善於創造體驗行銷,像香奈兒(Chanel),除了每年帶來感官震撼的主題時裝秀外,更花了兩年時間,在七大城市推出MobileArt行動展覽館。以驚豔嶄新的方式詮釋經典菱格紋,展現移動的時尚藝術品味,讓消費者深刻體驗其品牌的精神。
除此之外,可口可樂也相當善於體驗行銷。它的自動販賣機在各國不斷地與消費者互動。透過活動不斷創造驚喜,例如情人節,情侶們在販賣機前擁抱,可樂就會掉下來,免費請你喝;並讓消費者喜好這個品牌,也是很棒的體驗行銷。
作者簡介
藤村正宏MasahiroFujimura
一九五八年出生於北海道釧路市。從釧路湖陵高中畢業後,考上明治大學文學系(主修戲劇學)。於早稻田大學的戲劇研究會製作舞台劇。大學畢業後,曾在京屋株式會社從事視覺陳列的工作,前往紐約大學學習電影製作後,返國成立FreePalette公司,從事櫥窗展示工作。一九九二年,擔任LarsonJapan股份有限公司的董事,開始為各類集容設施(水族館、博物館、主題公園、餐廳、商店等)擔任企劃設計,成功地將舞台劇手法引進集客設施的企劃中。由於成果卓越,有愈來愈多人信奉他的作法。除了謹慎分析影響人類潛在意識的特別因素,並引進企劃案中,還在擔任集客設施或公司的顧問時,提供販售體體驗的,體驗行銷j思考模式。著作有《不要便宜賣!要竇價值!》(小社刊)等書,都頗受好評。現在是FreePalette集客設施研究所負貴人。
譯者簡介
黃瓊仙
輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者。希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。
目錄
第一章
顧客要的是
美好的「體驗」,
業績長紅的企業或商店都有共同點!38
「不都是咖啡店嗎?」「不一樣啦!」43
「生活型態提案」比「說明書」更誘人55
百圓商店受歡迎的祕密不是只有便宜而已!60
牙膏的敵人是巴薩諾瓦CD?67
等兩個小時也要搭乘的摩天輪75
第二章
只會賣「商品」或「服務」
的公司會倒閉-.
嚴選的起司?這樣的話術太平凡了82
兒童照相館賣的是「回憶」89
只重視「製造」,將錯失重要的東西94
他為何選擇那款鹹冒藥?103
阿寅是一流推銷員!108
第三章
行銷「體驗」的
懾人威力-.
只是多了一句話而已……118
廣告單不該刊載商品!126
燒掉一百萬日圓捆鈔的居酒屋136
「這樣的背景音樂也吸引不了她的話,這樣的女人就放棄吧!143
不是想見「漁夫竹中先生」,而是想嚐他捕獲的牡蠣153
效果卓著!深紫大作戰!164
也許暢銷商品根本不存在?173
「笨蛋-!這種店會有人再光顧第二次嗎!179
勝過十位年輕女性的溫柔男186
第四章
讓荷包自動打開的
「好心情法則J-.
不論男人或商店,「內在」都比「外觀」重要!196
神祕法則「邊緣效應」203
沒有鏡子的迪士尼樂園&「懷舊普遍法則」210
不知道就虧大了!「左側天堂法則」218
小事情就是好事情!「巴什拉法則」225
趕走不良少年的蕭邦音樂230
會讓女性傾心的餐廳241
第五章
「關聯性」
是業績興旺的祕密!
說「故事」建立關聯性250
一張名牌讓耶誕蛋糕的訂單蜂擁而至253
「其實,對手喜歡的是……」258
太可怕了!刊登大頭照的店頭廣告具備的威力266
第六章
「實用行銷法」
實踐就對了!,
總之,馬上付諸行動,失敗再轉彎274
一百人當中只有十人會思考,而付諸行動者只有一人277
盡情「體驗」吧!如此就能培養鹹性279