網路行銷實戰密碼:策略、技巧、案例

這就是網路行銷實戰要解決的問題。 網路行銷手法的選擇 網路行銷為導向的網站設計

圖書信息

作　者：昝輝Zac 著
出 版 社： 電子工業出版社

出版時間： 2009-1-1
頁　數：461頁
開　本： 16開
ISBN 9787121077920
分類： 圖書 >> 計算機>> 網路行銷
定價：￥56.00元

宣傳語

你的網站為什麼不賺錢——在本書中尋找答案！

內 容 簡 介

第一部分介紹市場與產品研究，包括用戶、市場和競爭對手的調查；產品、目標市場的確定；價格策略；贏利模式等。第二部分討論以網路行銷為導向的網站設計，包括怎樣在網站上賣東西、提高轉化率，以及網站目標設定等。第三部分研究怎樣給網站帶來流量，詳細討論了電子郵件?行銷、部落格?行銷、聯署計畫行銷、SEO?、免費策略行銷等，並簡要介紹了事件行銷、目錄登錄、PPC、文章行銷、社會網路行銷、展示廣告、連結交換、流量交換、電子書推廣、Wiki推廣。
本書適合所有對網路行銷、電子商務感興趣、想在網上推廣銷售的人們，尤其對大專院校網路行銷及電子商務專業學生、企業網站的網路行銷人員、希望開始網上銷售的傳統企業行銷人員、網路服務公司等更有參考價值。

推薦序

很多年之前就有人斷言，以後將不再有網路公司，因為所有的公司都將成為網路公司。這個預測未免過於樂觀，事實上，先行一步的企業，先行獲得了網際網路賦予的力量，網路成為他們的競爭優勢之一。如果放眼未來，網際網路可能將不再是企業的一種競爭優勢，但脫離網際網路的企業一定意味著被淘汰。
截至2008年6月底，中國已經有2.53億網際網路用戶，並且仍然保持較高的增長速度，越來越多的人將越來越多的時間分配給了網際網路。這已經為中國企業擁抱網際網路提供了極佳的商業基礎。隨著網際網路基礎設施的不斷改善，以及技術的不斷進步，企業上網的技術門檻、資金門檻已經空前降低。現在，藉助網際網路，偏遠山區的果農可以將他們的水果賣到全國，個人也可以一年把數億美元的鞋賣給美國人。
2008年年初，雪災封路，湘西40餘萬噸椪柑積壓。果農在網上發帖，呼籲阿里巴巴的執行長馬雲出手相助。其實，果農們無需求助任何人，他們自己就可以救自己，藉助各種現成的網路手段和工具，他們自己就可以開展網路行銷。但是，因不了解而產生的恐懼，成為阻礙人們充分利用網際網路的一個現實障礙。人們傾向於把網路行銷看得過於高深，過於技術化，以為這只是專業人士才做得了的事。
我一向認為，網際網路是繼電的發現和使用之後，人類最重要的發明。我們無需了解有關電的專業知識，只要使用它，就可以為我們帶來實際的利益。網際網路也是一樣，對絕大多數普通人來說，網際網路既不神秘，也不高深，它只是一種可以為我所用的現代化信息工具。只要用，就可以為我們每個人帶來實際的利益。也許，我們需要一本書手把手教我們利用網際網路，就像《怎樣養鴨》《怎樣照相》這樣的書。
Zac這本書來得正是時候。多年來，Zac做了大量普及網路行銷知識的工作，他是我非常敬重的一位網路行銷專家。Zac的書從市場與產品研究、網站轉化率、帶動網站流量三個角度介紹了很多網路行銷實戰技巧。最值得推薦的是，Zac介紹的技巧簡單、實用，只要願意，絕大多數普通人都能看得懂，用得上，不需要懂HTML，更不需要懂得編寫程式。
我和本書作者Zac是通過網際網路認識的，他大部分時間待在新加坡，我們迄今尚未見過面，我們之間所有的交往，都是通過網路進行的。我想，他普及網路行銷知識的過程，也是對自己最好的行銷，同時也是對網路行銷價值的最好證明。
keso（洪波）
五季諮詢
it5g.com
keso.5gme.com

專家推薦

電子商務是未來網際網路的最大套用，所有企業和行銷人員都應該學習如何有效進行網路行銷。Zac身在異國他鄉，沒有背景，沒有人脈，從零開始，已經成功靠網路為生四五年，他的網路行銷實戰經驗相信會給國內企業網站和中小站長們帶來不少幫助和啟示。
——蔡文勝 北京聯網時代科技有限公司董事長，265.com創始人
Zac的《網路行銷實戰密碼》一書和他的“搜尋引擎最佳化SEO每天一貼”部落格一樣，信息量大，通俗易懂，內容充實，專業而詳細地闡述了網路行銷方方面面的細節。在閱讀的過程中，書中的不少觀點帶給我很多啟示和思考，介紹的各種實用技巧也令人躍躍欲試，是一本難得的指導中國網際網路從業者的好書。
——月光 “月光部落格”作者
我經常到學校去講解網路行銷的經驗與成功案例，我認為唯有實戰經驗才能有助於面對不斷改變與創新的網路行銷環境。本書的作者不吝於將他多年來在網路行銷的寶貴經驗與大眾分享，實乃有志成為網路行銷專業人士的必備寶典。
——張志弘 台北市網際網路廣告暨媒體經營協會理事長
網路行銷重要的是思路、技巧，更重要的是實戰，在實戰中決策、把握，最重要的是堅持。本書的一些經典案例希望能給讀者親身的感受。
——圖王（章征軍） 站長網admin5.com創始人
Zac成名於搜尋引擎最佳化（SEO），但他對網際網路的認知遠超於此。本書以網路創業開頭，貫穿網路行銷的方方面面，特別是將行銷的理念融入在所有網際網路資源和技術的套用中。如果你有任何創業的衝動，如果你的衝動源於網際網路和生意，在衝動之後，建議看看《網路行銷實戰密碼》再出發。
——倪英偉 搜尋引擎大會主席
這是一本真正全面系統的實戰網路行銷書籍，我隆重建議所有從事網路行銷服務的廠商、代理商都來認真閱讀，也建議所有希望利用網路開拓生意的中小企業主都能夠好好閱讀。
——曽榮群 廈門時義浩維科技有限公司總裁
人們過多地注意了網路行銷的差異化，缺少網路推廣技術在各種行銷方法中套用的研究。本書的作者在網路行銷的實戰和技術的交匯上做了開創性的研究，這是本書的亮點。
——上海偉雅（宋小林）
“上海偉雅網商故事網商研究”部落格作者，網商研究專家，網商研究中心副秘書長 ，著有《我們是網商》等5本網商故事專著
網路行銷需要有一本專著，來解釋目前網際網路上撲朔迷離的各種行銷方法，說明它們的同一性，它們的差異性，它們的局限性，以及它們的可操作性。感謝作者寫了這樣一本操作性極強的書。
——指間柔沙（齊春霞）
“指間柔沙部落格行銷研究”部落格作者，阿里巴巴兩屆十大部落格獎，國內第一家部落格行銷服務團隊——點亮部落格行銷團隊秘書長
我所見過的最實用的網路行銷書籍。Zac作為實戰派網路行銷專家，本書結合了他本人的實戰經驗及眾多經典案例，還包括了許多領先的、優秀的網路行銷方法及技巧，使複雜的網路行銷技術變得淺顯易懂，非常值得一讀！一書在手，網路行銷不用愁！
——何旭明 杭州思億歐網路科技有限公司(seo.com.cn) CEO
Online marketing 在中國現在才剛剛開始，甚至對於世界來說，很多的網路行銷方法都是在摸石頭過河。掌握的技巧和知識越多，知曉得越多，那么離未來電子商務成功之路可能越近。系統地讀這本書，它幾乎涵蓋了現在網路行銷的方方面面，是提升技能的好幫手。
——小鵬（付必鵬） 點石互動聯合創始人
Zac出書，對於自己和點石互動，都是一件好事。我曾幾次去國內一些城市的大書店裡逛過，有關網路行銷方面的書籍並不多，雖然有幾本陳列在書架上，但是可讀性和實戰指導性均不強。Zac撰寫的這本書涵蓋了當前的主流網路行銷方法，並附加了大量詳實的案例，值得我們去閱讀。最後，希望購買本書的讀者能從中獲益。
——Robin（柳煥斌） 點石互動聯合創始人

前 言

在本書寫作快進入尾聲時，我在琢磨第一段文字該怎么寫？是不是應該講述一下國內電子商務進展情況，比如近兩年的網上銷售金額、在網上有過購買行為的網民比例提高情況等。畢竟，作為一本網路行銷書籍，應該首先強調一下網路行銷和電子商務的重要性。
太太一句話點醒了我：“那些調查數據大家都知道，不如從真實案例出發，看看我支付寶的購買記錄”。
登錄進我太太的支付寶賬號，列出購買清單。她在2007年7月~2008年3月，總共通過支付寶在國區域網路站上消費9575元。
因為我們已經兩年沒回國了。太太在國區域網路站上買的東西，要么得花不少額外運費運到新加坡，要么得托回去探親或出來旅遊的朋友幫我們帶過來。如果我們生活在國內，太太的網上消費數字估計將翻倍。
一個生活在國外的人，每年在國區域網路站上購物一萬多元。還需要再舉什麼其他數字呢？現在就是網上賣東西的最好時間。
讀者能從這本書中學到什麼
所有對網際網路行業有所關注的人都聽過數不清的網際網路神話。
在網上白手起家，從一個好點子開始拿到風險投資，甚至最後上市。這些故事在電視報紙雜誌上不停地被傳頌著，更是網際網路上被無數人羨慕著，討論著和學習著。
從谷歌到百度，從騰訊到亞馬遜，從eBay到豆瓣。但往往這些傳奇故事都有一個不容忽視的事實，那就是它們都是一個非常獨特的、網民非常需要的產品，發展道路是獨特而不可被複製的。
谷歌由兩個史丹福大學的博士創建，短短几年發展成為網路世界最如日中天的巨人，它所依託的是傲視群倫的搜尋技術。到目前為止，沒有任何一家公司的搜尋技術能望其項背。eBay是最早的電子商務服務商之一，它成功是由於獨特的網上拍賣概念及技術。百度，成就它的是當年搜尋引擎領域世界頂級高手李彥宏自身的技術，以及中文網站還沒有權威的搜尋引擎，百度由此開創了獨特的中文搜尋引擎服務。
大家仔細地分析一下，這些傳奇故事絕大部分都是在合適的時間，以合適的產品或點子，於是成就了一個成功的網際網路公司，而這些產品和點子往往是在某個領域或某個地區最有革命性的。也正因為如此，這些傳奇故事被複製的可能性幾乎為零。因此沒有一個革命性的點子而想靠模仿這些網際網路傳奇故事獲得成功幾乎是不可能的。
網際網路上的網站，絕大部分還是由普通公司、普通站長所運營和管理的。如果您想賣的是一個沒什麼革命性，但是質量很好的產品，你應該怎樣進行網路行銷？本書就是要回答這個問題。
比如您的產品是運動鞋，質量很好，設計不錯。但從哪個角度來說？這樣一個產品，應該怎樣在網上銷售？怎樣顯得與眾不同？怎樣吸引用戶來到你的網站？怎樣說服用戶購買？這就是網路行銷實戰要解決的問題。當然，如果您的運動鞋能讓普通人百米跑進十秒，那么可以肯定您不需要網路行銷了。您擁有的是一個革命性的產品，可以複製谷歌、百度的成功。
如果您正在為下面這些問題煩惱，那么您可以在本書中找到答案。
? 怎樣尋找網站贏利模式？
? 怎樣找到適合在網上銷售的產品？
? 怎樣制定網站推廣計畫？
? 怎樣建設一個能最高效率賣東西的網站？
? 怎樣從同樣數量的用戶身上獲得更多的利潤？
? 怎樣設計網站才能讓瀏覽者掏出錢包？
? 怎樣吸引用戶到你的網站？
? 怎樣監測和評估網路行銷效果？
? 怎樣從流量統計數字找出網站需要改進的地方？
本書主要內容
本書共3篇14章，第1篇為第1章~第4章，第2篇為第5章，第3篇為第6章~第14章，分述如下。
本書第1、2章討論網路行銷的基礎概念，以及一些在網上運用最有效的行銷手法。這部分主要是思路和觀念的探討。這些思路在網路行銷活動中會貫徹到每一個步驟及每一種推廣方法。
第3章討論網路行銷產品策略，包括怎樣尋找最適合網站銷售的產品及價格策略。
第4章討論網路行銷市場策略，包括競爭對手調查、差異化策略的制定等。
第5章探討怎樣設計網站才能最有效地促進銷售或完成其他網站目標。包括網站架構的設計，文案的寫作，用戶轉化流程的最佳化等。
第6~12章分別探討7種具體的網站推廣手法，每章著重探討一個推廣技巧。
第13章簡要介紹其他10種網站推廣手法，幫助讀者開拓思路，並提供繼續研究的起點。
第14章探討網路行銷效果的監控，包括流量統計分析，以及怎樣從流量統計分析中尋找到有用信息。
本書包括的這些內容主要是幫助讀者完成三個目標：
? 確定能在網上銷售的產品。
? 建立能賣產品的網站。
? 吸引用戶到你的網站。
其中吸引用戶訪問網站是網路行銷最主要的內容，所以占的篇幅最大。
這本書是寫給誰的
從寬泛的意義上講，本書適合所有對網路行銷感興趣，想在網上賣東西的人。再具體地說，這本書尤其適合於下列幾類讀者參考：
1．大專院校網路行銷及電子商務專業學生
大專院校學生有網路行銷理論基礎，但缺少運行電子商務網站的實際經驗。到目前還沒聽說哪個學校的網路行銷或電子商務專業學生每個人運行一個電子商務網站變成老闆了。
另外就算是網路行銷及電子商務課程的老師，大部分也不具備實際運行網站的經驗，更談不上能把經驗傳授給學生。
這本書總結的是筆者實際運用在自己和客戶網站，或者從其他真實網站學到的網路行銷實戰技巧和手段，可以在很大程度上彌補大專院校學生實戰機會的欠缺。
2．個人站長和想成為個人站長的人
隨著架設網站成本的降低，越來越多的人已經成為站長，也有更多的人想通過網站賺錢。這些個人站長背景各異，往往沒有接受過系統的網路行銷和電子商務訓練，建站僅憑愛好和熱情。
架設網站本身是比較簡單的，只要不是對技術一竅不通。下載一些CMS程式，租個虛擬主機，自己實踐上幾天，也能建設一個像模像樣的網站了。
但個人站長遇到的一個最大問題是：怎樣利用網站賺錢？怎樣尋找出適合的贏利模式？怎樣吸引瀏覽者？怎樣將瀏覽者轉化為客戶？大部分站長都是通過不停地實踐去慢慢摸索。
本書可以給這些站長提供一個比較系統的思考出發點，使他們少走彎路。
3．企業網站的網路行銷人員
大部分企業的網站都會有專人維護，甚至還有專門的網路行銷部門負責網站內容的編輯、網上推廣活動等。那么，網路行銷部門的人員需要掌握網路行銷的基礎概念及常用的網路行銷手法。另外長期為某個網站做網路行銷服務，由於接觸面及公司資源方面的限制，企業網路行銷人員常常不能全面掌握各種網路行銷手段，而是局限在自己擅長的一兩種手法。對網路行銷有個全面認識將提高網路行銷部門的整體效率和水平。本書對他們同樣具有借鑑意義。
4．希望開始網上銷售的傳統企業行銷人員
隨著網際網路用戶越來越多，網上銷售也已經從新興銷售模式變成了常態市場銷售渠道。越來越多的傳統公司意識到可以把網際網路作為自己的補充行銷渠道，甚至有轉變成主要銷售渠道。
傳統公司加入到電子商務和網路行銷行列，才使電子商務有了最根本的生命力。
傳統公司的行銷人員具備豐富的線下行銷知識和經驗，但應該認識到網路行銷有很多與線下行銷不同的特點和手法。線下行銷的方法不能原封不動的轉移到網上，網路行銷提供了很多線下根本不存在的和不可能的行銷方式。要想為傳統公司成功開拓網上行銷渠道，閱讀本書是最好的開始。
5．網路服務公司
為其他公司提供基礎網路服務，如域名註冊、主機伺服器、網站建設、網站推廣、搜尋引擎最佳化等服務的公司本身必須掌握更全面的網路行銷實戰技術，才能執行服務或向客戶提供相應的諮詢。
現在提供網路服務的公司可以說良莠不齊。很多網路服務公司本身對網路行銷和電子商務就沒有深刻的認識。甚至有時為了賺錢，不惜欺騙客戶，把網路行銷能達到的效果說得天花亂墜，而實際上為客戶提供服務時卻產生不了任何效果。相信很多企業都遇到過這樣的服務，在感嘆上當受騙之餘可能會認為網路行銷和電子商務根本就是騙子。網路服務公司水平不足，對整個行業都帶來很負面的影響。閱讀本書可以改變這些問題。
這本書不適合哪些人讀呢？下面幾種讀者可能讀了之後也產生不了太大作用：
? 手握巨額預算，習慣做電視廣告的市場人員。對動輒幾百萬幾千萬預算花出去，用錢砸出一個網路品牌的公司來說，本書介紹的網路行銷手法大概太過草根和小兒科了。
? 希望通過網站快速致富的人。也許是受了網際網路傳奇故事的影響，一些人覺得網際網路就是下一個金礦，能快速致富。有這種想法的人在這本書里找不到什麼有意義的竅門。運營網站，靠網路行銷賺錢，與其他任何一門生意一樣，必須付出辛苦與努力。
? 還不會建網站的人。閱讀這本書只能學會怎樣靠網站賺錢，怎樣推廣網站，但是這本書並不教你怎樣建網站。平常也有不少人發E-mail問我，連域名怎么註冊、網頁怎么設計都不知道，該怎樣開始網路行銷。對這樣的問題，真是不知該怎樣回答。
不過只要您對網路行銷感興趣，想運營網站，想在網站上賣東西，這本書都是很好的實戰參考資料。
這本書的與眾不同之處
這本書與其他網路行銷書籍的最大不同之處是：只專注於實戰，不談理論和思辨。
在動筆寫這本書之前，筆者也做了一些調查，發現已經出版的中文網路行銷書籍其實不少，在噹噹網和卓越網大致地瀏覽一了下，至少也有二三十本。筆者也買了其中一些仔細閱讀，發現這些網路行銷教材和書籍大部分理論性很強，但實戰指導意義不足。比如有的書還花很多篇幅探討網路行銷的重要意義，以及為什麼要進行網路行銷。在三四年前，對企業及個人站長進行這種教育可能還是適合的。但以現在的網際網路發展程度，網路行銷的必要性已經不需探討。面對網際網路及電子商務的迅猛發展，任何一個企業都已經沒有選擇的餘地，唯一要做的就是全力投入到網路行銷中。 還有的書花費篇幅列出網路行銷的十大特點、十大優勢等。這些對真實運作網站、推廣網站沒有太大的意義。甚至有的教程還在探討國際、國內形勢與網路行銷的關係。這些比較學術、比較理論的研究確實需要進行。整體理解和掌握電子商務及網路行銷理論對需要全面掌握網路行銷知識的大專院校學生來說尤其重要。如果把主要精力放在這些理論探討上，對網路行銷實戰卻有所忽略，就失去了網路行銷本來的意義。
所以本書的寫作完全不進行理論性和思辨的探討。讀者可能會發現書中的觀點和術語不盡科學全面，甚至有時候有意含糊，不去精確定義。這是因為我不願意陷入到理論探討中去。
前段時間在網上看到文章，探討到底是叫網路行銷，還是應該叫網際網路行銷，並據此抨擊其他人概念不清。其實對運行網站的人來說，有研究這個的必要嗎？不管是叫網路行銷還是網際網路行銷，真正實踐者都知道指的是什麼，這就足夠了。字斟句酌、仔細推敲，不在本書的探討範圍之內。
在網上一些站長論壇及部落格中反倒可以發現不少實戰技巧，但是這些實戰技巧文章零星地散布在四處。研究網路行銷的讀者很難在網上大海撈針，更無法從這些文章建立明確的網路行銷戰略體系。所以本書嘗試完全從實戰出發，總結作者四五年來運行網站推廣網站，以及為客戶提供網路行銷諮詢服務的實踐經驗。同時還參考了大量外國的實戰經驗。
筆者從2004年起就完全以網路行銷為生，所以比較了解怎樣通過網站賺錢？怎樣策劃網站？怎樣提煉贏利模式？怎樣推廣網站？
可以負責任地說，本書作者就是普通站長，沒有背景、沒有資源、半路出家、白手起家、以網站謀生，並且成功運行多個電子商務網站。書中所探討的也都是作者實戰的記錄和心得。
網路行銷需要實戰
這本書是寫給要真正運行網站的人。之所以不談理論，就是因為網路行銷歸根到底就是要實踐。
我經常把網路行銷和做菜相比較。光看菜譜是沒有用的，即使了解各大菜系的特點、歷史，背熟做菜的步驟，甚至擅長品嘗美味佳肴成為美食家，這些都不能使你成為好的廚師。要成為好的廚師，唯一的方法就是親自做菜。因為讀再多書、看再多的菜譜，沒做過菜，還是不知道怎么做。
網路行銷同樣如此。看書只是引領大家入門，要真正掌握網路行銷技術，讀者必須親身實踐。
從概念上理解網路行銷技巧，與親身體會感覺是不一樣的。我可以在書里告訴您怎樣去論壇推廣，應該留下什麼樣的簽名最有效。但是落實到每個站長，不同的行業、內容和產品，怎樣寫簽名還得站長自己親身實踐，不停地測試效果。
我可以介紹撰寫網頁標題的原則，也可以舉出有效的網頁標題實例。但每個網站的內容不同、產品不同、目標用戶不同，自己的網站怎樣寫標題，還是要站長自己在學到原則的基礎上，結合自己網站的具體情況來撰寫。
我可以指導讀者怎樣分析網站流量數據，怎樣從數據中尋找出網站可能存在的弱點，怎樣進行修正，也可以用具體實例說明問題。但每個網站的流量都不一樣，可能存在的問題也不一樣。站長還是要針對自己網站的流量數據，作認真分析，尋找問題。
本書所討論的都是經過驗證的、有效的實戰網路行銷技巧。站長可以稍加改動，運用到自己的網站上，但必須結合自身網站的行業產品及用戶特點。因為各網站都有自身的特點，所以運用了網路行銷手法後產生的效果也將各異。行銷人員只有在實際使用中，才能深入了解這些網路行銷技術的精華所在。
可以說，光看書不實踐還不如不看書，真正自己去做一個網站。只有自己建立一個網站，嘗試去推廣一個網站，你才能遇到各式各樣真實的問題，遇到各種愛好的客戶，遇到千奇百怪的困難。當你遇到困難時，如果還能想起這本書里寫的內容，嘗試把介紹的技巧運用在你的網站上面，使用一次，你就能記一輩子。 如果你看完這本書，當時覺得挺好，卻從來沒有自己運行網站的念頭，可以肯定，過三個月這本書里的內容你就全忘了。
網路行銷從一開始就不應該是一門學術探討、理論思辨的學科，而應該是不停地實戰。我在寫SEO每天一貼部落格時，我太太曾問：“你把這些實戰技巧都告訴別人，不怕別人學會了搶你的飯碗嗎？”
我的回答是：“絕大多數人看了之後，不會真正去實踐。”這是一個事實，雖然是一個挺悲哀的事實。我在網上銷售網路行銷方面的英文電子書已經有數年時間，客戶也很多。我與其中的一部分客戶進行過直接溝通和諮詢。我知道，買這些書看過之後，真正能運用於網站實踐的客戶不會超過10%。而運用得法，能成功建設和運營一個電子商務網站的，又只占這10%中的一小部分。這個比例，我想在中國大概也不會相差很大。
所以在本書剛開始就要提醒讀者，光看不做還不如不看，不必浪費時間。看了本書，真正運行一個網站，把學到的技巧使用在自己的網站上。哪怕你只成功的使用了其中一種方法，這本書你就沒白看。
為了方便讀者交流網路行銷心得及與作者聯繫，我將為本書建立一個SNS網站，網址是：
http://www.zaccode.com
我將繼續在這個網站發表最新網路行銷策略、技巧、案例，歡迎所有讀者和網路行銷愛好者在這裡分享經驗心得，提出問題，交流探討技巧，尋找合作夥伴，發展人脈……
讀者有關於網路行銷方面的問題，也可以直接發郵件給我，郵件地址是：[email protected]或[email protected]。

目 錄

第1篇 市場與產品研究
第1章 網路行銷實戰基礎概念 2
1.1 網站，網路行銷和電子商務 2
1.1.1 網路行銷就是在網上賣東西的技術 2
1.1.2 電子商務是在網上賣東西的整個過程 3
1.1.3 網站是電子商務的最主要場所，也是網路行銷最主要的工具 3
1.2 一個行銷策略發揮到極致 4
1.2.1 各種網路行銷手段都能成功 4
1.2.2 網路行銷手法的選擇 5
1.2.3 最重要的是堅持 6
1.3 後續銷售概念和套用 6
1.3.1 獲得第一次客戶信任成本最高 6
1.3.2 賠本獲得客戶也能最終贏利 7
1.3.3 後續銷售實例 7
1.3.4 與客戶保持聯繫 8
1.4 提升（upsell）銷售概念和套用 9
1.4.1 用戶已經掏出錢包的時候 9
1.4.2 網上提升銷售的方式 10
1.4.3 提升銷售不要惹人煩 11
1.5 網路品牌與網路行銷 12
1.5.1 什麼是網路品牌 12
1.5.2 產品同質化必然要求品牌 13
1.5.3 多媒體技術促進網路品牌 13
1.5.4 網路品牌的最高追求 14
1.5.5 品牌首先是好的產品 14
1.5.6 網路品牌的建立 15
1.6 長尾理論與20/80定律 15
1.6.1 什麼是長尾理論 16
1.6.2 20/80定律 17
1.6.3 長尾與網路行銷 17
1.7 創意是網路行銷的核心競爭力 20
1.7.1 沒有創意就沒有眼球 20
1.7.2 網上創意愛情故事 21
1.7.3 怎樣創意 24
1.8 IT還是行銷 25
1.8.1 網站是行銷渠道 25
1.8.2 觀念的改變 26
1.9 實驗和數據監測 27
1.9.1 網站使精確實時實驗成為可能 27
1.9.2 實驗，實驗，再實驗 27
1.9.3 實驗什麼 28
1.9.4 怎樣進行網站實驗 29
第2章 網路行銷贏利 33
2.1 網路行銷不是快速致富的捷徑 33
2.2 網站贏利只要做好三件事 34
2.2.1 好的產品 35
2.2.2 目標流量 35
2.2.3 能賣東西的網站 35
2.3 網站的兩種贏利模式 36
2.3.1 賣自己的產品 36
2.3.2 賣廣告 38
2.4 網站贏利模式什麼時候確定 39
2.5 網上創業建議 41
2.5.1 先別辭職 41
2.5.2 從自己的興趣出發 41
2.5.3 先找準目標市場再談其他 41
2.5.4 不要期望過高 41
2.5.5 花時間學習最基本的技術 42
2.6 分散風險，多做網站 42
2.6.1 個人網站是很脆弱的 42
2.6.2 不斷複製你的成功 43
第3章 網路行銷市場策略 45
3.1 市場及競爭對手調查 45
3.1.1 市場及競爭對手調查的目標 45
3.1.2 目標市場和用戶調查 46
3.1.3 競爭對手調查 51
3.1.4 市場調查案例 63
3.2 網上消費行為模式 65
3.2.1 網民整體網上購物特徵 65
3.2.2 目標用戶特徵 74
3.3 尋找足夠大的利基市場 76
3.3.1 避免與大公司競爭 77
3.3.2 利基市場——夾縫中生存 78
3.3.3 利基市場與網路行銷 79
3.3.4 足夠大的利基市場 80
3.4 可定位可行銷的目標市場 81
3.4.1 目標市場在網上嗎 82
3.4.2 目標市場是否可以集中定位 83
3.4.3 真是你的客戶 83
3.5 獨特賣點的提煉和展現 84
3.5.1 為什麼從你這裡買 85
3.5.2 哪裡尋找獨特賣點 85
3.5.3 重要的是表達 88
第4章 產品和價格策略 90
4.1 在網上賣什麼 90
4.1.1 電子媒介產品是第一選擇 91
4.1.2 從自己的愛好出發 91
4.1.3 用戶正在買什麼東西 92
4.1.4 自己的產品還是別人的產品 92
4.1.5 可持續的生意 93
4.2 賣產品還是賣服務 94
4.2.1 賣高端服務 94
4.2.2 把服務轉化成產品 95
4.3 目標市場與產品研發 95
4.3.1 先瞄準市場 95
4.3.2 不要學大公司 96
4.3.3 真正的需求是什麼？ 98
4.4 網上價格策略 99
4.4.1 價格目標 99
4.4.2 定價因素 100
4.4.3 定價法 100
4.4.4 網上價格實驗 101
4.4.5 心理價格技巧 103
第2篇 網站設計
第5章 能賣東西的網站 106
5.1 域名及主機的選擇 107
5.1.1 域名的選擇 108
5.1.2 虛擬主機的選擇 113
5.1.3 獨立伺服器和VPS主機 116
5.2 精確設定網站目標 118
5.2.1 網站目標實例 119
5.2.2 網站目標指導網站建設 120
5.2.3 網站目標確定原則 121
5.3 網路行銷為導向的網站設計 122
5.3.1 為目標用戶設計網站 123
5.3.2 強有力的文案寫作 123
5.3.3 誘導瀏覽者採取行動 124
5.3.4 購買流程必須方便 124
5.3.5 儘可能詳盡的信息 125
5.3.6 取得用戶信任 125
5.3.7 消除購買風險 125
5.3.8 促銷配套 126
5.4 網站文案寫作 126
5.4.1 信任自己的產品 126
5.4.2 標題是成功的一半 127
5.4.3 用詞簡潔生動，
帶有主動性 128
5.4.4 格式清晰簡潔 129
5.4.5 用戶能得到什麼好處？ 129
5.4.6 用數字說話 130
5.4.7 直接訴諸情感 131
5.4.8 行動呼籲 132
5.5 怎樣讓用戶信任你 133
5.5.1 專業的網站形象 133
5.5.2 翔實的各類信息 134
5.5.3 第三方資質認證 135
5.5.4 一切都是可以驗證的 136
5.5.5 講述實情 136
5.5.6 用戶條款及隱私權政策 137
5.5.7 聯繫方式一應俱全 138
5.5.8 退款保證 139
5.5.9 站長不要藏在網站背後 139
5.5.10 客戶評論 140
5.5.11 占領搜尋引擎結果 140
5.5.12 實時線上客服 141
5.6 易用性及購物流程最佳化 141
5.6.1 網頁容易閱讀 142
5.6.2 網站兼容性 144
5.6.3 網站連結 145
5.6.4 導航系統 147
5.6.5 常見問題頁面 153
5.6.6 表格設計 154
5.6.7 選擇太多可能意味著不選擇 156
5.6.8 測試再測試 157
5.7 購物車易用性 157
5.8 促銷配套 161
5.8.1 時間緊迫感 162
5.8.2 出現在正確時間 162
5.8.3 免費禮物 163
5.8.4 免費運貨 163
5.8.5 折扣、代金券等 163
5.9 引導用戶行為 164
5.9.1 典型購物網站結構流程 164
5.9.2 引導用戶行為原則 165
5.9.3 案例分析 167
第3篇 網路行銷
第6章 電子郵件行銷 172
6.1 電子郵件行銷優勢 172
6.1.1 連續推銷的機會 172
6.1.2 幾乎完美的行銷渠道 173
6.2 許可式電子郵件行銷 174
6.2.1 許可式郵件 174
6.2.2 垃圾郵件 174
6.3 電子雜誌訂閱過程 176
6.3.1 填寫註冊表格 176
6.3.2 確認註冊表格 177
6.3.3 雙重選擇 177
6.3.4 正式確認郵件 177
6.3.5 序列郵件 178
6.4 給用戶一個註冊理由 178
6.4.1 經驗的總結 179
6.4.2 要注意的細節 181
6.5 怎樣避免郵件被當成垃圾郵件 184
6.5.1 垃圾郵件的過濾方法 184
6.5.2 降低被當做垃圾郵件的幾率 185
6.6 怎樣吸引讀者打開你的郵件 187
6.7 行銷郵件的內容規劃和格式 190
6.7.1 定期傳送 190
6.7.2 郵件內容始終如一 190
6.7.3 不要過度銷售 190
6.7.4 行銷郵件的常用內容格式 191
6.7.5 使郵件個性化 192
6.7.6 HTML郵件設計 192
6.8 運用電子郵件行銷產品和服務 193
6.8.1 註冊表格 193
6.8.2 確認郵件 195
6.8.3 免費教程開始 196
6.8.4 郵件標準內容 197
6.9 其他電子郵件行銷套用 198
6.9.1 售後自動郵件及後續銷售 198
6.9.2 序列自動回覆郵件 200
6.9.3 收費電子雜誌 200
6.9.4 收費廣告 202
6.10 跟蹤與監測電子郵件行銷效果 203
6.10.1 郵件列表註冊轉化率 203
6.10.2 退訂率 203
6.10.3 郵件送達率 204
6.10.4 郵件打開率/閱讀率 204
6.10.5 連結點擊率 205
6.10.6 直接銷售率 206
6.11 電子郵件行銷系統設計 206
6.11.1 用戶註冊 206
6.11.2 退訂功能 206
6.11.3 檢測和刪除無效地址 207
6.11.4 創建電子雜誌 208
6.11.5 創建、編輯及預覽郵件 208
6.11.6 預設自動回覆郵件 209
6.11.7 記錄註冊信息 209
6.11.8 個性化信息插入 209
6.11.9 圖片使用 210
6.11.10 格式選擇 210
6.11.11 存檔管理 210
6.11.12 人工增加、編輯用戶信息 210
6.11.13 點擊跟蹤 211
6.11.14 綜合統計數據 211
6.11.15 郵件分批傳送功能 211
第7章 搜尋引擎最佳化 213
7.1 搜尋引擎和SEO 213
7.1.1 搜尋引擎的排名原理 213
7.1.2 什麼是SEO 214
7.1.3 SEO有理論根據 215
7.1.4 搜尋引擎友好的網站設計 217
7.1.5 搜尋引擎最佳化要素 218
7.1.6 網站設計與SEO 218
7.1.7 SEO步驟 220
7.2 搜尋引擎喜歡什麼樣的網站 221
7.2.1 網站的相關性、權威性、實用性 221
7.2.2 內容是SEO的第一要素 222
7.3 域名主機和SEO 224
7.3.1 域名與SEO 224
7.3.2 怎樣做出一個被信任的域名 226
7.3.3 主機是否會影響搜尋引擎排名 228
7.4 關鍵字研究分析 229
7.4.1 關鍵字選擇主要原則 229
7.4.2 關鍵字選擇步驟 231
7.4.3 其他關鍵字考慮 233
7.4.4 怎樣最佳化多個關鍵字 233
7.5 網站結構及內部連結 234
7.5.1 最佳化網站結構 234
7.5.2 URL網址規範化 236
7.5.3 複製內容網頁 238
7.5.4 站內連結的最佳化 239
7.5.5 內部連結使用nofollow控制權重分布 240
7.5.6 URL的最佳化 241
7.5.7 二級域名還是目錄 243
7.6 頁面SEO最佳化 244
7.6.1 針對關鍵字進行網頁最佳化 244
7.6.2 怎樣寫標題標籤 245
7.6.3 Meta標籤 246
7.6.4 英文網站最佳化中的詞幹技術 247
7.6.5 語義分析與SEO文案寫作 248
7.6.6 網站主題的形成 248
7.6.7 網頁內容寫作 248
7.7 外部連結建設 249
7.7.1 連結分析技術與網站排名 249
7.7.2 什麼樣的外部連結是好連結 251
7.7.3 怎樣獲得外部連結 253
7.7.4 反向連結一般原則 256
7.7.5 新站點怎樣尋找外部連結 258
7.7.6 SEO誤區——害怕導出連結到其他網站 259
7.7.7 Google網頁級別（Google PR） 260
7.8 自然的SEO 263
7.8.1 SEO是自然和平衡的藝術 263
7.8.2 避免網站過度最佳化 264
7.8.3 搜尋引擎看重的是模式 265
7.8.4 用戶行為方式影響搜尋排名 266
7.9 作弊與懲罰 268
7.9.1 你要戴白帽還是戴黑帽 268
7.9.2 常見SEO作弊手法 269
7.9.3 網站健康檢查 271
7.9.4 網站被懲罰或被封該怎么辦 272
7.10 唯一不變的是變化 273
7.10.1 SEO也要與時俱進 274
7.10.2 SEO也要具體問題具體分析 275
7.10.3 Google的沙盒效應（Sandbox Effect） 276
第8章 免費策略行銷 278
8.1 網路免費浪潮 278
8.1.1 免費策略源於吉列刀片 278
8.1.2 網際網路是免費天堂 278
8.2 免費策略降低銷售阻力 280
8.2.1 免費的吸引力 280
8.2.2 免費是最容易的銷售 280
8.3 免費策略套用 281
8.3.1 基本產品免費，升級付費 281
8.3.2 用戶免費，廣告商付費 281
8.3.3 買家免費，賣家付費 282
8.3.4 產品免費，延伸服務收費 282
8.3.5 設備免費，耗材收費 283
8.3.6 用戶免費，企業收費 283
8.3.7 付費產品贈送免費禮物 284
8.4 免費最終是為了收費 284
8.4.1 最早的免費策略感受 284
8.4.2 免費午餐還是為了收費 285
8.4.3 免費走向收費 285
8.5 免費的風險 286
第9章 聯署計畫行銷 288
9.1 三贏的行銷計畫 289
9.1.1 聯署計畫的付費形式 289
9.1.2 三贏的行銷計畫 289
9.2 佣金結構和支付方式的設計 291
9.2.1 付費方式的選擇 291
9.2.2 佣金數額的確定 293
9.2.3 點擊有效期限的確定 293
9.2.4 一次性佣金還是終身佣金 294
9.2.5 最低支付金額的設定 294
9.2.6 多層聯署計畫 295
9.2.7 參加聯署計畫的條件 295
9.3 聯署計畫程式和服務 296
9.3.1 聯署計畫網路服務 296
9.3.2 自己網站上的聯署計畫程式 298
9.3.3 運行在第三方伺服器上的聯署計畫程式 303
9.4 讓其他站長成為你的推銷員 303
9.4.1 確認你的聯署計畫能吸引站長 303
9.4.2 網站上列出聯署計畫統計數字 304
9.4.3 推廣聯署計畫 304
9.4.4 客戶及電子雜誌訂閱者 305
9.4.5 E-mail聯繫站長 305
9.4.6 多級聯署計畫 306
9.4.7 幫助聯署計畫會員 306
9.4.8 站長是生意夥伴 307
9.4.9 超級聯盟站長 307
9.5 聯署計畫風險管理 308
9.5.1 發布虛假信息 308
9.5.2 聯署網站使用垃圾手段推廣 309
9.5.3 品牌及註冊商標的正確使用 309
9.5.4 競價排名中可能產生的衝突 309
9.6 站長怎樣通過聯署計畫賺錢 310
9.6.1 你需要很多流量 310
9.6.2 選擇適合網站主題的聯署計畫 311
9.6.3 不斷測試 311
9.6.4 聯署計畫廣告商的選擇 312
9.6.5 不要把網站做成旗幟工廠 313
9.6.6 多寫個人化評論 313
9.6.7 售前說服 314
9.6.8 附加價值 314
9.6.9 使用各種方法推廣聯署計畫連結 314
9.6.10 與電子郵件行銷的結合 314
9.7 套用聯署計畫監測網路廣告 315
9.8 聯署計畫蘊含商機 316
9.8.1 創建權威第三方聯署計畫服務 317
9.8.2 提供聯署計畫程式 317
9.8.3 聯署計畫作為無限後續銷售手段 318
第10章 部落格行銷 320
10.1 部落格行銷的本質 320
10.1.1 部落格和部落格行銷 320
10.1.2 部落格行銷就是爭奪話語權 321
10.2 部落格的個人化及風格化 322
10.2.1 內容個人化 323
10.2.2 寫作風格化 324
10.3 企業部落格 325
10.3.1 專人負責，堅持寫作 325
10.3.2 確立部落格目標 325
10.3.3 個人觀點與企業立場 326
10.3.4 溝通和反饋 327
10.3.5 企業部落格外包 327
10.3.6 謹慎處理負面評論 327
10.4 部落格平台的選擇和最佳化 328
10.4.1 免費部落格託管服務 328
10.4.2 獨立域名部落格 330
10.4.3 部落格設定和最佳化 330
10.5 怎樣推廣部落格 338
10.5.1 經常定時更新 339
10.5.2 在其他部落格留言 339
10.5.3 Blogroll 340
10.5.4 討論其他部落格 341
10.5.5 專家訪談 342
10.5.6 客座部落格 344
10.5.7 撰寫教程 344
10.5.8 社交 345
10.5.9 部落格目錄 346
10.5.10 免費外掛程式、小工具、模板 346
10.5.11 監控其他部落格 347
10.5.12 回答評論 347
10.6 部落格本身的贏利 348
10.6.1 國外部落格賺錢案例 348
10.6.2 國內部落格賺錢案例 350
10.6.3 部落格賺錢的艱辛 351
第11章 線下行銷 353
11.1 線下行銷影響網路行銷 353
11.2 線下行銷與網路行銷的有機結合 357
11.2.1 域名超級重要 357
11.2.2 突出和適當重複公司名稱，產品名稱以及口號 357
11.2.3 線下廣告直接鼓勵搜尋 358
11.2.4 產品名、公司名或口號在搜尋引擎的排名 358
11.2.5 網站訊息應該與線下廣告相同 358
11.2.6 印刷媒體的重要性 358
11.3 傳統媒體廣告及曝光 360
11.3.1 Godaddy經典電視廣告 360
11.3.2 電視廣告與網路行銷整合有待提高案例 362
11.3.3 電視、報紙曝光 366
11.4 無所不在，見縫插針 367
第12章 資源合作行銷 370
12.1 資源合作無所不在 370
12.2 善用資源開拓新產品 371
12.2.1 聯署計畫作為資源合作 372
12.2.2 尋找技術高手 372
12.2.3 為客戶提供全套服務 372
12.2.4 確保收到佣金 374
12.3 互惠利用夥伴渠道和客戶群 375
12.3.1 尋找非競爭的合作夥伴 375
12.3.2 怎樣說服對方 376
12.3.3 利潤的分享 377
12.3.4 其他資源交換方式 378
12.4 產品交換 378
12.4.1 產品交換大大提高企業購買力 378
12.4.2 不同產品的交換能力 379
12.4.3 不要設時限 380
12.4.4 三角交換 380
12.4.5 產品交換成為收入來源 381
12.5 與競爭對手合作 381
12.5.1 你不能滿足所有人 381
12.5.2 外包給競爭對手 382
第13章 其他網路行銷手法概述 384
13.1 目錄登錄 384
13.1.1 提交前的準備 385
13.1.2 尋找網站目錄 385
13.1.3 網站提交 386
13.2 付費搜尋競價廣告 387
13.2.1 什麼是搜尋競價 387
13.2.2 PPC的優勢 388
13.2.3 PPC套用 390
13.2.4 投資回報率計算監測 392
13.3 文章行銷 394
13.3.1 文章寫什麼 394
13.3.2 文章的推廣 395
13.3.3 抄襲的尷尬與軟文 396
13.4 事件行銷 396
13.4.1 典型網路事件行銷 396
13.4.2 事件行銷特徵 397
13.4.3 渡虎谷SEO大賽 399
13.4.4 事件行銷之後 400
13.5 社會網路行銷 400
13.5.1 社會化網路與網路行銷 400
13.5.2 社會化網路給網站帶來什麼 401
13.5.3 怎樣社會化網路行銷 402
13.5.4 有效利用社會網路流量 404
13.5.5 危機管理 405
13.6 網路展示廣告 406
13.6.1 展示形象突出品牌 407
13.6.2 效果監測 408
13.6.3 提高點擊率 408
13.7 電子書推廣 409
13.8 連結交換 410
13.8.1 目錄式友情連結頁面 411
13.8.2 軟體使用 411
13.8.3 尋找交換連結目標 412
13.8.4 交換連結步驟 412
13.8.5 交換連結中的小花招 413
13.9 流量交換 415
13.9.1 覆蓋面與質量控制 415
13.9.2 適合的交換率 416
13.9.3 目標網站選擇 417
13.9.4 多種廣告形式的支持 417
13.9.5 完善的統計 418
13.9.6 廣告顯示速度 418
13.10 維基百科推廣 418
13.10.1 維基百科推廣價值 419
13.10.2 維基百科編輯原則 420
13.10.3 維基百科行銷 421
第14章 網路行銷效果監控評測 423
14.1 網路行銷效果評測 423
14.1.1 網路行銷效果評測的一般模式 424
14.1.2 網路行銷效果評測為什麼重要 425
14.1.3 更廣泛的網路行銷效果 426
14.1.4 銷售數字的監控 427
14.2 客戶的終身價值 427
14.3 原始日誌檔案分析 429
14.3.1 用戶IP位址 429
14.3.2 日期/時間 430
14.3.3 時區 430
14.3.4 伺服器動作 430
14.3.5 返回狀態碼 430
14.3.6 檔案大小 431
14.3.7 訪客來路 431
14.3.8 瀏覽器類型 431
14.3.9 跟蹤用戶軌跡 432
14.4 流量統計分析軟體 433
14.5 流量統計分析基礎 434
14.5.1 訪問量（Visits） 435
14.5.2 絕對唯一訪問者數（Absolute Unique Visitors） 436
14.5.3 頁面訪問數（Pageviews） 437
14.5.4 平均頁面訪問數（Average Pageviews） 437
14.5.5 網站停留時間（Time on Site） 438
14.5.6 檔案訪問數（Hits） 439
14.5.7 彈出率（Bounce Rate） 439
14.5.8 訪問深度（Depth of Visit） 440
14.5.9 用戶瀏覽器及電腦信息 441
14.5.10 用戶地理位置（Network Location） 443
14.5.11 流量來源（Traffic Sources） 444
14.5.12 訪問最多頁面（Top Contents） 448
14.5.13 最熱門著陸頁面（Top Landing Pages） 448
14.5.14 最熱門退出頁面（Top Exit Pages） 449
14.5.15 轉化率（Goal Conversion） 450
14.5.16 銷售通路（Funnel） 451
14.6 從流量統計發掘機會 453
14.6.1 首先抓住網站基本流量信息 454
14.6.2 深入了解流量來源 455
14.6.3 尋找網站弱點 456
14.6.4 關注於轉化及最終效果 457
14.6.5 重要的是相對值及變化 458
14.7 線下效果測量 460
14.7.1 為什麼要測量線下效果 460
14.7.2 怎樣測量線下效果 461