作者：劉順仁 著
《財報就像一本故事書》出版社：山西人民出版社發行部
ISBN：9787203057857
出版時間：2007-3-1
版次：1
頁數：278
字數：250000
紙張：膠版紙
包裝：平裝
內容提要
像讀故事書一樣讀懂財務報表！
循序漸進三大制勝秘籍，帶你深入淺出玩透財務報表！
心法篇——內功練習法，破解通往財富之路的關鍵密碼，輕鬆解析企業競爭力。
招式篇——外功練招式，輕鬆掌握資產負債表、利潤表、現金流量表、股東權益變動表四大報表。
進階篇——活學活用財務報表，鍛鍊五大神功。克故，避開財報陷阱，保護自己；制勝，提升企業競爭力，武林稱雄。
通過分析、解讀財務報表提升經理人競爭力與投資人決策品質、判斷企業競爭力高低，幫助經理人管好公司，幫助投資人選好標的。
讀完本書，你能清楚地分析，哪些企業經理人是在做“對”的事情，可以增加企業的價值，哪些企業經理人是在做“錯”的事情，會降低或摧毀企業的價值。
作者簡介
劉順仁，台灣大學經濟學系學士、美國匹茲堡大學會計學博士，曾任美國馬里蘭州立大學助理教授，現為台灣大學會計學系暨研究所教授，並擔任台灣大學「競爭力與創新研究中心」主任。
劉教授於大一時修習初等會計學後，因感覺會計是一繁瑣枯燥的學門，發誓這輩子再也不碰會計課程。1985年於匹茲堡卡內基美隆大學攻讀博士時，由於該校強調科際整合，加上跨系所修課的緣故，一位會計學博士生讓他猛然發現會計有趣又實用，因而「改行」，並發願這輩子竭盡全力把會計學教得活潑精彩。劉教授的主要研究興趣為策略性財報分析、策略性成本管理、績效評估制度對經理人行為及企業績效之影響等。劉教授於台大管理學院及EMBA開設多門課程，包括：成本與管理會計學、管理會計專題研討、歐洲產業與經濟發展、競爭力與績效管理、競爭力的個體經濟基礎及生物科技產業管理等課程。劉教授並於2005年發起成立台大管理學院「競爭力與創新研究中心」，與美國哈佛大學波特（Michael Porter）教授主持之「策略與競爭力研究中心」（Institute for Strategy and Competitiveness）進行策略聯盟。
編輯推薦
★大中華經濟圈最好讀的財務報表解讀指南！
★金石堂、誠品連鎖書店暢銷書榜“財經·商業類”雙料冠軍
★哈佛大學教授、競爭戰略之父麥可·波特大力推薦
★德勤華永會計師事務所主管顏漏有，安利大中華區副總裁劉明雄大力推薦
★《證券市場周刊》主編方泉，台灣大學教授柯承恩等大力推薦
★台灣眾多企業指定本書為中層以上管理者必讀
[哪些人需要讀懂財務報表]
★廣大投資者：只有讀懂企業的財務報表，股票投資者才能準確判斷該企業的基本面。巴菲特主張，投資人應該準確了解企業的經營狀況，可以從財報解析企業的競爭力，或從企業公布的財務數據發現其不合理之處，做出正確的投資決策，避開那些“地雷股”，保護自己的資金。
★企業經理人：讀懂財務報表，管理者可以準確掌握企業經營狀況，了解公司的競爭力和劣勢所在。
★普通員工：讀懂財務報表，就能了解自己所在企業的真實經營狀況，發現問題所在，找到自己的工作中需要努力改進的方向，為公司創造更大價值。
金石堂、誠品連鎖書店暢銷書榜“財經·商業類”雙料冠軍，哈佛大學教授、競爭戰略之父麥可·波特，德勤華永會計師事務所主管顏漏有，安利大中華區副總裁劉明雄，大力推薦，《證券市場周刊》主編方泉，台灣大學教授柯承恩等。大中華經濟圈最好讀的財經類暢銷圖書！
活用四大報表，鍛鍊“五大神功”。
把策略與競爭力的觀念數理化，並利用財務報表生動地比較競爭對手的強弱，這與我目前在哈佛商學院教學的重點不謀而合。我認為這種整全策略與會計觀點的分析，對經理人非常有用，而採用這種寫法的書籍，連美國也找不到，把它呈現給中國的讀者吧！
——哈佛大學教授、管理大師 麥可·波特
本人在中國大陸和台灣地區以及美國從事會計師及管理顧關工作二十多年，發現這是一本結合財務企業競爭力的好書，也是一本輕鬆易懂的故事書，無論您是企業經理人、投資人、學生或會計專業人士，這都是一本值得一讀的好書。
——德勤華永會計師事務所北方區主管 顏漏有
在中國大陸的股市，不讀財報的投資者是大多數，不讀財報而持續盈利的投資者財肯定是少，其實，枯燥的財報一定是悲歡離合的財富故事的起點。讀不下財報，可以先讀一下劉先生的這本書，像讀故事一樣讀財報。
——《證券市場周刊》主編 方泉
本書將財報與競爭力聯結，這在會計學的教學及研究都是嶄新目重要的觀點。作者重新詮釋部分傳統的財務比率，並賦予它們“競爭力”的含義。在當前無時、無處不競爭的經濟社會中，這些討論發人深省。
——台灣大學管理學院教授 柯承恩
本書結合會計理論、財務報表及優質企業的個案分析，藉以檢視企業的體質與競爭力，實為企業經理人及經營者必讀的好書。
——冠德建設董事長 馬玉山
劉教授運用自身專業與豐富學養所撰寫的《財報就像一本故事書》，非常令人震撼，讓會計學界及業界耳目一新，值得一讀再讀！
——資誠會計師事務所所長 賴春田
通過分析、解讀財務報表提升經理人競爭力與投資人決策品質、判斷企業競爭力高低，幫助經理人管好公司，幫助投資人選好標的。
讀完本書，你能清楚地分析，哪些企業經理人是在做“對”的事情，可以增加企業的價值，哪些企業經理人是在做“錯”的事情，會降低或摧毀企業的價值。
通過分析、解讀財務報表提升經理人競爭力與投資人決策品質、判斷企業競爭力高低，幫助經理人管好公司，幫助投資人選好標的。
金石堂、誠品連鎖書店暢銷書榜“財經·商業類”雙料冠軍，哈佛大學教授、競爭戰略之父麥可·波特，德勤華永會計師事務所主管顏漏有，安利大中華區副總裁劉明雄大力推薦，《證券市場周刊》主編方泉，台灣大學教授柯承恩等。大中華經濟圈最好讀的財經類暢銷圖書！
目錄
推薦序 讀故事，看財報，了解企業競爭力
自序 讀懂財務報表，創造豐厚財富
第一篇 心法篇
第1章 解讀帕喬利的財富密碼
以智慧解讀帕喬利密碼
以誠信編制帕喬利密碼
用勇氣面對帕喬利密碼
看懂財務報表是企業領袖的必備素養
面對帕喬利密碼的兩極反應——當灰狗遇上小Q
《易經》啟示錄：“簡易”、“變易”及“不易”
第2章 用財務報表鍛鍊五大神功
一個堅持
兩個方法
三類活動
四份報表
五項修煉
金庸七傷拳的啟示
第3章 飛行中，相信你的儀錶板
善用會計信息引導正確的策略
謹防因錯誤信息釀成決策的災難
財務報表是企業競爭的財務歷史
資本市場“預期”的強大力量
會計數字的結構
蒙住眼睛，要能操控你的飛行器
第二篇 招式篇
第4章 學習威尼斯商人的智慧與謹慎——資產負債表的原理與套用
搞懂資產負債表的基本武功原理
看看世界第一商家沃爾瑪的資產負債表
在資產負債表中看出企業競爭力
別忘了其他重要資產議題
別忘了其他重要負債議題
中國大陸公司資產負債表介紹——五糧液
面對真實的資產及負債狀況
第5章 創造像劉翔般頂尖的跨欄成績——利潤表的原理與套用
搞懂利潤表的基本武功原理
看看世界第一商家沃爾瑪的利潤表
在利潤表中看出企業競爭力
透視資產周轉率背後的玄機
……
第6章 別只顧加速，卻忘了油箱沒油——現金流量表的原理與套用
第7章 是誰動了我的乳酪——所有者權益（或股東權益）變動表的原理與套用
第三篇 進階篇
第8章 踏在磐石而不流沙上——談資產質量與競爭力
第9章 卓越管理而不是盈餘管理——談盈餘品質與競爭力
第10章 精通曆久彌新的股東（所有者）權益報酬率——談經營質量與競爭力
第11章 最重要的是，要隨時保護你自己——避開財務報表陷阱的九大貼士
第12章 聚焦聯結，武林稱雄
後記
媒體評論
把策略與競爭力的觀念數理化，並利用財務報表生動地比較競爭對手的強弱，這與我目前在哈佛商學院教學的重點不謀而合。我認為這種整全策略與會計觀點的分析，對經理人非常有用，而採用這種寫法的書籍，連美國也找不到，把它呈現給中國的讀者吧！
——哈佛大學教授、管理大師 麥可·波特
本人在中國大陸和台灣地區以及美國從事會計師及管理顧關工作二十多年，發現這是一本結合財務企業競爭力的好書，也是一本輕鬆易懂的故事書，無論您是企業經理人、投資人、學生或會計專業人士，這都是一本值得一讀的好書。
——德勤華永會計師事務所北方區主管 顏漏有
在中國大陸的股市，不讀財報的投資者是大多數，不讀財報而持續盈利的投資者財肯定是少，其實，枯燥的財報一定是悲歡離合的財富故事的起點。讀不下財報，可以先讀一下劉先生的這本書，像讀故事一樣讀財報。
——《證券市場周刊》主編 方泉
本書將財報與競爭力聯結，這在會計學的教學及研究都是嶄新目重要的觀點。作者重新詮釋部分傳統的財務比率，並賦予它們“競爭力”的含義。在當前無時、無處不競爭的經濟社會中，這些討論發人深省。
——台灣大學管理學院教授 柯承恩
本書結合會計理論、財務報表及優質企業的個案分析，藉以檢視企業的體質與競爭力，實為企業經理人及經營者必讀的好書。
——冠德建設董事長 馬玉山
劉教授運用自身專業與豐富學養所撰寫的《財報就像一本故事書》，非常令人震撼，讓會計學界及業界耳目一新，值得一讀再讀！
——資誠會計師事務所所長 賴春田
明去年六月底，台灣地區的台灣大學、台灣政治大學3位知名教授同時離職，到北京大學任教，這一事件震動了寶島，台灣教授大陸行的話題頓時成為熱點，台灣地區的媒體更是驚呼：“10年後，孩子誰來教？”不過，台灣大學會計系的劉順仁教授今年4月7日的北京之行，可沒有來京教書的意思，他是攜帶新書《財報就像一本故事書》做宣傳來了。對於會計學在一定程度上被大眾忽視，劉教授認為會計師們要負一定責任，而他的新書則把財務知識通過講歷史、評歌曲、談武俠等全新的方式呈現出來。
劉順仁在書中借用自己老祖先劉邦、劉秀的用人之道和經國之道，用鄧麗君的歌曲、金庸的小說、劉翔的奮鬥歷程等小故事，將生活中的真切體驗、故事中的感悟和財務巧妙地融合為一體，講述了財報的基本概念及數字背後的含義。
掌握好分析財務的四種表，就掌握最基本的財務知識了，它們是資產負債表、利潤表、現金流量表、股東權益變動表。劉順仁用上世紀七八十年代台灣地區知名歌星萬沙浪的名曲《風從哪裡來》來解說這四種表，他把“風”改成“錢”字，歌詞則為“錢從哪裡來，要到哪裡去？有誰能告訴我，錢從哪裡來？”前兩句歌詞指的是資產負債表，它的目的是陳述組織資金的來源及用途；後兩句歌詞指其他三份財務報表，目的都在於解釋企業財務資源或股東權益的變動。
這樣的小小改動，卻讓我們對財務基本概念的印象大為改觀，熱愛中國歷史、學過評劇、還唱戲、並有著十來年EMBA教學經驗的劉順仁所做的，就是把會計專業的外衣剝掉，把體現管理本質的東西拿出來。劉順仁說：“《財報就像一本故事書》所做的就是把會計非常專業的部分去除，給經理人搭建出易於理解財報的平台。”
當然，講故事只是有助於理解、加強興趣的方式，財務報表真正對管理的啟示和功用才是經理人所要掌握的工具。在簡體中文版中，劉順仁增添了許多內地公司的案例，其中以零售業的公司為主，國美和蘇寧電器是劉教授引用的重點案例。他道出了隱藏在這兩家公司財務報表之後的含義：“國美整體的毛利率約9%，較蘇寧的14%低，顯示國美低價競爭的策略可能比蘇寧更兇悍。但蘇寧的銷售和管理費用占營收比率為11.6%，國美則為8.3%.這樣我們就可以發現國美以較低的行銷費用使得利潤率能有4.3%，而相對地蘇寧的利潤率只有2.2%，從這方面來看，如果你是蘇寧的管理人員，你看到問題的所在了嗎，要採取相應的改革步驟了。”
財務報表能協助經理人鍛鍊出“五大神功”，這也是本書的主要內容：1、財務報表的核心價值是實踐“課責性”，即展現高度的誠信原則；2、財務報表分析的兩個方法———“呈現事實”和“解釋變化”；3、掌握企業的三種活動———經營、投資、籌資，並說明這些活動間的互動關係；4、四份報表———資產負債表、利潤表、現金流量表、股東權益變動表；5、加強領導者必備的五項管理修煉。通過本書，我們還可以釐清一些誤區。比如，對企業管理階層來說，其實資產比負債更危險，理由很簡單：資產通常只會變壞，不會變好；而負債通常只會變好，不會再變壞。對公司而言，根本之計，還是管理資產減損，避免資產質量惡化。
如果說《財報就像一本故事書》是針對企業管理層寫的會計入門書，那日本暢銷書《賣竹竿的小販為什麼不會倒？》則是面對平民的。剛滿三十歲的山田真哉在大學畢業後因為不懂會計，誤以為一家優良公司將倒閉而離職，對此他深感遺憾。因為缺乏會計知識帶來這樣的後果，山田真哉便立志推廣正確有用而又生活化的會計知識，寫就了好幾本暢銷的會計入門書。《賣竹竿的小販為什麼不會倒？》在日本熱賣150萬冊，它講的都是一些家長里短的事，逛商場、買房、購大件家具、做小買賣，都需要一定的數字敏感度，需要掌握簡單的會計知識。這本書算得上貼近平民生活、為平民所用的會計入門書，用山田真哉自己的話來說：“本書著力介紹現實生活中能派上用處的最根本的會計學”。
《卓越領導者的3大財務風格》又帶來了商業領袖們的財務特質，這三本書相得益彰，各有側重。美國“佩斯領導力研究院”的創始人泰德•普林斯，在書中研究歸納了商界領袖們的財務風格，讓我們了解比爾•蓋茨、麥可•戴爾、默多克等世界級商業領袖的財務風格。他告訴我們，不同行業，處於公司生命周期的不同階段，需要不同財務風格的領導者。
劉順仁說：中國正在進行從世界工廠到世界職場的角色轉換，在這個過程中，掌握財務知識的本土高級經理人將成為職場中的香餑餑。三本針對財務問題的不同風格的入門書，給我們提供了一頓豐富的財務學精神食糧。
書摘
用勇氣面對帕喬利密碼
美國學者柯林斯（James Collins）在暢銷書《從優秀到卓越》中提出所謂的“斯托克代爾悖論”（Stockdale paradox），頗值得經理人深入思考。吉姆•斯托克代爾是美國越戰期間被俘的最高軍階的軍官，1965年到1973年這8年間，他被關押在被戲稱為“河內希爾頓”的戰俘營。在漫長殘酷的囚禁歲月中，斯托克代爾賴以存活的心法是“堅持你一定會成功的信念，絕不放棄希望，但必須勇於面對最嚴酷的事實”。企業的創業家或執行長，通常樂觀且充滿冒險精神，但往往缺乏信息與面對嚴酷事實的良好心態。2004年7月28日由台灣股票市場下市的衛道科技董事長張泰銘先生曾充滿悔意地說：“好大喜功，沒有財務觀念，是我最大的錯誤。”
推出《執行》及《增長力》兩本深受好評的企管暢銷書後，博西迪（Larry Bossidy）與查蘭（Ram Charan）於2004年出版了另一本好書《轉型：用對策略，做對事》，他們認為“應變力”是企業最重要的管理能力。“勇於應變”這四個字，容易說卻不容易做。即使是英特爾（Intel）這么優秀的世界級公司，當它發明的“動態隨機記憶體”（DRAM）產品已經沒有競爭力時，要高階經理人下達全面退出該市場的決定，他們仍舊猶豫再三。1985年，就財務報表的數字來看，英特爾對DRAM的投資與效益早就不成比例。當時英特爾的研發預算有1/3用在開發DRAM產品，DRAM卻只帶給英特爾5％左右的營業額，相比日本的半導體公司，英特爾早已是DRAM市場不具競爭力的配角。後來英特爾壯士斷腕，放棄DRAM事業，轉而專攻微處理器，才有20世紀90年代飛快的成長與獲利。
無法勇於就財報數字採取行動的，除了經理人之外，也包括靠數字吃飯的財務分析師。2000年3月10日，美國納斯達克（NASDAQ）指數達到歷史高點的5060點，較1995年增長了5.74倍。但在2002年中，納斯達克指數跌到1400點以下，而標準普爾（S&P）指數在同期也跌掉了40％。根據統計，在2000年分析師的投資建議里，80％是買進建議，一直等到納斯達克指數跌了50％，美國企業財務報表數字明顯地大幅變壞，分析師才開始大量作出賣出建議。這也是慢了大半拍，無法勇於面對嚴峻事實的實例。
根據1990年以來愈加受重視的“行為經濟學”研究，在進行投資決策時，一般人有種明顯的偏誤：當投資處於獲利狀態時，投資人變得十分“風險規避”（risk-adverse），很容易在股票有小小的漲幅後，急著把它出售以實現獲利；相對地，當投資處於虧損狀態時，投資人卻變得十分“風險愛好”（risk-taking），儘管所買的股票已有很大的跌幅，但仍不願意將它出售、承認虧損。當投資人需要周轉資金必須出售持股時，他們通常出售有獲利的股票，而不是處在虧損狀態的股票。這種“汰強存弱”的投資策略，是一般投資人無法獲利甚至遭受重大損失的主要原因。
美國芝加哥大學商學院的行為經濟學家泰勒（Richard Thaler）博士，把這種行為歸之於“心理會計”（mental accounting）作祟。泰勒指出，要投資人結清心裡那個處於虧損狀態的“心理賬戶”（mental account）是十分痛苦的，因此他們往往不出售股票，來逃避正式的實現虧損。他們寧願繼續接受賬面損失的後果，最後常以血本無歸收場。在類似的“心理會計”情境中，企業經理人面對轉投資決策的失敗，往往也遲遲不願承認錯誤，甚至可能繼續投入更多資源，讓公司陷入困境。
因此，使財務報表成為協助經理人面對嚴酷事實的工具，以掌握組織全盤財務狀況，也是本書的重要目的。財務報表是企業經營及競爭的財務歷史，而歷史常是未來的先行指標，它發出微弱的訊號，預言未來的吉凶。然而，如何正確地解讀它、運用它以邁向成功，考驗著每個企業領袖的智慧與勇氣。
對“不勇於”面對現實的公司，資本市場有最後一道嚴酷的淘汰過程。因最早全力放空（以股價下跌來獲利的交易行為）安然（Enron）而聲名大噪的分析師查諾斯（James Chanos），是美國“禿鷹集團”的精英分子。2002年2月6日，他在美國眾議院“能源和商業委員會”為安然案作證時，說了一段頗令人深思的話：“儘管200年以來，做空的投資人在華爾街聲名狼藉，被稱為非美國主流、不愛國，但是過去10年來，沒有一件大規模的企業舞弊案，是證券公司分析師或會計師發現的。幾乎每一件財務弊案都是被做空的投資機構、或是公正的財經專欄作家所揪出來的！我們或許永遠不受人歡迎，但是我們扮演禿鷹的角色，在資本市場中找尋壞蛋！”
查諾斯表示，他的公司專門放空三種類型的公司：
1. 高估獲利的公司
2. 營運模式有問題的公司（例如部分網路公司）
3. 有舞弊嫌疑的公司
對於沒有競爭力的企業而言，不僅競爭對手會持續打擊你，別忘了還有一群饑渴又兇猛的禿鷹在頭上盤鏇！
看懂財務報表是企業領袖的必備素養
近年來幾起惡名昭著的財務報表弊案，讓人見證了資本市場的醜陋與殘酷。2001年，美國發生了“安然案”，使安然總市值由2000年的700億美元，在短短一年間變成只剩下2億美元，總市值減少了99.7％以上，安然並於2002年1月15日下市。2002年，美國第二大長途電話公司——世界通信（WorldCom）弊案，使公司市值由1999年的1200億美元，到2002年7月變成只剩3億美元，總市值只剩下1999年的0.25％。
中國資本市場近年來也是弊案頻傳。銀廣夏1993年在深圳證券交易所發行上市，屬於醫藥生物產業。除了號稱中國第一的銀廣夏麻黃草基地外，銀廣夏也擁有國內最大的釀酒葡萄基地之一。上市6年來，公司資產總額從人民幣1.97億元增至24.3億元，股本從7400萬股擴張至50 526萬股，稅後利潤增長率達540%，同時還給投資者帶來了豐厚的回報，成為證券市場極具影響力的上市公司。然而，2001年8月，《財經》雜誌發表《銀廣夏陷阱》一文，銀廣夏虛構財務報表事件被曝光。2001年8月3日，證監會對銀廣夏正式立案稽查，發現高階經理人及會計師涉嫌提供虛假財會報告和虛假證明檔案。此案震撼中國資本市場，受害的投資人更是不計其數。
德隆案是另一個慘痛的教訓。德隆集團旗下的“三劍客”（新疆屯河，1996年上海證券交易所上市；湘火炬，1993年深圳證券交易所上市；合金股份，1996年深圳證券交易所上市）曾經創造了中國股市中最為離奇的漲勢。但到了2004年，由德隆一手打造的股市最大神話開始破滅。僅就德隆“三劍客”而言，2004年中市值已經蒸發了超過100億元。這宗新中國成立以來最大的金融證券案於2006年4月29日在武漢市中級人民法院一審宣判完畢。主嫌唐萬新被控非法吸收公眾存款罪、操縱證券交易價格罪，被判有期徒刑8年並罰40萬元；德隆系三家核心企業被控非法吸收公眾存款罪、操縱證券交易價格罪、挪用資金罪，合計被罰103億元。
