內容摘要
20世紀90年代以來，中國消費市場逐漸走向了成熟，經過20多年真正的市場的培育和各種消費觀念的薰陶，消費者的行為表現越來越理性。僅僅研究消費者所能夠表達或者描述的需求特徵，運用傳統的行銷模式，已經無法滿足新經濟條件下，新型消費者的行銷需求。在聯結消費者與企業的需求循環流動過程中，既要防止人慾匱乏衍生的“死寂平衡”，同時也要避免陷入“豐裕中的貧困”。行銷學術界需要重新審視新行銷行為產生的動力之源——需求，即在需求經濟條件下，如何打破消費者“黑箱”，探討消費者隱性需求的內生機理，培育出新型消費者；如何在需求群體中進行網路擴散，創造新的市場空間和“機會窗口”；以及行銷科學在隱性需求的指引下，走向需求誘致性的制度變遷。本書重點研究中國消費者隱性需求的構念，並從以下八個部分進行分析：第一部分引言。在社會經濟形態的變遷中，行銷模式不斷地演化和變異。本文以需求經濟形態為基礎，分析了需求經濟條件下企業的行銷戰略導向，以及行銷學的研究範式進行反思，回歸行銷學的本源，即需求問題的研究；在此基礎上給出了本文的研究架構以及創新之處。第二部分文獻回顧與評析。本部分首先回顧了消費者行為理論，並對與消費者需求形成有關的影響因子進行了歸納分析；其次，本文從需求的本質內涵出發，通過對國內需求定義的比較研究，得出了隱性需求與顯性需求的差異以及需求研究的重點；在此基礎上，結合國內外學者對隱性需求的研究成果，提出了隱性需求的完整概念及界定標準。在對前人研究的評述基礎上，得出本文研究的機會和主要命題。第三部分研究概念模型與關係假設。本部分首先對文獻回顧的內容進行概念模型的構造，從先導變數、構面變數、調節變數和人口變數等方面設計了消費者隱性需求研究的概念模型；並在第二節中，對每一變數與隱性需求的關係進行了探討，提出基本的關係假設；最後，提出了本文的研究過程及隱性需求量表，以對上述關係假設進行檢驗。第四部分消費者個體隱性需求演化機理與路徑分析。這部分主要是探索消費者需求的“黑箱”，首先對消費者個體隱性需求元素的分布狀態進行了描述性統計分析，考察了不同人群的隱性需求元素的強度。其次，運用需求基因演化模型，分析了消費者個體隱性需求的演化層級與過程。最後，運用結構建模技術，對消費者個體隱性需求進行建模分析，得出消費者個體隱性需求的演化路徑和影響機理。第五部分消費者群體隱性需求演化機理與路徑分析。本部分首先從內生聯想網路和外生社會網路，分析了消費者群體隱性需求的擴散機理。在此基礎上，運用社會網路理論建立消費者群體隱性需求的濡染擴散模型，考察了不同濡染網路中，消費者隱性需求的擴散機理，最後通過數理建模分析，驗證了消費者群體隱性需求濡染網路擴散的效果。第六部分消費者隱性需求演化機理的實證分析。首先，提出了實證研究的方案設計。其次，結合不同區域和產品，對消費者個體隱性需求、濡染網路擴散效果等進行了普適性檢驗。再次，基於消費者隱性需求進行聚類分析，得出了五種不同的消費者隱性需求族，並結合分群的相關因素檢驗，對其分群特徵進行了詳細的描述。最後，對現有的行銷組合策略進行因子分析，並建立其與隱性需求分群之間的關聯，得出隱性需求開發的有效行銷組合。第七部分消費者隱性需求行銷解析與借鑑。首先從戰略層面，分析了消費者隱性需求研究對企業隱性創業機會識別和行銷戰略的突破性創新的意義；其次，考察了基於隱性需求的細分策略對於分析新顧客、新行業遷移以及新市場空間的現實影響；最後，分析了隱性需求研究對企業的借鑑意義，即如何影響消費者價值感知等。第八部分結論與後續研究方向。首先對於隱性需求的存在性和套用性進行了探討，指出了隱性需求概念、量表、指數研究的重要作用，以及隱性需求理論在個體需求、群體需求和產品實證研究方面的主要內容。其次，分析了隱性需求研究對行銷學術發展的促進和貢獻。最後，廓清了隱性需求理論進一步研究的重要命題。
作者簡介
盧政營，博士，現任天津財經大學商學院旅遊系系主任,授課講師.
天津財經大學，管理學博士。曾主研國家自然科學基金項目：“基於隱性需求開發的行銷模式構建研究”等科研課題，參與多項省部級與橫向課題研究。研究方向：旅遊企業管理、國際飯店業管理、旅遊行銷。承擔本科專業課程：飯店客務管理、會展經營管理等。承擔碩士研究生課程：學位論文指導與寫作、旅遊行銷創新研究等。與其他教師合作，撰寫著作。在核心期刊和國際會議發表多篇論文。
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