消費者心理與行為（第二版） 內容簡介
消費者行為是伴隨商品經濟發展而產生的一種社會經濟現象。20世紀初，以斯科特為首的美國學者開始從事有關消費者行為的研究。他們廣泛借鑑心理學、社會學、社 會心理學、人類文化學、市場學、經濟學等相關學科的理論與方法，取得了一系列寶貴的研 究成果。隨著理論與實踐的發展，有關消費者行為的研究已形成獨立的學科體系，並在企業 行銷實踐中得到廣泛套用。��在以消費者為導向的現代市場經濟條件下，研究消費者行為已成為企業開展行銷活動的基礎 。一定意義上，不了解目標市場消費者的心理與行為特點，就無從談起制定正確的行銷 策略和取得最佳行銷效果。正由於此，消費者行為研究在市場行銷理論體系中占有重要的基 礎性地位，是研究市場區隔、目標市場選擇、市場定位、行銷戰略與策略組合的基本出發點 。在西方國家各大學的工商管理課程設定中，消費者行為（亦稱消費者心理）占有一席重要 位置。許多大企業和公司都設有專門的研究機構，把對消費者行為的調查研究作為制定營 銷戰略目標的重要依據。��
過去長時期內，在高度集中的計畫經濟體制和賣方市場條件下，我國關於消費者行為的 研究幾近空白。近年來，隨著社會主義市場經濟的迅速發展，我國的市場形勢發生了根本性 變化。買方市場的逐步形成，使消費者日益成為影響市場運行的支配性力量和決定性因素。 與此同時，有關消費者行為的研究及套用也取得了可喜進展。在引進西方研究成果的基礎上 ，我國許多學者開始致力於消費者心理與行為的研究工作，相繼發表、出版了一系列有價值 的論文、教材和專著。越來越多的企業將關注重點投向目標市場消費者的心理與行為特點； 一些專門從事消費者行為調研的專業諮詢機構相繼湧現；政府決策部門亦把有關研究成果作 為制定巨觀經濟政策的重要依據。��
但是，與實踐發展的要求相比，有關理論研究仍顯不足。特別是在研究體系的系統性， 對相關學科借鑑的廣泛性，研究方法的完整性，以及如何將西方理論與我國實際相結合，探 索有中國特色的消費者行為理論方面，尚待進一步完善。這一現狀為從事該領域研究的理 論工作者提出了更高的任務和要求。不僅如此，隨著社會經濟發展和收入水平的不斷提高， 我國廣大消費者在消費觀念、消費內容和消費方式上發生了極其深刻、巨大的變化，呈現出 許多新的心理與行為特點。為此，研究不斷湧現的新的消費心理與行為現象，從中發現帶有 規律性的東西，更成為擺在我們面前亟待解決的重要課題。��
正是基於上述要求，作者編寫了本書，總結了作者多年從事消費者行為教學及科研工作的心 得體會，在編寫過程中，廣泛借鑑國內外有關研究成果，力求反映出該研究領域發展的最新 水平。在研究體系上，對體系結構進行了精心的設計和編排，以便儘可能完整全面地涵蓋該 研究領域的各個方面。在研究內容上，對近年來消費領域出現的許多 新現象、新問題進行了真實反映和探索性研究，增添了許多新的研究內容，如現代消費需求 發展的最新趨向，消費者的逆反和預期心理，消費者的綠色消費行為、個人理財行為，模仿 與從眾行為，參照群體、社會文化、社會分層、家庭角色、生活方式等社會文化因素對消費 者行為的影響等，從而使研究內容更加豐富充實。在研究方法上，注重理論與企業行銷實踐 的緊密結合，運用有關原理具體分析了消費者在新產品開發與推廣、商品命名、商標、品牌 、包裝、價格制定、廣告宣傳、購物環境、銷售服務等行銷活動中的心理反應與行為表現， 並有針對性地提出了各種心理策略，以求為企業開展行銷活動提供切實有效的策略，以求對企業開展行銷活動有直接的指導意義和實用價值。
消費者心理與行為（第二版） 本書目錄
第1章 緒論1.1 消費者心理與行為的研究對象
1.2 消費者心理與行為的研究性質與特點
1.3 消費者心理與行為的學科演進與發展
1.4 消費者心理與行為研究在我國的套用
第2章 影響消費者行為的因素體系
2.1 消費者行為的基本模式
2.2 影響消費者行為的個人內在因素
2.3 影響消費者行為的外部環境因素
第3章 消費者的心理活動過程
3.1 消費者的感覺和知覺
3.2 消費者的注意和記憶
3.3 消費者的學習與聯想
3.4 消費者的情緒和意志
第4章 消費者的個性心理
4.1 消費者的個性心理結構與能力
4.2 消費者的氣質與行為
4.3 消費者的性格特徵與行為差異
4.4 自我概念與消費者行為
第5章 消費者的需要與動機
5.1 消費者需要的特性與形態
5.2 消費者需要的種類與基本內容
5.3 現代消費者需要的發展趨向
5.4 動機理論與消費者的購買動機
第6章 消費者的態度與特殊心理反應
6.1 消費者態度的構成與功能
6.2 消費者態度的改變與測量
6.3 消費者的逆反心理與行為
6.4 預期心理與消費者信心
第7章 消費者的購買行為與決策過程
7.1 消費者的購買行為模式
7.2 消費者的購買行為程式與類型
7.3 購買決策的制定與決策原則
7.4 消費行為的效用評價
7.5 消費者的儲蓄與投資行為
7.6 消費鏈與鏈式消費行為
第8章 消費者群體的心理與行為
8.1 消費者群體的形成與細分
8.2 主要消費者群的心理與行為特徵
8.3 消費者群體規範與內部溝通
8.4 暗示、模仿與從眾行為
8.5 消費習俗與消費流行
第9章 社會環境與消費者心理和行為
9.1 文化、亞文化與消費者
9.2 社會階層與消費者行為差異
9.3 參照群體對消費者行為的影響
9.4 家庭與購買決策
9.5 消費者的信息溝通
9.6 生活方式與消費選擇
第10章 產品與消費者行為
10.1 新產品開發與新產品購買
10.2 商品命名、商標、包裝與消費者行為
10.3 消費者的品牌心理與行為
10.4 品牌心理策略
第11章 價格與消費者心理及行為
11.1 價格的心理機制
11.2 消費者的價格心理表現與價格判斷
11.3 價格制定的心理依據
11.4 調整價格的心理策略與技巧
第12章 廣告與消費者心理及行為
12.1 廣告的特性與心理功能
12.2 廣告媒體的心理特徵
12.3 廣告傳播的誘導方式
12.4 增強廣告效果的心理策略
12.5 廣告心理效果的測定
第13章 商品銷售與消費者心理及行為
13.1 零售業態與消費者購買行為
13.2 商店內部環境與消費者心理
13.3 消費者購買心理與銷售服務管理
13.4 銷售人員與消費者關係的協調
13.5 當代銷售服務新動向
第14章 綠色消費心理與行為
14.1 全球綠色消費浪潮的興起
14.2 綠色消費者的心理與行為特徵
14.3 綠色產品的開發與消費
14.4 促進綠色消費的行銷策略
