簡介
廣告與消費者心理本書產生的背景：本書所述內容是根據在過去10年中，每周跟蹤成百上千廣告活動的效果，積累之經驗而寫成的。
本書著者：澳大利亞著名市場調查公司負責人馬克斯·薩瑟蘭博士，他有豐富的市場經驗和深厚的廣告學術修養。
本書的行文特色：生動的典型案例，簡潔的切中要害的分析。本書的精彩實用內容：破譯了廣告效應之謎，評述了與廣告有關的心理機制；明確地指出了廣告代理商失敗廣告製作的種種原因；在對廣告的微妙的運行機制進行分析的同時，消除了許多神話和過於誇大的虛假之辭；通過對可口可樂、百事可樂、沃爾沃汽車等著名品牌的分析，對影響廣告成敗的因素作了細緻的研究，提出了切實可行的評價廣告效益的方法。
目錄
致謝
作者簡介
第一部分：為什麼廣告長期以來總是如此神秘
導言
第一章 影響人們：神秘感及其機制原理
權衡選擇：評估
重複
形象廣告
使用者形象
說服力是例外
高介人程度
制定決策時的兩種心理過程
哪些選擇應予以考慮
議程表制定效應
凸顯
以產品類別作為提示
銷售地點廣告：如何打亂正常的議程排序
超市購物：心理議程表與品牌擺放
衡量視覺凸顯作用
總結
第二章 形象與現實：以不同的方式看待問題
品牌評估
正面屬性和負面屬性
廣告對品牌屬性議程表的影響
運用正面特徵：定位
運用負面特徵：重新定位競爭品牌
銷售地點廣告：屬性提示
品牌名稱的影響力
總結
第三章潛意識廣告：一個最大的虛構故事
永無結局的故事
音帶
惡作劇故事家：隱含的詞句或形象
為什麼潛意識神話站得住腳
經過30年的研究之後
潛意識廣告的邏輯性和非邏輯性
察覺與關註：能力的局限性
分散關注力聽力試驗
選擇我們希望關注的內容：選擇過程
選擇無意識關注的內容：淺層次處理
淺層次處理對行為和品牌形象所起的效應
當其它諸因素相同時就是廣告得以發揮
最大效應之時
總結
第四章 從眾：做大眾化的事情
用與其他人一樣的眼光看待事物
當其它諸因素相同時
樂隊車效應：大眾指標
缺乏安全感：從眾的動力器
理解的大眾化
一項支持性研究
廣告的連帶效應
訂立議程表
理解的大眾化是一個增量嗎？
大眾化和樂隊車效應
過於大眾化
為什麼大眾化會導致適得其反
關於葡萄酒的案例
禮品及特殊場合
價格定位. 獨樹一幟與大眾化
廣告範例
總結
第五章 廣告信息：你還沒有收到廣告信息吧, 所以, 這種油
不是那種油, 這個廣告有別於其它廣告
何謂信息？
頭腦的窗戶
在無察覺間認知
記憶與聯想
通過聯想途徑獲得認知
形象廣告的效應
通過聯想傳遞信息
通過詞句還是通過畫面來想像
個性差異
總結
第六章 無言的標誌與認同的象徵
表述及自我陳述
認同性和從眾
GRANFALLOONS
支持立場和反對立場
對標誌的反應
含義是一種附屬物
關於親吻由來的課程
歧視性學習
將品牌轉換為標誌
總結
第七章 替代性經驗與虛擬現實
微型劇式廣告
角色的扮演
對某一角色的認同
全身心投入與移情
沉溺與全身心投人
情感
廣告收看者的沉溺感
沉溺程度影響處理過程
注意力慣性導致的全身心投入
電視--催眠術與現實
增加全身心感情投入的戰術
總結
第八章 我正在收看的是什麼節目？廣告構成要素
音樂
配樂話自：韻律
新聞抑或娛樂
娛樂型商業廣告
戲劇
誰與誰在交談？
講座型廣告
觀察誰在講話：面孔相對於話外音
演講人
音樂型話外音相對於講座型話外音
廣告在與誰交談
利用話外音與螢幕上的角色交談
將螢幕上的角色作為信息接受者
與螢幕上的角色產生共鳴
角色
複合型目標觀眾
角色扮演者
動畫角色
商業廣告片的長度
反派角色或人物
總結
第九章 廣告的局限性
競爭對手的廣告
資金：預算限制
創造需求
廣告如何加速大眾市場
為品牌還是為產品做廣告？
抵制改變
認識的連貫性
廣告的影響力相對較小
對認識連貫性的定位
當其它諸因素不盡相同時
換位/勸說與強化
行之有效的廣告還是為獲獎而創作的廣告
總結
第二部分 什麼奏效, 什麼不奏效, 以及為什麼？
導言
第十章 連續跟蹤：你是否正在被人跟隨？
第十一章 新產品的推出：不要過早撤掉廣告
耐用品
重複購買超市商品
第十二章 圍繞消費者的智力檔案存貯箱制定廣告戰略
記憶和忘卻的模式
廣告的運用
一個公司能否與自身相競爭？
第十三章 當你停止做廣告時會發生什麼情況？
在停止做廣告時會出現什麼情況
一個公司可以承受的廣告停播時間跨度
澳大利亞的一些經驗
廣告控制權的侵蝕
機遇
廣告的強化效應
替代停播廣告的策略
適用於困難時期的一些緊縮戰略措施
第十四章 學會運用15種電視商業廣告
激活記憶相對於新的認知
進人頭腦子相對於表層記憶
一個生動的事例
消失於市場喧囂中
提示性廣告回憶
信息傳遞
美國研究人員也有同感
用15秒廣告作為節省成本的補充提示
觀眾動機
運用15秒商業廣告的不同途徑
總結
第十五章 15秒鐘廣告：再來一次, 里姆！
應該指責創作能力嗎？
不可光憑偶然現象就下結論
重新觸發往日的記憶
介人程度
總結
第十六章 季節性廣告
季節性產品種類
理解的大眾化
加快產品試銷速度的必要性
淡季時的銷售停頓
延長銷售季節
一個範例
及早介人
由誰來決定季節性？
夏令時轉換之陷阱
第十七章 投入量不足的廣告. 製作厭食症
一個範例
製作厭食症
單一版本製作還是多版本製作？
介人程度的高與低
另一個範例
複合型介人程度的觀眾
總結
第十八章 為什麼廣播廣告難以回憶
注意力與畫面
正確利用收音機廣播媒介
總結
第十九章 彌合信箱與人們頭腦之間的差距
一個範例
另一個範例
郵品未送達收件人
一般狀況
客易混淆的問題
調查方法
信箱式投遞希望達到的目的
總結
第二十章 最大限度地提升廣告效應--形成一種獨特的和連貫
的風格
類別的一致性
認錯人
擁有-種風格
其它變色龍式的廣告類型
風格對恢復記憶力的影響
口號
動作或者手勢
廣告陳述人
音樂
音響
色彩
其它
面外音……大量的畫外音
傳統的畫外音風格
輔以音樂伴奏的畫外音與視覺畫面
舞台音樂演唱會型商業廣告
對於風格的選擇
總結
第二十一章 廣告的延續性
合腳的廣告
殘留記憶對心理突破形成障礙
更好地利用續集
幾個傑出的續集廣告
延續性看起來像是一把鑰匙
延續性的助力要素
科因·特立奧是續集型廣告的傑作嗎？
擁有一種廣告風格
總結
第二十二章 對公司形象及其大政方針的跟蹤調查
形象的基礎
改變一種形象
對所關注的議程表進行跟蹤
形象：與你形影相隨的夥伴
第二十三章 公司的對外溝通
作為目標觀眾的股票市場
尋找生存下去的方法
定位：為贏得投資者的芳心而戰鬥
第二十四章 測試廣告在記憶中的效果
互補診斷法
對記憶的現代看法
聯想
智慧網路
擴散激活法
含義和品牌形象
聯想的緊密程度
強化聯想
與傳統記憶觀點形成對照
恢復性提示
購物環境下的恢復性提示
總結
第二十五章 購買心理
關於對衡量廣告效應的爭論
評估廣告的程式
主要衡量方法
對上述測試方法的運用
以品牌為重點的測試方法
以廣告為重心的測試
情節性記憶及知識性記憶
廣告的辨別
自髮式廣告回憶
廣告與品牌之間的聯想
信息提取
屬性的重要性
對於產品類別恢復性提示的補充
總結
第二十六章 結論
注釋
表
第二部分
導言
塔普分值的計算方法
22. 1 關注程度議程表
圖
2. 1 我們以多種方式看待同一件事
4. 1 圖片1
4. 2 圖片2
4. 3 圖片3
4. 4 不斷上升的大眾化形象--似乎每個人都正在飲用它
5. 1 形象效果揭示--小吃類產品
10. 1 人們對德科爾（Decore）廣告的察覺程度
10. 2 德科爾（Decore）的市場份額
11. 1 廣告對購買意向的影響
11. 2 對某一新食品的察覺程度
12. 1 電視廣告在頭腦中的份額及廣告聲音所占的份額
13. 1 自發察覺度--品牌A
13. 2 自發察覺度--品牌B
13. 3 市場劃分的規模
14. 1 我們對熟悉的東西可以更快地加以辨認
14. 2 一個失敗的15秒廣告
14. 3 另一個失敗的15秒廣告
14. 4 提示性廣告回憶
14. 5 另一個提示性廣告回憶
15. 1 一個奏效的15秒廣告計畫
15. 2 將品牌與廣告形象相互聯想的人們所占的比率
16. 1 季節性廣告計畫
17. 1. 廣告製作數量
19. 1 全國範圍內免費樣品投遞
19. 2 聲稱察覺收到目錄冊的人的比例
19. 3 信箱與頭腦之間的差距
21. 1 對新. 舊廣告的殘留記憶
24. 1 記憶網路
25. 1 自髮式廣告回憶--情節型回憶
25. 2 兩種主要的記憶聯接關係
25. 3 知識網路
