基本信息
0外文書名:Whatwomenwant:theglobalmarketplaceturnsfemale-friendly
叢書名:創意行銷系列
平裝:200頁
正文語種:簡體中文
開本:16
ISBN:9787508627571,7508627571
條形碼:9787508627571
商品尺寸:22.8x16.4x1.4cm
商品重量:299g
ASIN:B00575LXPE
內容簡介
《女人為什麼購買:女性驅動的新商業思維》內容簡介：越來越多的女性擁有更多的財富，經濟上變得更加獨立，她們在商業中的消費選擇正在改變著商業領域的各個角落，從汽車到食品，從裝飾家具到娛樂休閒、網路購物等等。女性在各個消費領域輕鬆成為一家之主，她們的購物價值觀和消費方式促使商家在產品包裝、服務等方面應該更加重視女性特徵。繼暢銷書《顧客為什麼購買》之後，帕科•昂德希爾再度將研究視角縮窄在女性的身上，以他一貫的幽默和聰慧的才能，以及特有的敏銳觀察力和執行力，通過仔細地觀察和研究現實生活的案例，為商家提供了應對女性需求和趨勢變化的對策。
編輯推薦
《女人為什麼購買:女性驅動的新商業思維》購物是女人的代名詞，如果商家不能滿足女人的需求，那他們就有可能像恐龍一樣從地球上消失。從產品設計、包裝、市場行銷到店面布局、客戶服務模式，都日趨表現出親和女性的特徵。女人有別於男人的個性和偏好已對以上各個領域的更新換代產生了越來越大的影響力，在物質世界和全球市場內引發了重大變革。
媒體推薦
得女人者得天下。作為中國第一家專業的女性行銷機構創始人，我一直致力於洞察女性消費者的生活方式、價值觀、購買方式，為女性品牌行銷提供深入與創新的靈感。昂德希爾的這本書就像一本寶典，與我多年來不斷探索的思想相碰撞，並給予了我最大的啟示。——張桓，廣州尚道女性行銷有限公司董事長，尚道女性消費研究院院長
女人擁有天生的購物慾望。作為一家以女性購物群體為主的企業家，我無時無刻不在琢磨女性的購物心理和消費習慣。看過這本書，我深深地被作者的調查結果所震撼，並在未來經營之路上受到了很多啟發。
——趙浦，“十月媽咪”品牌創始人，上海有喜實業有限公司董事長
昂德希爾被稱為“零售業的福爾摩斯”，為更多零售商提供了更加有價值的參考對策。
——《舊金山紀事》（SanFranciscoChronicle）
本書不愧為一本非常實用的好書，它為商家和消費者都提供了更有見地的消費行為分析。
——《俄勒岡人》（TheOregonian）
作者簡介
作者：(美國)帕科•昂德希爾譯者：白榆帕科•昂德希爾，城市地理學家和消費行為學家，被《舊金山紀事》盛讚為“零售業的福爾摩斯”，著名研究諮詢公司Envirosell創始人，該公司經常為財富100強中的藍籌股公司提供建議，其客戶包括麥當勞、星巴克、雅詩蘭黛、花旗銀行等。
暢銷書作家，昂德希爾帶領著自己的團隊在購物中心、雜貨店跟蹤觀察購物者，分析購買行為與消費心理的博弈關係，花費20多年時間深入研究消費者和銷售環境的互動，憑藉著自己敏銳的觀察力和執著的行動力，為讀者描繪了商家、市場行銷人員和消費者之間的競爭關係。已出版的《顧客為什麼購買》（WhyWeBuy:TheScienceofShopping）以及《大賣場》（CalloftheMall:TheGeographyofShopping）受到讀者的一致好評和喜愛。
他還在《紐約客》等知名雜誌擔任人物專訪記者，並擔任《美國人口統計》和《廣告周刊》的撰稿人。目前，他在各地作有關零售業研究和調查。
目錄
前言／／Ⅶ第1章我想有所大房子／／001
第2章廚房：女人的地盤／／008
第3章浴室：自由的心靈聖地／／016
第4章多功能家庭辦公室：職場女性的獨處之所／／024
第5章方便愜意的家庭健身房：女人享受身心的“氧吧”／／033
第6章從“無助的家庭主婦”到維修達人／／041
第7章“女性專屬樓層”：你的酒店有嗎？／／051
第8章女人怎樣選擇電子產品？／／069
第9章女人“四宗罪”中隱含的商機／／083
第10章女人的衣櫃：有你品牌的一席之地嗎？／／096
第11章來吧，女人的購物天堂／／109
第12章農貿市場：聚合社區生活新時尚／／122
第13章藥店：買到人生的第一副老花鏡／／133
第14章化妝品：女人的專屬／／143
第15章頭髮：寫滿時尚，也關乎心情／／158
第16章社交網路：改變女人消遣方式的開端／／167
後記／／175
序言
當我行走在世界各地，隨處可見女性在文化、社會、經濟領域日益擴大的影響力。對我這個從事零售業，已經禿頂衰老的書呆子，馬爾科姆•格拉德威爾在《紐約客》上說我“看上去傻乎乎的”。雖然這輩子一直在與口吃作鬥爭，我還是在眾多的大型會議、公司會議、培訓和晚宴上作演講，差不多一年40場，這是推動業務發展、吸引媒體關注的好辦法。在每次演講中，我都會說：“我們生活在一個屬於男人，由男人來設計、掌管的世界。然而，我們還是期望女人作為積極的參與者加入其中。”
聽眾笑了，很多人點頭認同，男人和女人都可以參與其中。從新加坡到德克薩斯，從杜拜到墨西哥城，從都柏林到聖保羅，所到之處，我提出的核心問題之一是：“為什麼這些包裝、產品、場所、設計或是服務都在親和女性呢？”
我不想由此引發爭論或是表現得高高在上，我也不想扯上什麼道德倫理或女權主義。
我只是想肯定女性在全世界業已擴大的社會及職業影響力。我準備去觀察、審視並且描述這場在物質世界和全球市場內快速發展的變革。這滲透於方方面面，諸如我們能用肉眼看到的包裝、汽車、電器和服裝，或是家、酒店、辦公室、商店、飯店和旅遊景點等場所，抑或電子商務、女傭服務、銀行和汽車租賃公司等普通的、人們熟悉的日常服務。
也許你已經意識到了女性對我們文化的影響，只不過心存懷疑。但這種影響的累積效應非常顯著，甚至在很多方面十分驚人。
比如，你是否知道：大約70%的美國女性離家外出工作。
女性不僅僅掌控一部分主動收入，即拿回家的工資，還掌控著大量的被動收入，也就是家庭財產，或是她們繼承的財產。
女性在高等教育中占優勢地位。在美國和加拿大的大多數大學，女性占到了在校生人數的60%。
如今，學習工程學、物理學、計算機科學、生物學和臨床心理學的女性人數已經創下了歷史最高紀錄。
不僅在醫學、法律、科學等領域，公司高層也有越來越多的女性成員。這種趨勢始於20世紀70年代，眾多女性開始參加教育培訓，從而能夠躋身律師、醫生和建築師之列，而這些職業曾經只是男性的專利。
除了輕型貨車以外，無論是家用小貨車，還是半似坦克半似觀察哨、安全結實的大塊頭SUV（要說此車頗具男性雄風可絕非設計者本意），底特律出產的每款暢銷車型幾乎都受女性的影響。
既操持家務又管理公司的女性紛紛進入商學院學習，其數量超過了歷史紀錄。她們在當今全球商務旅行者中的比例逐漸增大。
女性占了美國購書者的大多數。
女性為整個家庭購買食品。她們推動了農貿市場的發展和有機食品。
運動，女性籌劃家庭的社交活動。對學校放假期間是去大本德美國國家公園露營，還是去楠塔基特島進行日光浴，或是待在家裡，她們有絕對的決
定權，女性不僅展現其獨有的幽默、視覺藝術和音樂品位，還不斷創作女性題材的電影和電視劇。
當然，有的例子眾所周知，比如有機食品運動大行其道的方式；而有的例子則鮮為人知，比如在目前男女收入不平等的娛樂業，有一位古靈精怪的名叫蒂娜•菲的女編劇兼笑星惡搞了上屆美國總統大選，出盡風頭。
雖然男女之間不可能實現絕對平等，但女性正迎頭趕上，而且這種趨勢還會變得更加明顯。
如果你是個經營企業的男性，而你還沒注意到女性權利的行使及其影響力，那么只能說你是個溝通的失敗者。如果你的商店、飯店、銀行、酒店大堂、購物中心、其他公共空間或便利設施中，沒有考慮到女性因素，如果你沒有邀請女性加入，並讓她們感到賓至如歸、舒適安全、乾淨衛生、受人尊重、控制自如，如果你沒有考慮到女性的需求和期望（與男性的需求和期望大相逕庭），那么，你的企業就不是好企業。你也面臨永遠失去一個強大消費群體的危險，這個群體會很樂意甚至添油加醋地告訴她們的朋友和熟人，說更衣室髒亂不堪，光線昏暗，酒店大堂讓人毛骨悚然，客戶服務粗魯無禮，鏡子髒兮兮的甚至壓根兒沒鏡子等等，總之，就仿佛她們受到了二等公民的待遇。
以我的經驗，女人是很擅長傳播訊息的。
2005年，一項不可思議的統計顯示，歷史上第一次，在美國大城市中，30歲以下年輕女性的賺錢能力超過了男性。
這種轉變始於20世紀90年代末期的洛杉磯和達拉斯等城市，到2000年便影響到了紐約，當時男女收入幾乎難分上下。5年之後，紐約市其中一個行政區的21～30歲的全職工作女性賺得的薪水相當於相同全職工作男性收入的117%。換句話說，男性平均年收入為30560美元，而女性的平均年收入達35653美元。在達拉斯，女性賺錢能力是男性的1.2倍，居全美國之首。
眾所周知，男女收入不平等問題依舊存在。但在2009年初，歐巴馬總統簽署了同工同酬議案，旨在終結性別收入差異。看來它是過時了。
女性賺錢能力的增長與全球女性就業人數並駕齊驅。在美國，2009年時，失業率高達8.5%，這種情況下，年齡25歲、找到高薪工作的機率，女性要大於男性。如果不考慮移民、非洲裔美籍和拉丁美洲人口，這個機率要更大。經濟困難時期，也是女性受偏愛。在最近的經濟蕭條時期，82%的失業都發生在男性頭上，因為男性在建築、製造業所占的比重太大了。從歷史角度講，女性往往從事教育、衛生保健等不易受經濟波動影響的行業。
女性在事業方面取得如此長足的進步，我認為還有一個至關重要的原因，那就是孩子，更確切地說是不生孩子，或是自由選擇什麼時候以及和誰生孩子。人類跨越了自身歷史的一條神奇界線。正是因為有了避孕措施，人類才可以將性與生育分離開來，超越了生物本能。女性以生育為目的的性行為正在不斷變化。如果你還心存疑慮，去租兩盤《欲望都市》看看就一目了然了。許多女性在大學畢業或獲得更高學歷之後，並不急於結婚穩定下來，這可以讓她們有時間、空間和動力，從容地追求她們的職業生涯並賺進大把鈔票。至少在美國的大城市中，要結婚生子的社會壓力遠沒有在小城市或農村大有能力控制生育從根本上改變了早在人類早期就有的一些前提。依我看來，這無所謂好與壞，如此而已。
如我們所知，這使我們的世界發生了巨變。
女性作為工薪族也是近來的概念。儘管一直以來女性都在勞動，但如今她們才可以花錢隨意購買自己想要的東西，這種女性經濟實力的發展是革命性的，而且增長迅速。如果女性決定不要孩子，她們可以自由地把收入花在其他方面。
在酒店、飯店、加油站、博物館、購物中心、銀行、汽車展廳、服裝店等等我能想出的地方，如果當老闆的男人們能讓這些地方的環境更加親和女性，那女人們也會在這兒慷慨大方地花上一筆。
坦白地講，我認為女性想要的東西並不那么複雜。列舉如下：
乾淨
女人喜歡乾淨、注重乾淨、要求乾淨，這是天性。至於乾淨還是不乾淨，大多數女人都會一下子就注意到。對全世界大部分女性而言，是不是在一個乾淨的環境裡是種直覺，是潛意識或者說第六感，這種感覺在家裡的每個屋子、每家經常光顧的零售店、每個試衣間、每個吃飯的餐廳、每家住宿的酒店、每家健身俱樂部、每個游泳池和每間浴室里都會產生。
究其原因，無論從過去早在採集狩獵時代的女性獲取並準備食物，還是從女性衛生、養育孩子的過程講，講究乾淨都是自然而重要的。在傳統女性從事的需要近距離接觸體液和排泄物的護理行業，也特別需要注意|衛生。
兩年前，我在醫院做志願者，每周工作兩晚。那是一家老年保健醫院，我專門護理病危的老年病人。這份工作使我下班後不宅在家裡，還獲得了意想不到的回報。醫院培訓的重要內容就是教我們這些志願者在和病人有任何身體接觸後如何正確洗手。作為一個男人，我以為洗手就是把手指放在水流下，然後打上肥皂，搓搓手再洗掉泡沫，在牛仔褲上把手蹭乾就了事。事實絕非如此！正確的方法如下：（1）墊一張乾淨的紙巾打開水龍頭；（2）花上唱《生日快樂》歌的時間，在手上打好肥皂搓洗；（3）用水沖洗雙手，再用同一張紙巾關掉水龍頭；（4）最後用紙巾擦乾雙手。
如果男人一天像那樣洗上十幾遍手，他們就會領教大多數女性在生活中每天能忍受和期望的乾淨程度了。乾淨是女人的事兒—那我還能更乾淨點兒嗎？包括我在內的大多男人的生活中，因為有母親、女友和妻子，想要更乾淨點兒實為難事。
控制
如果你是男人，也許你有過這樣的經歷：外出時，女人堅持要自己駕車，而偶爾讓你開車的時候，她就會一路擺弄著制熱或製冷鈕，但溫度的高低她永遠也調不合適。對你放的廣播中的歌曲，她總是在想，難道沒有辦法讓重低音不那么吵嗎？無論是在機場、購物中心，還是在電影院、零售店，由男性管理團隊組織安裝的不當設施總是會讓女性感到不適，這是我發現的突出問題。
這不是說女性必須要改變它們，她們只是要求能夠有所選擇。這很公平，不是嗎？
相同的控制問題還體現在座位上。人們喜歡可移動的座位，這並非因為他們急著要搬動，他們只是想知道它能否移動。如今，紐約時代廣場的很大一塊已不許機動車停占，人行道兩旁安放了紅色的金屬活動椅，行人可以隨時取用。而在很多其他場所和等待區，椅子都固定在地面上，除非用手提鑽，否則根本沒法移動，可女人怎么會有這東西呢？
安全
大多數男人都比女人身材高大，身體也更強壯。這是個想都不用想的問題，可男人並未真正理解這一點。所以，像酒店大堂光線昏暗，停車場的燈泡壞了，房間或酒店窗戶未關—即使窗戶離地面還有12英尺高等等，都會讓女人不安，她們的個人安全意識是男人無法理解的。女人總是感到易受傷害，在零售店或酒店，安全不見得是其設計功能之一，但女人覺得安全可靠，無疑完全符合馬斯洛的需求層次理論。該理論中的層級猶如金字塔，底層是呼吸、食物、水、睡眠、性等人類基本的需求，緊接著上一層是我們身體、健康以及資金的安全，位於塔頂的是創造力及問題解決能力。
大多數人有過如下經歷：排隊站在一位女性身後，她正要在收銀台前付款。收銀員遞給了她收據—那她怎么還不離開？這種情況屢見不鮮，她沒有急忙走出去，而是像進入禪境一般，開始精心梳理自己的物品：她把硬幣放進零錢袋裡，把賬單和信用卡放回錢夾，看看收據，然後再將它們和賬單一起塞進錢夾或是專門的收據夾，接下來她把錢夾和零錢袋（有時這兩者合二為一）放回皮包，拉上拉鏈或是扣上扣兒，然後再四下看一眼，確保絕沒落下任何東西。
這時她才準備離開。
一個男人會這樣做嗎？在與排隊類似的情況下，我觀察到男人通常會把他們買到的東西推到一邊，這樣可以讓後面的顧客早點付款。這可能出於男人的分享精神，但我懷疑這也是由於男人對自己的個人安全漠不關心。女人在離開零售店時所表現出的一系列動作，不是在表達購物時喝瓶可樂的愉悅，而是暗示包包扣好、拉鏈拉好，交易才結束了。這不是消極地冒犯別人，這是個安全問題。
體貼
在此我要說的不是禮節，而是涉及體重和力量的問題。也許你有過類似經歷，一位女顧客在你的電子產品店裡只想買套家庭娛樂設施，儘管她已經提前拆了車裡的座椅以騰出空間，可她還是擔心怎么把它弄進車裡。大多數男人都不願承認他們自己搞不定這樣的問題，可對大多數女人而言，她們有自知之明，這么笨重的東西，她們根本搞不定。這時候，像“隨時免費提供幫助”、“謝絕小費”等可以緩解女性顧客焦慮的標示都到哪兒去了？在超市停車場，同樣的標示又在哪裡？
總之，如我所言，女性的要求並不那么複雜。作為20世紀70年代進入瓦薩學院的第一批男士之一，這一生中我身邊都有風趣優秀的女士，她們是我的朋友和生意上的老熟人。年輕時，我曾先後向兩個女人求過婚，但都遭到了拒絕。我覺得自己20多歲的時候付出了真心卻沒得到回報，這倒讓我在後來出於對女性才華的欣賞，隨心地和她們交往。聰慧、獨立、成功的女性很吸引我。多年來，和我交往的女性有政治家、藝術評論家、舞蹈家和音樂家。大多數情況下，我和她們都保持著很好的關係，無論是我的女性朋友還是從前的女朋友都變成了過去多年來我良好的人際網路的一部分。她們幫我增進公司利益，幫忙找代理，幫我出版書，等等。
儘管我從未結婚，但十幾年來我一直和我深愛並崇拜的女人一起生活。她的名字叫雪莉，但我叫她“夢中情人”，因為她就是我的夢中情人。我們能在一起的重要原因就是我們都給對方很大空間。很多時候我們的行程是衝突的，我大半年都出門在外，而雪莉是長笛演奏家，經常需要晚上在百老匯音樂劇里演奏，剩下的時間她也都在全美各地的音樂節上演出。我們不怎么經常見面，但一旦見面，我就感覺回到了家。
我生活里廣泛的女性圈子讓我意識到，在過去幾十年間，女性地位的變化已將局面徹底改變，而且在很多情況下，還將進一步改變。女性正經歷身份和職業上的重要轉變，這對所有人都有深遠的影響，只是大多數人還沒有意識到其程度而已。
重要的是，支持擁護女性並沒有讓我覺得是對男性的威脅。讓零售店更加親和女性並不意味著就不親和男性。具有諷刺意味的是，走親和女性路線，無論是對女人還是對男人，都會讓情況更好。
當我瀏覽我的名片盒時，名單中不乏讓我頗為崇拜的女性，她們有的是產業中的先鋒，有的對女性社會角色轉變持有截然不同的觀點。寫作過程中，我得到其中幾位的幫助。我們使用了事例和數據，這些都來自市場調查和適當的間接研究，也包括我自己的Envirosell公司的成果。對此，你可以一笑了之，也可想想看，抑或好好琢磨一下。
我不是性別問題專家，我只是個探討女人的男人。所有人都知道沒有哪兩個女人會是一樣的。有的女人喜歡購物，有的女人就根本受不了。女人可以邁進汽車經銷店，和銷售員閒聊幾句，出門的時候手裡就拿著新車的鑰匙，然後把實際交易拋給她們的另一半去搞定。然而我想說，女人和女人之間是有一定共性的，就像兩個沒話說的男人之間也一定有共同之處一樣。
重點在於，當男人忙於做其他事兒的時候，女人已經成為社會、文化和經濟的主力軍。
來看看她們是怎樣改變我們的日常生活的。
後記
在人類社會發展進程中，我們人類受荷爾蒙影響的生物特性依然存在，我們的獵食性也與生俱來。姑且不說生物本能，我們是在考驗我們的極限。過去兩年，在寫這本書的過程中，我一直調侃自己是個老傢伙，卻要談論女性—變換無常的女性啊，這是很危險的。如果這本書哪裡冒犯了你，請你相信我絕無惡意。我的研究要探討性別發展既是我們面臨的很多問題的源頭，又是其解決辦法。這太驚人了。從某種程度上說，這本書能最終面世，我也可以死而無憾了。對於我父親那一代及更早時期的人們而言，性別乃是一條文化分割線。儘管也許有交叉點，但兩性的界線大多還是清楚分明的。在我的記憶中，除了家裡的女性，父親從來不曾和其他女人促膝談心，甚至也沒有和誰吵過架。如果他有女性朋友，也是通過我母親認識的，要不就是同事的妻子；如果他要見這些女性朋友，也通常都是在一些較大的社交場合。父親是高級外交官，無論他去哪兒，都會有秘書相隨。但是他的秘書從來沒有來我家吃過飯，我也從來沒有聽過父親提起過她。我只記得童年有一件事兒讓我意識到社會性別之牆被推翻了。那時我們在馬來西亞吉隆坡的家裡舉行晚宴，著名的中國小說家韓素音告訴我母親，她曾要求我父親弗朗西斯和她一起私奔，而我父親婉言拒絕了。我母親一點兒沒覺得這好笑。
到了我們這一代，男性才可以允許有親密的女性朋友。有些朋友是我上中學的時候就認識了，也就是說，我和這些女性朋友已經交往了40多年。無論是擁抱、歡笑、感情還是偶爾的口角，都是彼此對過去的珍貴記憶。我認識她們的丈夫和男友，也是她們孩子的教父。維繫這種關係的關鍵就是：這個男人和這個女人是朋友。我從來不會嫉妒這些女人生活中的男人，有些情況下還同情他們。
要擁有女性朋友，就要在雙方之間保持適當的距離。忘了回電話或是爽了約不至於就無法挽回。如果幾周甚至幾年才能見上一面那也沒什麼問題。我們樂意重聚，而且大多時候還和以前一樣開心。我們為彼此的生活出謀劃策，維繫這種基本的關係。
我所工作的購物研究領域充滿了有影響力、有能力的女性。我的雇員里2/3是女性，而且Envirosell在國外的大多數合作夥伴也是女性。我和這些合作夥伴及雇員一起坐飛機出差，一起熬夜趕報告，偶爾也一起慶祝雙方的成就。我們總是可以談一些有關私人或是工作的話題。令人舒暢的地方在哪兒？我們不用背負情感的包袱，相互之間的坦誠、信賴和理解是最重要的。這種聯繫一旦建立，彼此之間的影響便也開始了。
現如今的男人和女人可以保持和性無關的友誼關係，而這變化只經過了差不多一代人的時間，這怎么可能？
好吧，一個明顯的原因就是人們對“性”不再有那么大的好奇心了。避孕措施以及其他可以讓人們體驗的各種形式的性活動，使人們不再擔心這朋友關係中許多“萬一要是？”的麻煩。我認識的一些男人在20歲出頭就和大學裡的女朋友結了婚。以某種方式，他們多少能感到滿足，因為在性幻想和性暗示無處不在的現代社會文化環境中，性愛不再是為了生兒育女，而是變成“娛樂”的代名詞—它不會有什麼後果，當然也不會為此讓你有孩子或是得上疝氣。
誠然，儘管這多是例外而不是規律，有時這種朋友關係也會演變成其他什麼關係。如果是以約會開始而又沒有繼續發展的關係，情況也就會不同。你會覺得有些不妥，有時你會打退堂鼓；你們也會各退一步，決定改變方式喜歡彼此。
重點在於，彼此之間不能有任何性關係或性挑逗，甚至連些許的暗示和口氣都不能有。除了見面打招呼，沒必要有其他身體接觸。我覺得這一切都沒問題，你呢？這讓人感覺正常、自然、樂於接受甚至相當不錯。我甚至沒有多想過，我的生活中有這些女人，我該多么享受、感激和幸福。真是難以相信，我父親私底下除了和他相愛結婚的妻子以及有血緣關係的家人，從來沒有一個女性朋友。
性彆扭曲的複雜狀態依然存在。男人有可能而且總會有暴力行為，如果你依據性別來比較自尊心，那男人的自尊心一定脆弱得多。這不是我們要力求平等，而是我們在尋求一種心理平衡。如何讓我們在男女化妝品前能感到更自在一點兒？之前我提起過，在服裝方面，幾乎每個女人的衣櫃裡都會有一兩件為男人設計的衣服，比如藍色牛仔夾克、套頭衫、運動褲，甚至是鞋子。可如果你是個男人，你能說要在自己的衣櫃裡放兩件女人的衣服？
如果說我父親那代人和我們這一代不同，那么不同的兩代人所引起的變化也是不同的。作為市場研究人員，我們不得不補充一個新的社會群體。過去，我們人類生活的軌跡是由單身到結婚，再到有小家庭或大家庭，要不就是和朋友生活在一起—有一個同性圈子。現在我們不得不再補充上一個男孩女孩混居的社會群體。在我看來，這些青少年如何發展將決定我們社會的未來。
讓我們回過頭看看兩性的交叉點。首先，那些愚蠢的觀點—結實的身板和軍事偽裝，已不再是年輕男人的嚴守範圍。儘管時尚界經常借鑑軍方儀式活動，但更廣泛的戶外生活概念已經不分性別了。你可以穿著球鞋上班，到辦公室後再換掉。傳統的一些戶外品牌，諸如里昂•比恩（L.L.Bean）、艾迪•鮑爾（EddieBauer）和耐克公司已意識到了女性顧客的重要性，沃爾瑪為世界各地的人們提供和準備貨品的供應鏈業務，使之成為世界上最大也是最成功的企業之一。
在男人和女人發現他們身處困境時，他們還能不斷了解彼此—他們給予彼此的理解才是至關重要的。
我所寫的一切表明失敗的關鍵在男人？難道我們人類正處於進化的轉折點？眾所周知，男人的壽命通常比女人短5年左右，他們的親密朋友也更少。失去丈夫的女人經歷過悲痛之後還可以正常生活，而失去妻子的男人卻從此迷失了生活的方向。我知道很多只有父親的人認為他們的父親根本不會生活，這個比例大得驚人。有了下一代後，大多數男人對於父親的角色仍難以勝任。心理學教科書里通常對一個男人或一個父親沒有具體的定義，而對女人，反反覆覆的定義都表明女人應該做完美的女性和母親，這實在是令人生氣。人類從不奢望從男人那裡得到完美，甚至小心防範這種完美。可是從孩童時代開始，女人就很少能有這樣的自由和享受了。
作為一個市場研究者，我很幸運，自己的一些男性的行為還算及格。對人類消費行為的留意、觀察和評論的能力就是我謀生的本事。我也許是個大男子主義者，但我的工作會讓我以非常敏銳的眼光來審視我的同性。
在寫這本書的過程中，我曾把自己的觀察和評論講給很多女士聽，她們的反應非常有趣。一方面，很多人為女性在職場上的進步以及她們越來越強的經濟能力和影響力而感到高興。另一方面，女性也知道她們的才智在過去是不被重視的。女性撫養孩子、操持家務、努力工作並且成為將世界團結在一起的融合劑，而她們對於所做的這一切已經習慣了不去請功領賞。但是女性也會在想：難道這意味著以後我們就該比以往乾更多的活兒嗎？
是女人讓我們人類向前邁進，作為男人，我們應該心存感激。
謝謝！
文摘
第10章女人的衣櫃：有你品牌的一席之地嗎？
沒有哪個女人能自信地宣布自己是卡爾文•克萊恩的忠誠冬粉，就能完全不去理會湯米•希爾菲格。典型的女性消費者不會只認一個設計品牌，她要尋找的是她喜歡、適合她並且體現她個人氣質的衣服。
我正在郊區的一家梅西百貨的二樓閒逛，經過廚具和床品區，轉個彎繞過男士正裝區（浴衣、西裝、駝毛大衣、派克式外套等等），就是滿是塗鴉的青少年滑板裝，接下來是學生時代就用過的那種飯盒和背包，然後就會走到床品和浴室用品區，再走幾步是燈飾專區，接下來會來到電子產品區，然後再往前走……喔，天哪，這個巨型商場裡到底哪兒才是終點？
我就想要買件V領衫，怎么就那么難？
百貨商場依然就在我們周圍，占據當地購物街區的一條或兩條主要通道。有時主停車場堵車的時候，它還可以用做進出的通道。百貨商場依然是一個全能的購物目的地、競技場和聚集地，如果願意，女性往往可以花上數個小時瀏覽所有她們想要的東西，無論是皮帶、兒童用品、錢包、手提袋、椅子、躺椅，還是露台及上面的戶外家具、檯燈、亨克爾刀具、超大號床墊。19世紀60年代，當第一家百貨商場面世時，人們就被其提供的產品及服務種類所震驚，有些產品和服務是前所未有的，令人十分嚮往。百貨商場成了一本優質生活的教導手冊：好衣服、好家具、好床品、好玩具，當然還有好化妝品、好香水……真是應有盡有。19世紀的百貨商場成了人們追夢的動力來源—要想實現自己高品位的生活，那就努力地工作、升職加薪吧！
150多年之後的今天，去百貨商場購物的人越來越少了。為何這裡幾乎無人問津了？讓我用另外一個問題來回答這個問題：如今，你認識的女性里，誰會花三四個小時去逛商場？
當我站在梅西百貨的服裝區，不禁注意到整個區域已被劃分成一個個緊緊相連的小區域—就叫它們“封地”或者小型的品牌王國吧。每個區域都有一個著名設計師的名字：拉爾夫•勞倫（RalphLauren）、湯米•希爾菲格（TommyHilfiger）、卡爾文•克萊恩（CalvinKlein）、麗詩•加邦（LizClaiborne）、麥可•科爾斯（MichaelKors）等等。現在美國的百貨商場已經成功轉型，像傳統的日本模式一樣，把鋪面租給那些追求大品牌的客戶。我們比較一下，用大字醒目標示的店鋪和用一塊小小的店牌寫著“賣小黑裙”或者“賣各式錢包”的店鋪，哪一個更能讓女性駐足？顯然是清晰到位的後者。沒有哪個女人能自信地宣布自己是卡爾文•克萊恩的忠誠冬粉，就能完全不去理會湯米•希爾菲格。典型的女性消費者不會只認一個設計品牌，她要尋找的是她喜歡、適合她並且體現她個人氣質的衣服。
想像一下，如果賣牛奶、香皂或者曲奇的商店也像這樣開成品牌店安排在超市里，掛上大幅宣傳板，寫上“Sealtest”、“寶潔（P&G）”或“佩珀里奇農場（PepperidgeFarm）”，消費者一定會抓狂。問題還有：哪個女人，尤其當她推著笨重的嬰兒車，而裡面的寶寶隨時可能醒來的時候，會願意花這個時間和精力去逛三四層樓的百貨商場呢？
零售業時尚專家諾德斯特姆（Nordstrom）公司已經開始率先對女裝區域的標牌作一些調整，使標牌能符合女性消費者的風格、基調和情感。例如，摘下MichaelKors、IsseyMiyake這些晦澀難記的牌子，換上“經典（Classic）”、“鄉村（Country）”、“都市（Urban）”等標牌，他們認為這樣做更受消費者歡迎。說實話，我不認為女性消費者會因此而給予更多的關注。
還是先把這雄心壯志的換牌行動放在一邊，讓我們來看看19世紀60年代的百貨商場。百貨商場起初是為中產階層女性設計的，她們可以專門安排半天時間來商場購物。在那個年代，在這樣規模的商場裡購物可不是件小事—簡直就是盛宴。也許她從郊區專程乘火車過來，也許她計畫和朋友一起用午餐或者下午茶。一旦到了商場，她可以用餐、做頭髮，剩下的時間可以購購物或者只是隨便看看。那時候就是這樣的。
現如今，儘管有線電視、電影院、時尚雜誌和網際網路並沒有完全取代百貨商場的地位，它們還是為最新的款式和流行風尚提供了另外的展示舞台。
難怪無論是阿伯克龍比和菲奇（Abercrombie&Fitch）、城市戶外（UrbanOutfitters）還是香蕉共和國（BananaRepublic），這些專賣店的銷售會勝過百貨商店。現代女性時間很緊，她們抽不出那么多時間在大得能讓自己迷失方向的百貨商場裡購物。
這就是為什麼百貨商場已經幾乎無人問津的原因。
毫無疑問，專賣店設計得更加小巧緊湊，顧客進出一間店不必花費很多時間，而且試衣間也更好。儘管服務設施並不一定優於百貨商場，但店員受過更好的培訓，也更在行。百貨商場的雇員是按需分配的—周一賣床品、周二賣牛仔褲、周三賣攪拌器和烤麵包爐等等，的確不如專賣店在行。更進一步講，專賣店具有鮮明的個性標識，它讓你直截了當甚至有時候很殘酷地意識到自己是否屬於那裡；百貨商場則是向任何年齡段的顧客銷售所有的商品，所以這有可能讓所有顧客都不滿意。
如今，百貨商場在衰落的同時也在不斷鞏固自身。傑西潘尼（JCPenney）和柯爾（Kohl’s）百貨都在調整擴張計畫。擁有布魯明戴爾（Bloomingdale’s）的梅西百貨在經歷了大規模管理層重組後也計畫削減成本以提高贏利。薩克斯（Saks）、諾德斯特姆和內曼•馬庫斯（NeimanMarcus）百貨都在經受著經濟下滑的劇痛。整體來說，百貨商場在數年風雨中已經一個接一個倒下。你是否記得當年可以在法林（Filene’s）百貨里買到非常上檔次的臥室地毯，以換掉那套舊的在梅西買的“大富翁”；是否還記得在西爾斯百貨買的洗衣機和烘乾機？現在，萬能衛浴寢具批發商城（Bed,Bath&Beyond）和玩具“反”斗城（Toys“R”Us）公司這些所謂的品類殺手已經取代那些商場占領了市場；反過來，產品在沃爾瑪的貨架上的數量越來越多，但銷量卻越來越少了。
21世紀的百貨商場該何去何從？在美國市場的大背景下，百貨商場會一直存在，但會變小—不是規模上變小而是數量上減少。也許一個可行的解決方案或變革就是將布魯明戴爾建在紐約Soho區。據說到那裡購物就像去健身房健身，他們的安排高效緊湊，可以讓顧客在一個小時的購物時間內在四層樓間上下穿梭；他們的產品目錄做得更簡潔也更具策略。倉庫不會囤積40台液晶電視、12部MP3播放器等等，布魯明戴爾Soho店的每種商品只供應兩三部。這背後的假設是相關負責人已經替顧客提前試用過並作出準確判斷，這樣顧客需要的產品就在眼前，也就是說，售完即止。
和布魯明戴爾Soho店一樣，專賣店在一定程度上削減了購買者的選擇權。對於許多女人來說（也包括男人），這是一種解脫。少即是多嘛。專賣店也有機會選擇特定的顧客群，如穿特大號服裝的女性，她們淘一件合體的衣服都得費盡周折，此外還有準媽媽、青少年、大學生、預科生和年輕職業女性等群體。有時，某些精品店的效率也令人刮目相看。最重要的是，無論是香蕉共和國、利明特、城市戶外還是其他什麼店，顧客都可以在半小時內買到稱心如意的商品。
正如之前所言，觀察一個成功的精品店發展壯大，再看著它漸漸衰落，是一件非常有趣的事情。女士服裝和配飾精品店奇克斯（Chico’s）就是一個經典案例。奇克斯花了很長時間增加同店銷售額，最終制定了一個使其脫穎而出的決策：獨特的尺寸標碼方式—1號、2號、3號等等。奇克斯服裝的客戶定位是中年女性，因此服裝設計優雅時尚，但有意寬鬆一些。在一段時期內，奇克斯的銷量無人能及。但其管理層幾乎是在一夜之間換掉了設計師團隊，開始為追求更精確尺寸的女性設計服裝。當奇克斯長期的忠實顧客來此購買時，發現樣式已非從前那樣適合自己的體形，於是她們搖搖頭離開，再也不會回來。當一家店非常努力地開發了一個固定的女性客戶群後，一旦客戶發現產品已經不適合自己，她們就會選擇離開。
蓋普（Gap）公司也存在同樣的問題。在很長一段時間內，斜紋粗布牛仔褲是他們熱賣的單品，有相當多的中年美國人是他們的顧客。但是在20世紀90年代中期，蓋普決定跟美國老鷹（AmericanEagle）搶奪年輕人市場，他們開始出售小皮革背心和非常可愛的小飾物。結果，像我這個年齡的中年人走進店裡，就會發現“這家店不適合我了”，然後離開不會再來。
蓋普同時也使正在顯現的中性潮流成形。該潮流最早出現在美髮沙龍，在那兒男女可以享受任何一位理髮師或造型師的服務。之後，中性潮流漸漸影響零售環境，蓋普就是其中的先驅。無論男女，無論年齡大小，你都可以到蓋普的貨架上選擇適合自己尺寸和裁剪的牛仔衣褲，在任意一間試衣間試穿。也就是說，試衣間不再有“男士”或“女士”的標誌，甚至門上也不再貼穿褲子或穿短裙的小人圖案來引導你進入相應性別的試衣間。拿在手上的這條牛仔褲你可以穿，你的弟弟妹妹也能穿。貨架上那些五顏六色的毛衣，看不出是男式的還是女式的，只要那紅綠條紋相間的毛衣穿在身上好看，管它是男式的還是女式的。蓋普讓人們愛不釋手的一個原因就是，幾乎不區分性別的設計理念使你拿起任何一件衣服，你都會發現你的另一半穿起來也不錯。
是什麼終結了中性潮流？首先正是因為它的不明確性，當男人意識到他們要買的毛衣是女款時，他們會感到十分尷尬。然而我認為更大的原因在於女人對於中性的否定，決定購買衣服的尺碼以及去男女共用的試衣間，這些都會讓女性產生猶豫。
當然，中性精神會繼續存在，不是在商場或者購物中心，而是在年輕女孩和女性們的生活中。對於少女來說，平腳短褲和純棉睡衣一直是她們睡覺、在臥室里走動時最喜歡穿的衣服。而且，這也許會是一個流行轉型階段，女性嘗試照搬男性的衣服，就如同許多女孩的初戀男友，可愛而非英俊。我女友雪莉的衣櫃裡至少有幾件可以稱得上是“男性”的衣服（一件白色系扣棉質襯衫，一件深藍色西服上衣），而我自己的衣櫃裡絕對沒有哪怕只帶一丁點兒女性化色彩的衣服。每隔幾周，雪莉就會突襲我放內衣的抽屜，而我從來不碰她的衣服。跨越性別界限，女人要比男人自由得多。在這方面，她們是幸運的。
這讓我想到一個相關的問題，50多歲的女性代表著自己賺錢、自己花錢的大部分人口。她們控制著當今世界絕大多數被動收入，她們活得自在，知道自己喜歡和想要什麼，不需要在胸前弄上一個商標來作為身份的象徵。但是零售商能理直氣壯地對這些50多歲的女人視而不見嗎？她們被冷落、被忽視、被排除在現代零售商的考慮範圍之外，4碼而不是14碼的衣服統治著時尚界。為什麼零售商們都不明白呢？他們為什麼不賺這個錢呢？
有些品牌已經發現了中老年市場的重要性，其中就有新百倫（NewBalance），一家運動鞋、跑鞋和休閒鞋製造商。女人的腳會隨年齡改變，萊卡（Ryka）為腳跟窄、腳掌寬的女性製作健身鞋，同時也和女性提案相結合，開展為防治乳腺癌組織的雅芳徒步行活動（Avon’sWalk）。萊卡還與Curves和LadyFoot-locker（體育運動用品商）合作，通過促銷打折的方式鼓勵女性健身。傑弗里（Jeffery），紐約肉類加工區一家高檔時裝和足部用品店，是為數不多的幾家存有大尺碼鞋的商店之一。在玖熙（NineWest）專賣店，女性可能碰到讓她們愛不釋手的鞋子，但最大的鞋碼是11號，所以對於腳尺寸比11號寬大的女士（或者偶爾的男性易裝癖者）來說，她們的選擇很有限，這也就是她們會蜂擁至傑弗里的原因了。在零售業演變的過程中，曾經有一系列商店專門為身材高大的女士服務，且相當受歡迎，但現在這些店已經不存在了。我一再對零售商們（尤其是內衣生產商）強調，40歲以上的女性會比年輕女性投入更多的金錢、時間和注意力在商店裡。為什麼呢？因為她們買內衣不是為了時尚裝飾，也不是為了促進伴侶的欲望，而僅僅是為了她們自己的舒適。
哪裡找得到50歲以上的魅力女士呢？她們一年四季只能穿帶鬆緊帶的牛仔褲和運動衫。我曾經碰到過一個女性，她可能有差不多40件運動衫。
還有一個相關的問題是，中年女性穿衣打扮到底為了誰以及為了什麼。女人到了50歲，根據居住地區的不同，她們會有多種套裝需求。在辦公室里，對於工作裝，大多數女性不會選擇細條紋的職業套裝，而是會選擇下身穿一條量身定做的褲子、上身穿一件品質精良的高領襯衫，再搭件外套。零售商應該注意的是，工作期間穿裙子的女性的人數在減少，因而購買長筒襪及絲襪的女性比起從前也少多了。
Zara對女性的了解為什麼比其他商店更全面呢？Zara，一家遍布全球46個國家、擁有600多家零售店面的西班牙風格的時裝連鎖店，也許是過去15年裡最成功的女性時裝特許經營店。在過去10年中，這家私營公司成為全世界最成功的全球商業機構，他們沒興趣與媒體對話，也根本不必與金融分析師交流。
Zara在幾個方面都獲得了成功。首先，就是其仿製速度，也就是我們行話說的“上市速度”十分驚人。假如周一巴黎時裝走秀出現一款新裝，這款服裝兩周后就會出現在Zara的零售店中。Zara看到新款，就會將其複製、生產然後銷售。其次，Zara使顧客學著接受價格。如果顧客看中什麼東西適合自己，現在就趕緊買下，因為Zara永遠不會打折，而且也許下周就售罄了。第三，許多Zara的加工廠都不設在中國或印度，而是在西班牙北部總公司附近幾英里的一些作坊。店鋪—工廠—店鋪的過程是一個封閉系統，其間不會出現溝通問題和買家時差問題。店鋪的補貨周期通常只有幾天，而不是幾周或幾個月。也就是說如果一款10碼的綠色襯衫售完了，Zara能發現並迅速補貨。而其他品牌，例如湯米•希爾菲格或卡爾文•克萊恩的總部設在紐約，而生產地卻在中國或越南，相比之下，Zara的優勢就很明顯了。對於渴望追求時髦著裝而又無力購買大品牌的女性而言，Zara（就像Mango和H&M一樣），這個在藥店和雜貨店裡誕生的自有品牌就可以成為那些大品牌的替代品。
“自有品牌”運動對價格和消費者價值理念之間的關係構成了挑戰。購買自有品牌不再受經濟需要的驅使也不再是一種折中行為。消費者和女性雜誌曾指出，就質量和品位而言，這些自有品牌和大品牌並沒有太大區別。喬氏超市（TraderJoe’s）及其母公司阿爾迪（Aldi）就已開設自有品牌店，並培養了大批忠實客戶。人們越來越認為購買自有品牌的人是負責任的消費者，這就好比一個人儘管有能力購買一輛更小、更快、更昂貴的車卻堅持要開豐田普銳斯（Prius）一樣。
當我和我的英國朋友談及Zara的時候，他們都嗤之以鼻。在他們看來，Zara的成功和優勢建立在對西班牙畢爾巴鄂和加利西亞地區廉價勞動力的剝削之上，其特許經營剝削了整個產業鏈的女性。反Zara的爭論四起，反對者認為Zara出售的是盜取他人設計的次等商品，然後反手銷售獲取暴利。從某種程度上講，因果報應是遲早都會出現的。
另一方面，Zara的員工90%都是女性，退一步講，這點與其他任何時裝公司都不同。在紐約，時尚仍然在服裝行業，它的輝煌來自背後的加工者。按照慣例，假如你是一個服裝經銷商，薩克斯百貨給你一張訂單，你再把訂單交給工廠，他們會按一定比例給你提成，並立即支付給你。所以，你不用等上90天，而是立刻就能拿到收入。美國時裝產業完全依賴於代理商的存在，然而Zara完全顛覆了這一時裝界的傳統模式，這要感謝其龐大的女性勞動大軍。
現在這項舉措依然奏效。當沃爾瑪和塔吉特的服裝銷售量開始下滑時，Zara進入市場，開始銷售出現在時尚秀上所有服裝的低價版本。Zara定價合理，而且它承載著品牌，也就是說，你手裡的東西也許是由Zara製造，但它是拉格菲爾德等高級設計師的作品。至於供貨，那可是源源不斷。
我朋友溫迪•利布曼是wsl戰略零售公司的執行長，也是全球時尚潮流引領者和零售戰略家，她經營的精品諮詢公司專注於研究如何將消費者引入商場以及如何將買家引向品牌。她的公司每月推出一本簡報《潮流前沿》，還在“美國人如何購物”的課題下進行消費者研究，內容涉及新興的購物潮流、某些推斷和觀察等等。
“你了解的美國女性關於購物的心聲是什麼？”我問溫迪。
“我想說，女人和男人一樣，對於從零售商那裡應該期待什麼比原先更加清楚了，”她說，“而零售商對此還不完全明白。消費者要的依然是價值、價格和便利，但是現如今價值的體現比價格更重要。價值的體現在於做個好市民，成為社區的一員，既然無法掌控大事，就幫人們掌控一些小事。我經常說零售業是社會變化的風向標，綠色運動就是從一種政治行為轉向了道德約束。”
我說：“我完全同意‘零售業是社會變化風向標’這一說法，購物對於我們來說是自我娛樂、訪親會友以及社會交往中必不可少的一部分。”
女性總是沉溺於小事，說起這個話題，讓人印象深刻的新型美甲店值得一提。典型的美甲店人頭攢動、燈光晦暗，就像一個小作坊。裡面有一個戴著口罩來自外鄉的女人坐在顧客對面，賣力地為顧客修剪指甲。站在顧客的角度來看，在這裡根本無法放鬆，因為她們不知道這些工具是否足夠衛生。要想放鬆，另外的選擇就是做水療，但那不僅需要預約，而且花費通常是美甲的兩倍。
這輩子我只修過一次指甲。服務小姐幫我把指甲剪得太短了，我都覺得疼了。直到我開始接觸整個行業，我才知道這裡到處是真菌，指甲感染也司空見慣。如果美甲店沒有正確的消毒美甲設備，顧客就很有可能感染腳氣、各種疣以及真菌，即使是醫院的消毒設備也無法完全消滅細菌、真菌和C肝病毒。美國政府的安全條例明文規定，指甲銼或肥皂只能使用一次，而許多美甲沙龍為了降低成本或因為無知，對這些規定置若罔聞。這太可怕了。許多皮膚病專家建議女性自帶工具去美甲沙龍，但是又有誰照做了呢？
MiniLuxe卻讓我出乎意料。在波士頓當地，MiniLuxe有兩家店。我希望它有朝一日能遍布全美。除了柔和舒適的環境，首先會引起你注意的就是這裡乾淨到了無可挑剔的程度。MiniLuxe知道“乾淨”不僅僅意味著無菌，還要真正做到無菌。每次服務結束，每樣工具都被放到一個高壓蒸汽滅菌器里消毒，那是牙醫或外科醫生專用的消毒器。之後，工具被逐一密封包裝。Miniluxe甚至還提供專門供孕婦使用的拋光劑，它不含甲醛、甲苯和酞酸二丁酯這些破壞組織生成和代謝的有害物質。如此一來，在一個四處潔淨的小房間裡，女性就可以徹底放鬆，享受她想要的整套服務了。
