基本信息
0平裝:354頁
正文語種:簡體中文
開本:16
ISBN:9787543214163
條形碼:9787543214163
商品尺寸:23.6x16.8x1.4cm
商品重量:440g
品牌:上海世紀
ASIN:B0017RC0F8
內容簡介
《奢侈品品牌管理》：到底什麼是奢侈品？奢侈品品牌的魅力又在哪裡？對奢侈品品牌的管理又與大眾消費品品牌的管理有什麼不同？怎樣在繁多的管理工具和手段中選擇最適合奢侈品公司的？《奢侈品品牌管理》就是要回答這些問題。奢侈品品牌管理是一門新興和熱門的管理學科。《奢侈品品牌管理》兩位作者來自奢侈品大國——法固，用嚴密的結構配合豐富有趣的案例介紹奢侈品品牌管理的各個方面，試圖揭開LV、Cartier、Zegna、Hermès這些充滿魅力的奢侈品品牌的神秘面紗，為讀者提供有用的科學的管理啟示和建議。編譯者還為《奢侈品品牌管理》蒐集了大量的品牌故事，並配上相關的logo，為《奢侈品品牌管理》增加了更多的可讀性和趣昧性。編輯推薦
《奢侈品品牌管理》對奢侈品產業的這個特殊性做出充分的描述，並且研究品牌的定位以及在這種環境下應當怎樣運作；然後來解釋如何分析奢侈品顧客、分銷和市場傳播等問題，以及應當怎樣處理這些問題而使所有的行為都有效並契合品牌的宗旨。作者簡介
作者：(法國)米歇爾·舍瓦利耶(法國)熱拉爾德·馬扎羅夫譯者：盧曉米歇爾·舍瓦利耶(MichelChevalier)博士，法國巴黎大學(Dauphine)教授，EIM巴黎及上海辦事處合伙人、經理。畢業於法國巴黎高等商學院，獲得美國哈佛商學院MBA和DBA學位，曾執教於法國歐洲商學院(INSEAD)、法國高等經濟與商業學院(ESSEC)和法國巴黎高等商學院(HEC)。曾工作于波士頓諮詢公司與s.c.莊臣公司，曾成功出任PacoRabanne香水公司CEO，PacoRabanne時尚公司總裁，bluebell亞洲副總裁，巴黎Revillon時尚集團主席等職。
目錄
第1章奢侈品行業的特徵1.1奢侈品行業到底有什麼不同
1.2在奢侈品行業中成功的關鍵
1.3市場中主要的操作者
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第2章主要奢侈品部門
第3章品牌的力量
第4章產品生命周期
第5章奢侈品顧客
第6章品牌識別
第7章創意管理
第8章廣告和公關
第9章國際分銷
第10章零售和店面布置
第11章物流和代理契約
第12章品牌審計
附錄：品牌故事
序言
我們寫本書的目的是將理解奢侈品行業的所有必要信息整合在一起，所以我們首先從定義奢侈品、界定奢侈品行業產品的不同類別以及估計這個行業在世界各地的不同規模開始。我們希望通過所有的數據和必要的觀察來讓讀者理解這個行業的風險及其特殊的規則。本書給出的一些統計數據可能存在小的偏差，因為許多奢侈品公司是私有的，有的從未向外界公布任何數據，有的是以一種整合的方式給出數據，這使得比較起來非常困難。所以，如果任何讀者和我們分享關於任何數據的不同觀點，我們都會非常感興趣。這是有史以來的第一次，我們決定估計該行業中每一家公司的銷售額和利潤。為了達到這個目標，我們聯繫了我們在這個行業中所有的朋友。我們沒有要求他們直接給我們數據，因為我們知道這屬於公司高度的機密。所以，我們告訴他們我們想要公開他們工作或曾經工作過的公司的營業額，我們說出自己的預估數據，根據他們的反應，我們逐步地提高或降低我們的預測數，並請人幫助改進我們對公司的理解。感謝這種嘗試排除的過程，我們相信現在我們有了有意義的統計數據。但是明顯地，估計的結果總是需要不斷改善的，我們會很感激任何能夠提供使我們的預測更加精確的信息的人。
當然，這只是本書的一部分，在給出我們的預測後，則集中關注品牌現象。首先解釋品牌的力量和它的變化，我們也提供了必要的工具來理解品牌識別，以及它是如何隨著時間慢慢發展或改變的。
之後，本書運用了行銷概念來描述奢侈品品牌管理的不同方面：了解消費者，管理創新過程，開發並分銷產品到世界各地，品牌傳播，奢侈品門店管理等等。
我們試著創作出第一本全面的關於奢侈品的書。我們希望本書能夠為所有想要學習該行業知識的人或已經在該領域工作的人提供參考。他們會在本書中找到開發一個奢侈品品牌所需要的所有信息和實踐工具，並幫助它逐步成長。
為什麼我們要在中國出版本書？首先，因為中國消費者已經顯示出對奢侈品品牌的濃厚興趣。同時也因為，現今大多數奢侈品品牌在中國不斷開展活動。對許多品牌而言，中國仍然是一個很小的市場，相應的銷售額只占它們全球份額的5％。但增長速度非常快，通常每年的增長率達到30％至50％。這種增長率當然非常有意義，並與全球銷售增長額中的大部分有關。但是這種高速增長率產生一個意想不到的結果：對於大多數品牌，中國仍是一個沒有利潤的市場，至少，還需要大量的投資用於新門店、促銷活動和業務開發。因此，對於大多數品牌，中國仍是一個不贏利的市場，而這個市場的投資需要公司總部提供資金。因此，對於大多數奢侈品集團，在中國不僅要優先考慮業務問題，還要優先考慮投資問題。
本書的目的是為了在中國這個高潛力的市場中更好地管理奢侈品品牌而提供所有的必要工具。
最後，需要感謝的是我們的朋友復旦管理學院行銷系的盧曉教授，這本書在中國的面世是和他辛勤的編譯工作分不開的。還有格致出版社的王煒先生耐心細緻的編輯工作，在此也一併感謝。
米歇爾於巴黎
熱拉爾德於紐約
2008年2月29日星期五
文摘
第1章奢侈品行業的特徵：1.1奢侈品行業到底有什麼不同：
1.1.2 奢侈品行業的財務特徵：
正如學者在研究許多奢侈品公司後發現，大多數奢侈品公司都在虧損，這一點我們將在本書中得到確認。在其他的行業里，如果一個公司虧損，它將很快被競爭對手吞併而消失或者很快倒閉破產。但是在奢侈品行業里我們可以說某些品牌即使虧損5年到10年，它們還可以依靠其奢侈品集團總部或是其總部在其他行業的贏利來維持生存。例如Bic，一家製作書寫工具的集團公司長期擁有奢侈品公司GuyLaroche，在長達十年的時間裡GuyLaroche公司始終在虧損，最終Bic才考慮將其賣掉。CharlesJourdan當它隸屬於瑞士最大的水泥公司的時候同樣也虧損了很多年。
為什麼那些極具天才與理性並擁有高智商的管理者可以接受旗下的這些奢侈品公司在如此長的時間裡虧損，而不是為減少損失儘快地讓其倒閉或是將其賣掉呢？
有兩種可能的原因：第一個原因是品牌的價值。即使GuyLaroche虧損多年它仍舊保持著對消費者足夠的吸引力，人們會因為對品牌難以想像的知名度而去穿著它的產品。第二個原因是如果品牌運作得很成功它可以獲得足以彌補多年虧損的贏利。Erostaff，一個法國調研公司，在1994年對法國的服裝公司作了一項調查。在其研究中顯示，僅僅Chanel服裝一家就比法國整個行業都賺錢。在其調研的14家奢侈品公司中有10家是虧損的。因此，在看到Chanel有如此之獲利後，其他品牌就會認為自己有足夠發展的空間可以賺取更多的錢來彌補它們以前的虧損。
因此，在某些程度上我們認為奢侈品行業是一種“賭博的行業”。這當然不是因為它具有不可預測性和大家都在等待賺錢機會的出現，而是因為那些賺錢的公司會變得非常賺錢。
有兩個因素必定導致奢侈品公司最終的結果是兩極分化的。第一個因素是奢侈品行業是一個收支平衡點很高的行業；第二，奢侈品行業所需的現金流是十分有限的。
