EDM[電子郵件行銷]

方式概述

EDM 是 Email Direct Marketing 的縮寫，即電子郵件行銷，簡稱為郵件行銷。是利用電子郵件（Email）與客群客戶進行商業交流的一種直銷方式。同時也廣泛的套用於網路行銷領域。電子郵件行銷是網路行銷手法中最古老的一種，可以說電子郵件行銷比絕大部分網站推廣和網路行銷手法都要老。

說到EDM行銷，就必須有EDM軟體對EDM內容進行傳送，企業可以通過使用EDM軟體向目標客戶傳送EDM郵件，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關信息，用來促進銷售。EDM軟體有多種用途，可以傳送電子廣告、產品信息、銷售信息、市場調查、市場推廣活動信息等。

EDM

向哪些用戶傳送電子郵件、傳送什麼內容的電子郵件，以及如何傳送這些郵件。這方面可以向有關的行銷機構進行諮詢。

發展歷史

Email的誕生

據電子郵件的發明人雷.湯姆林森(Ray Tomlinson)回憶道，電子郵件的誕生是在1971年秋季(確切的時間已經無法考證)，當時已經有一種可傳輸檔案的電腦程式以及一種原始的信息程式。但兩個程式存在極大的使用局限——例如：使用信息程式的人只能給接收方傳送公報，接收方的電腦還必須與傳送方一致。

發明電子郵件時，湯姆林森是麻薩諸塞州劍橋的博爾特.貝拉尼克.紐曼研究公司(BBN)公司的重要工程師，當時，這家企業受聘於美國軍方，參與 Arpanet網路(網際網路的前身)的建設和維護工作。湯姆林森對已有的傳輸檔案程式以及信息程式進行研究，研製出一套新程式，它可通過電腦網路傳送和接收信息，再也沒有了以前的種種限制。為了讓人們都擁有易識別的電子信箱地址，湯姆林森決定採用@符號，符號前面加用戶名，後面加用戶信箱所在的地址。電子郵件由此誕生。　雖然電子郵件是在70年代發明的，它卻是在80年才得以興起。70年代的沉寂主要是由於當時使用Arpanet網路的人太少，網路的速度也僅為目前 56Kbps標準速度的二十分之一。受網路速度的限制，那時的用戶只能傳送些簡短的信息，根本別想像現在那樣傳送大量照片；到80年代中期，個人電腦興 起，電子郵件開始在電腦迷以及大學生中廣泛傳播開來；到90年代中期，網際網路瀏覽器誕生，全球網民人數激增，電子郵件被廣為使用，使電子郵件成為主流的第一個程式是Euroda，是由史蒂夫·道納爾在1988年編寫的。由於Euroda是第一個有圖形界面的電子郵件管理程式，它很快就成為各公司和大學校園內的主要使用的電子郵件程式。　然而Euroda的地位並沒維持太長時間。隨著網際網路的興起，Netscape和微軟相續推出了它們的瀏覽器和相關程式。微軟和它開發的Outlook使Euroda逐漸走向衰落。　在過去5年中，關於電子郵件發生的最大變化是基於網際網路的電子郵件的興起。人們可以通過任何聯網的計算機在郵件網站上維護他們的郵件帳號，而不是只能在他們家中或公司的聯網電腦上使用郵件。這種郵件是由Hotmail推廣的。如今Hotmail已經成為一大熱門網站，微軟在8月宣布，郵件服務的用戶已經達到了1.1億。但微軟在1998年收購此網站的時候卻僅用了4億美元，這個價格後來令Hotmail的創建者沙比爾·布哈蒂爾後悔不迭。　Hotmail的成功使一大批競爭者得到了啟發，很快電子郵件成為入口網站的必有服務,如雅虎，netscape，網易、騰訊、新浪、搜狐等，都有自己的電子郵件服務。

郵件行銷的起源

Email行銷的起源還得追溯到1994年4月12日，一對從事移民業務的夫婦坎特和西格爾，把一封“綠卡抽獎”的廣告信發到他們可以發現的6500個新聞組，在當時引起瘋狂的下載與轉發。他們的“郵件炸彈”使很多服務商的服務出於癱瘓狀態。後來者兩位律師在1996年還合作編寫了一本書----《How to make a fortune on the internet superhighway》，書中介紹了他們的這次輝煌經歷：通過網際網路發布廣告信息，只花了不到20美元的上網通信費用就吸引來了25000個潛在客戶，其中有1000轉化為新客戶，從中賺到了10萬美元。他們認為，通過網際網路進行Email行銷是前所未有的幾乎無需任何成本的行銷方式。然而現在看來，這種以未經用戶許而“濫發”郵件的行為並不能算是真正的Email行銷。　1999年，行銷專家Seth Godin推出的《許可式行銷》一書，對許可式郵件行銷進行了全面系統的論述。後來，人們稱Seth Godin為許可式行銷之父。

優勢

精準直效

可以精確篩選傳送對象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標人群。

個性化定製

根據社群的差異，制定個性化內容，讓客戶根據用戶的的需要提供最有價值的信息。

信息豐富，全面

文本，圖片，動畫，音頻，視頻，超級連結都可以EDM中體現。

具備追蹤分析能力

根據用戶的行為，統計打開郵件， 點擊數並加以分析，獲取銷售線索。

特點

1).根據需求，精準鎖定了目標客戶。

2).個性化郵件，親和力強。

不同於群發軟體，通過個性化郵件傳送系統傳送的每一封郵件，其標題和內容都可以根據接收者的姓名(或暱稱)變化而發生變化。

當收到這種標題和正文的稱呼都是個性化的郵件時，客戶會認為是為他特意傳送的。郵件被打開仔細閱讀的機率非常高。

3).完善公正的監測系統，能公平科學的監測統計出有多少Email被瀏覽閱讀了。

4).表現形式豐富多彩：多媒體，圖、文、聲音並茂，記憶深刻。

5).多功能：可入會員庫，退、訂閱方便，轉發方便，容易保存。

6).傳送快捷，可很快收到。

7).傳送成功率高。

EDM一般通指電子郵件廣告，有別於傳統的DM；除可加強其聲音效果外並可依據收信者的個人偏好製作一對一的促銷郵件。

要素

郵件樣式千差萬別，包含的內容豐富多樣，但是，在眾多紛繁的信息表象下，每封郵件都有5個關鍵要素構成，它們分別是：創立品牌效應、在設計中增加智慧型控制、激發欲購買、建立事務性服務信息、增加病毒式行銷要素。

八大模式

1、顧客關係E-mail

建議：獲得“積極贊同”。　首先，顧客需要明確地選擇加入許可E-mail的關係，這樣才可以避免直接E-mail行銷造成的潛在傷害，即顧客受騙而加入行銷關係的感覺。從較長的一段時期來看，許可E-mail行銷戰略無論在反應率還是在總成本方面都領先於其它方式的E-mail行銷。

2、企業新聞郵件

建議：加深個性化服務。　個性化服務不僅僅是在郵件里加上客戶的名字，而應該創建更多的個性化許可E-mail活動。關於客戶的信息除了名字和地址外還應該有更加詳細的內容，創建一個與產品和服務相關的客戶資料庫，有助於維持許可列表的忠誠度，改善“信噪比”，並增加回應率。

3、定製提醒計畫

建議：了解許可的水平。　客戶許可的水平有一定的連續性，在你每一封傳送的郵件中都包含著允許加入或退出行銷關係的信息，用某些條件限制顧客退出行銷關係是沒有必要的。 將你的電子化行銷服務模組化對滿足顧客的需求有更加明顯的效果，例如，可以在一系列不同的E-mail服務項目中提供顧客所需要的特定信息，如新聞郵件、 特定產品信息、降價信息等，使顧客能夠選擇最能滿足需求的服務，同時還可以傳達對產品興趣和頻率敏感的信息。

4、許可郵件列表

建議：開展提醒服務。　IMT Strategies調查過的半數以上領先的行銷人員已經進行過提醒服務和定製提醒計畫的實驗，包括時間提醒（如生日）、補充（如替換、升級）和服務備忘錄（如預定維護）。研究表明，33%的E-mail登記了提醒服務。

5、贊助新聞郵件

建議：擴展鼓動性的套用。　有資料表明，有75%以上的顧客曾經收到過熟人的推薦，被調查的成功的行銷人員中，有50%利用已經建立起來的可信任的顧客關係產生槓桿作用， 採取鼓動性實驗行銷計畫（病毒性行銷）。此外，20%的電子郵件用戶利用熟人的“口碑”宣傳發現並瀏覽新的網站。除了搜尋引擎和自由衝浪之外，實現領先的 行銷戰略還需要做其他宣傳，如網路標誌廣告和電視廣告等。

6、贊助討論列表

建議：採用交叉品牌/交叉商業計畫。　交叉品牌及與夥伴公司合作的行銷戰略是E-mail行銷實踐的部分內容，開展這些計畫有利於建立與核心顧客社區的高度信任，影響新顧客社區並建立行銷槓桿，並迅速擴張許可E-mail活動的寬度和價值。

7、鼓動性行銷

建議：投資的績效評價和回報。　開展行銷活動應該識別一個特定計畫的總體反應率（例如點擊率和轉化率）並跟蹤顧客的反應，從而根據顧客過去的反應行為作為將來的細分依據。然 而，令人吃驚的是，調查中發現，將近70%的行銷人員在E-mail行銷活動中既沒有測試點擊率也沒有測量轉化率。投資的績效評價和回報應該作為行銷計畫 的基本內容。

8、夥伴聯合行銷

建議：改進“頻率”管理。　E-mail聯繫的頻率應該與顧客的預期和需要相結合，這種頻率預期與具體環境有密切關係，從每小時更新到每季度的促銷誘導。這一點非常重要， 因為顧客需要相應的、定位的內容和服務來取得許可，長期不變的非定位的E-mail信息將造成已經建立行銷關係的顧客撤消他們的許可。

常用知識點

1.打開率

打開率是指有多少人（以百分比的形式）打開了你傳送的郵件。現在這個參數變得越來越不重要了。電子郵件的打開率是通過在郵件中放置一個微型圖片來追蹤的，但是許多郵件服務商都會攔截圖片，使圖片無法顯示。因此客戶可能打開了你的郵件，但系統會記錄他沒有打開，除非他主動使郵件中的圖片顯示出來。有報告稱，標 準的打開率報告根據收件人列表質量不同最多可能要降低35%。

2. 點擊率

點擊率是指點擊數除以郵件打開數（注意不是發信總數）得到的百分比。不同的公司以不同的方式來衡量點擊率。那么，每打開一次郵件，是所有的點擊都計算還是只算一次呢？對於這個問題，還沒有統一的答案。這個參數非常重要，因為郵件行銷的全部目的就是吸引客戶訪問你的著陸頁或網站。

3. 送達率

送達率是指到達客戶收件箱（相對於進入垃圾郵件箱或是“收件人不詳”的黑洞）的郵件數除以郵件傳送總數得到的百分比。如何使郵件成功進入收件箱是一個相當複雜的過程。 我們在本教程中專門有一篇文章為你詳細解釋其中原委。

4.個性化

個性化是指在你傳送的郵件中包含收件人的用戶名、姓名、公司等個性化內容。為此，你的資料庫需要捕獲這些信息，你的郵件服務商需要接受和包括相應的數據欄位。個性化郵件並不適用於每個行業，使用的時候要謹慎。不過，在適當的情況下，個性化可以大幅度提高郵件的轉換率。

5. 列表清理/列表最佳化

列表清理/列表最佳化能使你的收件人列表保持“優質”，這非常重要。列表中無效的電子郵件地址（拼寫錯誤、過期帳戶等）越多，被標記為潛在垃圾郵件的機率就越大。同時，你的數據報告也不能真實地反映出郵件傳送的效果。

6. CAN-SPAM

CAN-SPAM 是美國2003年通過的一部聯邦法律。它規定了傳送郵件時必須遵守的一系列條款，違反了這些條款，你就會被納入垃圾郵件傳送者的行列，並面臨罰款的潛在處罰。漢啟科技EDM在本教程中有一篇文章專門為你解釋其中各項條款，你一定不能錯過。

7.許可/雙重許可

收件人列表有三種：“許可式”是指收件人選擇加入你的列表並允許你給他們發信；“雙重許可”是指收件人給了你兩次許可（通常通過電子郵件中的確認連結）；除此以為所有的列表都被認為是潛在客戶列表（通常通過購買和租借得到）。這三種列表中，每一種都有各自的價值。我們在本教程中為此開設了專題，請查看全文以確定哪一種最適合你！

8.退訂/反訂閱

退訂/反訂閱是指收件人從你的收件人列表中自行退出的能力，其中有兩種方式：完全退訂和針對某一列表的退訂。完全退訂是指收件人要求退出你所有的收件人列 表，不再收到由你發出的任何郵件；針對某一列表的退訂是指收件人要求退出你的某一收件人列表，不再收到由你發給這個列表的任何郵件。比如說，他們不願意收 到特惠信息，但是又想收到每周新聞。

9.HTML格式/純文本

這是電子郵件的兩種格式。HTML格式的郵件可以包含色彩、表格和圖片；而純文本格式的郵件只能包含文字。事實上，兩種格式的郵件你都要傳送，因為並不是所 有郵件客戶端（尤其是一些手機版的）都支持HTML格式的郵件。不過，要經過反覆測試才能知道哪一種格式的郵件更適合你。

10. 退信數

退信數是指因“無法送達”而退還給你的郵件數。造成退信的原因有：郵件地址拼寫錯誤，郵件收件箱已滿，以及其他很多原因。如果你的收件人列表是通過購買、租借得到的，那么這個參數是非常重要的，因為它能告訴你，你購買的郵件地址中有多少個是無效的。